Как AI трансформира рекламния бизнес

В началото на годината всеки един от към 100 000 души, работещи за рекламния колос Publicis, получи видео известие от основния изпълнителен шеф, което им благодари персонално, по име и в техния първи език, за тяхната упорита работа.

Заснемането и редактирането на толкоз доста известия нормално изисква стотици часове работа, само че беше доста по-лесно с помощта на новия най-хубав другар на промишлеността: изкуственият разсъдък.

Целта на каскадата, която включваше AI-версии на висши ръководители, ангажирани с обичаните занимания на всеки член на личния състав от диджейство до водни ски, беше да се подчертае хиперперсонализираната реклама, която бързо разрастващите се технологии вършат допустима. Тези реклами са бързи, евтини за произвеждане в голям мащаб и с тънко настроено ориентиране към клиенти, усъвършенствано от голямото количество данни, събрани в този момент за обособени лица.

Подобни рекламни акции към този момент се вкарват. В Индия, да вземем за пример, хиляди локални магазини са генерирали свои лични версии на реклами, включващи боливудската звезда Шах Рук Хан, призоваващи хората да пазарят на локално равнище в акция за Cadbury от WPP.

За да избегнат занемаряване, както WPP, по този начин и Publicis, две от най-големите организации в света, са изготвили проекти да похарчат стотици милиони лири за внедряване на AI в бизнеса си.

„ ИИ е еквивалентът на изобретението на интернет и е по-задълбочен от мобилните устройства “, споделя Марк Рийд, основен изпълнителен шеф на WPP. „ Това ще промени природата на креативната работа ... [и] дава опция на доста изобретателни хора да трансфорат концепциите си в действителност доста по-бързо. “

Описание на видеоклип

Боливудската звезда Шах Рук Хан е лицето на основана на изкуствен интелект реклама за Cadbury, която може да бъде персонализирана от дребни магазини в Индия

Но някои рекламни ръководители предизвестяват, че тази тактика може да рискува да ги накарат да останат без работа, изключително поради големите закани, пред които към този момент е изправена промишлеността.

Една Шефът на маркетинга на Обединеното кралство, който отхвърли да бъде назван, показва лансирането на новата им веган марка предходната година като образец за заплахите, пред които са изправени рекламните организации. Вместо да заплати десетки хиляди паунда за екип от хора, които да проектират ново име и лого, индивидът просто изиска шест хрумвания от AI chatbot и избра най-хубавата.

Това унищожаване на посредничеството или премахването на медиатора съставлява най-големият прелом на обичайна рекламна организация от появяването на интернет. Ако марките могат да се извърнат непосредствено към AI за ентусиазъм, каква е изгодата от рекламните ръководители, които се занимават с търговията си, като продават креативен концепции?

В същото време промишлеността се бори със спада на обичайна реклама по малкия екран или във вестниците в интерес на огромните софтуерни платформи, които източват елементи от техния бизнес.

Гугъл, Meta, ByteDance, Alibaba и Amazon към този момент са петте най-големи международни продавачи на реклама. Заедно те са нараснали приходите от реклама с 25,4 % на обща годишна база от 2016 до 2022 година против растеж от 9,3 % на по-широкия пазар.

През 2023 година съвсем 70 % от приходите от 889 милиарда $ в рекламната промишленост беше систематизиран като цифров от GroupM, най-голямата организация за пазаруване на медии в света. До 2028 година чака цифровата реклама в обществени медийни платформи като TikTok или YouTube да съставлява повече от три четвърти от пазара – повече от цялата рекламна промишленост през 2022 година

Но GroupM предизвестява, „ притежатели на обичайни медии, огромни рекламодатели на марки и организации ” се бавят в този преход.

Медийните групи, по-фокусирани върху обичайните форми на реклама, към този момент усещат резултата. В Обединеното кралство телевизионните шефове в ITN и Channel 4, които редуцират 200 работни места, осъдиха най-лошия рекламен пазар от 2008 година насам.

Американските мрежи Fox и NBCUniversal оповестиха, че приходите от реклама падат, до момента в който издатели като News Corp, The New York Times и UK's Reach регистрираха спадове.

Колебливи резултати след траялия десетилетия напредък за бранша, когато ниските лихвени проценти подтикнаха вложенията на фирмите в области като рекламата, разтревожиха вложителите.

„ Работните места ще бъдат унищожени “, предизвестява сър Мартин Сорел, деец маркетинг изпълнителен шеф и началник на S4 Capital, акцентирайки хилядите хора, заети в промишлеността за закупуване и обмисляне на медии, които той назовава „ моторите “ за напредък на огромните организации ”.

След три до четири години, предвижда той, доста от тези работни места към този момент няма да съществуват.

Рекламните организации са преодолявали стихии и преди и са си пробивали път през тях.

Отдавна отминаха дните на работата на организациите Mad Men, когато огромните бюджети, движени от Потребителският взрив от 1960 година беше комбиниран с егото и навиците за пиянство на техните рекламни ръководители. Рекламата беше доминирана от киното, малкия екран, билбордовете и печатните издания.

Поставянето на реклама в една от дребното телевизионни и радиостанции подсигурява, че ще „ доближи до безусловно голяма публика “, споделя Рори Съдърланд, вице- ръководител на Ogilvy UK, заради „ цялостна липса на фрагментация “.

Но напредъкът в технологиите принуждава организациите да приспособяват тактиките си, с цел да се оправят с тях.

Интернет даде марки пряк достъп до потребителите и опция за създаване на персонални връзки. Търсенето на скъпи, 60-секундни телевизионни реклами се измести към бързи и евтини видеоклипове, оповестени от инфлуенсъри в TikTok.

