Как AI трансформира рекламния бизнес

В началото на годината всеки един от около 100 000 души, работещи за рекламния гигант Publicis, получи видео съобщение от главния изпълнителен директор, което им благодари лично, по име и в техния първи език, за тяхната упорита работа.

Заснемането и редактирането на толкова много съобщения обикновено изисква стотици часове работа, но беше много по-лесно благодарение на новия най-добър приятел на индустрията: изкуственият интелект .

Целта на каскадата, която включваше AI-версии на висши ръководители, ангажирани с любимите хобита на всеки член на персонала от диджейство до водни ски, беше да се подчертае хиперперсонализираната реклама, която бързо развиващите се технологии правят възможна. Тези реклами са бързи, евтини за производство в огромен мащаб и с фино настроено насочване към клиенти, оптимизирано от огромното количество данни, събрани сега за отделни лица.

Подобни рекламни кампании вече се въвеждат. В Индия, например, хиляди местни магазини са генерирали свои собствени версии на реклами, включващи боливудската звезда Шах Рук Хан, призоваващи хората да пазаруват на местно ниво в кампания за Cadbury от WPP.

За да избегнат изоставяне, както WPP, така и Publicis, две от най-големите агенции в света, са изготвили планове да похарчат стотици милиони лири за внедряване на AI в бизнеса си.

„ИИ е еквивалентът на изобретението на интернет и е по-задълбочен от мобилните устройства“, казва Марк Рийд, главен изпълнителен директор на WPP. „Това ще промени природата на творческата работа . . . [и] дава възможност на много креативни хора да превърнат идеите си в реалност много по-бързо.“

Описание на видеоклип

Боливудската звезда Шах Рук Хан е лицето на базирана на изкуствен интелект реклама за Cadbury, която може да бъде персонализирана от малки магазини в Индия

Но някои рекламни ръководители предупреждават, че тази стратегия може да рискува да ги накарат да останат без работа, особено предвид огромните заплахи, пред които вече е изправена индустрията.

Една Шефът на маркетинга на Обединеното кралство, който отказа да бъде назован, посочва лансирането на новата им веган марка миналата година като пример за опасностите, пред които са изправени рекламните агенции. Вместо да плати десетки хиляди паунда за екип от хора, които да проектират ново име и лого, човекът просто поиска шест идеи от AI chatbot и избра най-добрата.

Това премахване на посредничеството или премахването на посредника представлява най-големият катаклизъм на традиционната рекламна агенция от появата на интернет. Ако марките могат да се обърнат директно към AI за вдъхновение, каква е ползата от рекламните ръководители, които се занимават с търговията си, като продават творчески концепции?

В същото време индустрията се бори със спада на традиционната реклама по телевизията или във вестниците в полза на големите технологични платформи, които източват части от техния бизнес.

Google, Meta, ByteDance, Alibaba и Amazon вече са петте най-големи световни продавачи на реклама. Заедно те са увеличили приходите от реклама с 25,4 процента на обща годишна база от 2016 до 2022 г. срещу ръст от 9,3 процента на по-широкия пазар.

През 2023 г. почти 70 процента от приходите от 889 милиарда долара в рекламната индустрия беше класифициран като дигитален от GroupM, най-голямата агенция за купуване на медии в света. До 2028 г. очаква дигиталната реклама в социални медийни платформи като TikTok или YouTube да съставлява повече от три четвърти от пазара – повече от цялата рекламна индустрия през 2022 г.

Но GroupM предупреждава, „ собственици на традиционни медии, големи рекламодатели на марки и агенции” се бавят в този преход.

Медийните групи, по-фокусирани върху традиционните форми на реклама, вече усещат ефекта. В Обединеното кралство телевизионните шефове в ITN и Channel 4, които съкращават 200 работни места, осъдиха най-лошия рекламен пазар от 2008 г. насам.

Американските мрежи Fox и NBCUniversal съобщиха, че приходите от реклама падат, докато издатели като News Corp, The New York Times и UK's Reach отчетоха спадове.

Колебливи резултати след продължилия десетилетия растеж за сектора, когато ниските лихвени проценти стимулираха инвестициите на компаниите в области като рекламата, разтревожиха инвеститорите.

