Как Abercrombie възвърна стила си — и не само като мем склад
Бихте ли предпочели същата модна марка, която обичахте на 15 години, две десетилетия по-късно?
Способността на Abercrombie & Fitch да убеждава купувачите на средна възраст да преосмислят избора на младостта си помогна на акциите й да се учетворят миналата година до най-високото си ниво за всички времена. По този начин търговецът на дребно — някога част от империята Les Wexner — привлече вниманието на ярките, млади неща във форума Reddit WallStreetBets.
Да цитирам анализа на young_jason: „Те ребрандираха от дрехи за горещи хора до начален лукс и това пожъна огромен успех.“
Abercrombie си създаде име през 2000-те като дестинация за търговски центрове за модерни тийнейджъри. Успехът беше подпомогнат от неодобрението на родителите към сексуализираната реклама, която се превърна в негова запазена марка.
След това търговецът на дребно издържа дълъг период в пустинята. Неговият ренесанс, както настоящият главен изпълнителен директор наскоро обясни на инвеститорите, произтича от по-класически и по-малко остър мотив, който се харесва на демографска група на възраст между 20 и 40 години. В същото време нарастването на продажбите е придружено от рязко повишаване на ефективността, което са натрупани до собствената му стойност.
Това не е лош подвиг в непостоянния свят на модата. Gap, друга икона от миналото, многократно не успява да преоткрие предишната си магия.
През последното тримесечие съпоставимите продажби в Abercrombie скочиха с 16 процента. Неговият брутен марж и оперативен марж достигнаха съответно 65 и 13 процента. И двамата дори бяха доста по-напред от целите на Абъркромби за 2025 г. Тази седмица търговецът на дребно повиши насоките си за ръст на продажбите през четвъртото тримесечие до високите тийнейджъри.
Тъй като бизнесът се разрастваше, компанията успя да работи с по-ниско ниво на запаси. Това намаление на инвестициите в оборотен капитал след това увеличи паричния поток, позволявайки на Abercrombie да изплати части от дълга си.
Дори след покачването на акциите си, Abercrombie все още е подходяща. Неговата форуърдна цена спрямо печалбите е скочила от 9 пъти до 15 пъти през последните две години. Но това само го поставя в съответствие с конкурентите Gap и American Eagle Outfitters.
Бързият възход на Abercrombie, заедно с вниманието на Reddit, намирисва на статус на мемове. Но за разлика от траекторията „към Луната“ на веригата киносалони AMC или търговеца на дребно GameStop, нейният възход отразява ясни оперативни постижения, а не лудост в социалните медии.
Всяко модно възраждане може да бъде крехко. Но акционерите и клиентите на Abercrombie трябва да се радват на завръщането им.
Lex е кратката ежедневна инвестиционна колона на FT. Писатели експерти в четири глобални финансови центъра предоставят информирани, навременни мнения относно капиталовите тенденции и големия бизнес. Кликнете, за да разгледате