„Работните места ще бъдат унищожени“, предупреждава сър Мартин Сорел, ветеран маркетинг изпълнителен директор и шеф на S4 Capital, посочвайки хилядите хора, заети в индустрията за закупуване и планиране на медии, които той нарича „двигателите“ за растеж на големите агенции”.

След три до четири години, прогнозира той, много от тези работни места вече няма да съществуват.

Рекламните агенции са преодолявали бури и преди и са си пробивали път през тях.

Отдавна отминаха дните на работата на агенциите Mad Men, когато големите бюджети, движени от Потребителският бум от 1960 г. беше съчетан с егото и навиците за пиене на техните рекламни ръководители. Рекламата беше доминирана от киното, телевизията, билбордовете и печатните издания.

Поставянето на реклама в една от малкото телевизионни и радиостанции гарантира, че ще „достигне до абсолютно огромна аудитория“, казва Рори Съдърланд, вице- председател на Ogilvy UK, поради „пълна липса на фрагментация“.

Но напредъкът в технологиите принуждава агенциите да адаптират стратегиите си, за да се справят с тях.

Интернет даде марки директен достъп до потребителите и възможност за изграждане на лични отношения. Търсенето на скъпи, 60-секундни телевизионни реклами се измести към бързи и евтини видеоклипове, публикувани от инфлуенсъри в TikTok.

При разговор с инвеститор през октомври главният изпълнителен директор на Coca-Cola Джеймс Куинси посочи, че потребителите от поколението Z, приблизително родени между 1997 и 2012 г., прекарват седем до девет часа на ден на екрана, но „много малко време ” гледане на традиционна телевизия. Не е изненадващо, че медийните разходи на компанията сега са силно наклонени към цифрови технологии.

През 2019 г., каза Куинси по време на разговора, „дигиталните бяха по-малко от 30 процента от общите ни медийни разходи, а от годината към днешна дата [те] са над 60 процента“, до голяма степен фокусирани върху дигитални кампании, които позволи на компанията да сегментира населението и да достигне до потребителите, „където спечелихме по-висока възвръщаемост на инвестициите“.

AI ще добави допълнителен слой сложност. От една страна, технологията има потенциала да замени много от традиционните функции на индустрията, от създаването на реклами до поставянето им пред потребителите.

Но когато се съчетае с огромните количества клиентски данни, които вече позволяват насочена реклама, ръководителите казват, че това, което досега е било тъп инструмент, може да стане прецизна индустрия. AI ще има силата да създава персонализиран маркетинг за индивиди в глобален мащаб.

Това е „ерата на хипер-насочването“, казва Съдърланд на Огилви.

В тази епоха, според Група М, ежедневните преживявания на индивида – „техните препоръки за забавление, търсене и пазаруване и дори дайджест на новините“ – ще станат „все по-персонализирани и управлявани от алгоритми“ .

Големите марки вече се обръщат към AI, за да променят начина, по който продават своите продукти.

През март 2023 г. Coca-Cola експериментира с AI платформа, използвайки GPT-4 и DALL-E, която позволява на хората да генерират произведения на изкуството, които се показват на дигитални билбордове на Таймс Скуеър в Ню Йорк и Пикадили Съркъс в Лондон .

Ноел Уолъс, главен изпълнителен директор на Colgate-Palmolive, каза на инвеститорите миналата година, че има „много повече фокус върху програмното купуване, много повече фокус върху персонализирането и правилното съдържание“.

Но свещеният граал, казва Тамара Роджърс, главен маркетинг директор в компанията за потребителско здраве Haleon, е „точният човек, точното време, правилното послание, правилният контекст“. „Това е мечтата на търговците“, добавя тя.

Haleon вече навлиза в AI – за да създаде кампания, която може да повтори устата на потребителя например – но Роджърс казва, че индустрията все още е дълга път от превръщането на хиперцелевия подход в реалност.

В краткосрочен план Роджърс вижда и други предимства на ИИ. Той помага „да подобрим начина, по който измерваме нещата, как оценяваме и как изграждаме . . . Знаем какъв е резултатът от продажбите и след това можем да разберем кои са най-ефективните активи.“

Повишаването на ефективността на рекламата е от все по-голямо значение за компаниите под финансов натиск да видят възвръщаемост на своите инвестиции чрез ясно измерими данни за продажбите.

Накрая, AI има способността да автоматизира някои от основните функции на рекламата и маркетинга или това, което Роджърс нарича „скучните неща“, като използването на AI за пресяване на огромни количества документи и продуктова информация в подкрепа на рекламни твърдения. AI може също да се използва за автоматизиране на аспекти на купуването и планирането на медия на цифрови платформи.

Изграждането на марката е толкова важно – без разпознаване на марката, краткосрочната реклама не работи

Проблемът за рекламните агенции е, че по-голямото разчитане на цифрови медии прави тези задачи по-лесни или по-евтини за завършване, потенциално намаляване на нивото на таксите, които могат да бъдат начислени - или премахване на нуждата от тяхната помощ изцяло. „Това, което преди ни отнемаше три седмици, може да ни отнеме три часа и клиентите в момента плащат за отделеното време, а не за продукцията“, казва Сорел от S4.

„Generative AI напълно намалява бариерите за навлизане в производството и креативност, което улеснява клиентите да прехвърлят работата си вътрешно“, казва Аджаз Ахмед, основател и главен изпълнителен директор на притежаваната от WPP маркетингова агенция AKQA. „Това може да означава надпревара към дъното, когато става дума за производствени такси.“

Използването на анализи, базирани на данни, добавя той, също играе в полза на големите управленски консултантски компании като Accenture, които също предлагат маркетингови услуги като част от тяхното предложение за корпоративни клиенти.

Все по-често по-малките фирми също могат да създават и използват цифрови инструменти за самообслужване, предоставени от големи технологични групи като Meta, която използва AI за генериране на множество реклами, съобразени с целите на търговците, по-бързи и по-евтини в сравнение.

Сорел казва, че технологичните платформи премахват слоеве от потенциални клиенти за агенциите.

„Платформите работят директно с корпоративни клиенти“, добавя той. „МСП могат да работят директно с Google и Meta.“

Има някои причини традиционните рекламодатели да бъдат оптимисти за дълголетието си.

Като начало, техните най-големи съперници, технологичните платформи, са изправени пред натиск от правителството на САЩ относно техните практики. Amazon, чиито приходи от реклама се облагодетелстват от комбинацията от продажби на дребно и данни за клиенти, се бори с антитръстов иск, заведен от Федералната търговска комисия. Федералната търговска комисия твърди, че нейните реклами „плащане за игра“ принуждават продавачите да харчат повече за най-високо таксуване.

Правителството на САЩ също предприема правни действия срещу рекламния бизнес на Google, обвинявайки го, че подтиква издателите и рекламодателите да използвайте патентовани рекламни технологични продукти на компанията. През четвъртото тримесечие на 2023 г. услугите на Google направиха 76,3 млрд. долара, като приходите се движат основно от реклами.

Също така е твърде рано да се отчита творческата сила на традиционната телевизионна реклама с голям бюджет.

Най-добър пример е този уикенд Super Bowl между Kansas City Chiefs и San Francisco 49ers, който се очаква да бъде гледан от 100 милиона души, където 30-секунден слот струва около $7 милиона.

Агенция ръководителите залагат, че дори ако много работни места ще бъдат автоматизирани или заменени от AI, възможности като тази ще имат премия.

Артър Садун, главен изпълнителен директор на Publicis, твърди, че „AI няма да замени творческите умове, но ще ги тласне по-нататък“. Той описва Publicis като „преминаване от холдингова компания към технологична платформа“, което „радикално ще промени“ начина, по който управлява рекламния си бизнес.

Засега изглежда, че клиентите купуват страстния Дон Дрейпър- стилни предложения от агенции за бъдещето на индустрията — и тяхното място в нея.

Роджърс, маркетинговият ръководител на Haleon, казва: „Инжектирането на оригиналност и креативност е наистина критично. Когато виждате 40 000 съдържание на ден, трябва да се откроите. Разликата е в човешкото докосване.“

Кристиан Трейн, управляващ директор маркетинг в британската телекомуникационна група EE, е съгласен, че „разрязването на шума“ изисква уменията, които творците предоставят.

Все още нямаме всички отговори. Не знаем колко хора ще наемем. Може да е повече — или по-малко

Но, признава той, EE премества някои работни места вътрешно. „Това ни дава много повече контрол“, казва той. Thrane все още вижда роля

Последвайте ни в