При диалог с вложител през октомври основният изпълнителен шеф на Coca-Cola Джеймс Куинси уточни, че потребителите от поколението Z, почти родени сред 1997 и 2012 година, прекарват седем до девет часа дневно на екрана, само че „ доста малко време ” гледане на обичайната телевизия. Не е изненадващо, че медийните разноски на компанията в този момент са мощно наклонени към цифрови технологии.

През 2019 година, сподели Куинси по време на диалога, „ цифровите бяха по-малко от 30 % от общите ни медийни разноски, а от годината към днешна дата [те] са над 60 % “, значително фокусирани върху цифрови акции, които разреши на компанията да сегментира популацията и да доближи до потребителите, „ където спечелихме по-висока възвръщаемост на вложенията “.

AI ще добави спомагателен пласт трудност. От една страна, технологията има капацитета да размени доста от обичайните функционалности на промишлеността, от основаването на реклами до слагането им пред потребителите.

Но когато се съчетае с големите количества потребителски данни, които към този момент разрешават ориентирана реклама, ръководителите споделят, че това, което до момента е било тъп инструмент, може да стане прецизна промишленост. AI ще има силата да основава персонализиран маркетинг за човеци в световен мащаб.

Това е „ ерата на хипер-насочването “, споделя Съдърланд на Огилви.

В тази ера, съгласно Група М, ежедневните прекарвания на индивида – „ техните рекомендации за развлечение, търсене и извършване на покупки и даже дайджест на новините “ – ще станат „ все по-персонализирани и ръководени от логаритми “.

Големите марки към този момент се обръщат към AI, с цел да трансформират метода, по който продават своите артикули.

През март 2023 година Coca-Cola опитва с AI платформа, употребявайки GPT-4 и DALL-E, която разрешава на хората да генерират творби на изкуството, които се демонстрират на цифрови билбордове на Таймс Скуеър в Ню Йорк и Пикадили Съркъс в Лондон.

Ноел Уолъс, основен изпълнителен шеф на Colgate-Palmolive, сподели на вложителите предходната година, че има „ доста повече фокус върху програмното пазаруване, доста повече фокус върху персонализирането и вярното наличие “.

Но свещеният граал, споделя Тамара Роджърс, основен маркетинг шеф в компанията за потребителско здраве Haleon, е „ точният човек, точното време, вярното обръщение, верният подтекст “. „ Това е фантазията на търговците “, прибавя тя.

Haleon към този момент навлиза в AI – с цел да сътвори акция, която може да повтори устата на потребителя да вземем за пример – само че Роджърс споделя, че промишлеността към момента е дълга път от превръщането на хиперцелевия метод в действителност.

В кратковременен проект Роджърс вижда и други преимущества на ИИ. Той оказва помощ „ да подобрим метода, по който измерваме нещата, по какъв начин оценяваме и по какъв начин изграждаме ... Знаем какъв е резултатът от продажбите и по-късно можем да разберем кои са най-ефективните активи. “

Повишаването на успеваемостта на рекламата е от все по-голямо значение за фирмите под финансов напън да видят възвръщаемост на своите вложения посредством ясно измерими данни за продажбите.

Накрая, AI има способността да автоматизира някои от главните функционалности на рекламата и маркетинга или това, което Роджърс назовава „ скучните неща “, като потреблението на AI за пресяване на големи количества документи и продуктова информация в поддръжка на рекламни изказвания. AI може също да се употребява за автоматизиране на аспекти на пазаруването и планирането на медия на цифрови платформи.

Изграждането на марката е толкоз значимо – без различаване на марката, краткосрочната реклама не работи

Проблемът за рекламните организации е, че по-голямото разчитане на цифрови медии прави тези задания по-лесни или по-евтини за довеждане докрай, евентуално понижаване на равнището на таксите, които могат да бъдат начислени - или унищожаване на потребността от тяхната помощ напълно. „ Това, което преди ни отнемаше три седмици, може да ни отнеме три часа и клиентите сега заплащат за отделеното време, а не за продукцията “, споделя Сорел от S4.

„ Generative AI изцяло понижава бариерите за нахлуване в производството и креативност, което улеснява клиентите да трансферират работата си вътрешно “, споделя Аджаз Ахмед, създател и основен изпълнителен шеф на притежаваната от WPP маркетингова организация AKQA. „ Това може да значи конкуренция към дъното, когато става дума за индустриални такси. “

Използването на разбори, основани на данни, прибавя той, също играе в интерес на огромните управнически консултантски компании като Accenture, които също оферират маркетингови услуги като част от тяхното предложение за корпоративни клиенти.

Все по-често по-малките компании също могат да основават и употребяват цифрови принадлежности за самообслужване, предоставени от огромни софтуерни групи като Meta, която употребява AI за генериране на голям брой реклами, съобразени с задачите на търговците, по-бързи и по-евтини в съпоставяне.

Сорел споделя, че софтуерните платформи отстраняват пластове от евентуални клиенти за организациите.

„ Платформите работят непосредствено с корпоративни клиенти “, прибавя той. „ МСП могат да работят непосредствено с Гугъл и Meta. “

Има някои аргументи обичайните рекламодатели да бъдат оптимисти за дълголетието си.

Като начало, техните най-големи противници, софтуерните платформи, са изправени пред напън от държавното управление на Съединени американски щати по отношение на техните практики. Amazon, чиито доходи от реклама се облагодетелстват от комбинацията от продажби на дребно и данни за клиенти, се бори с антитръстов иск, заведен от Федералната комерсиална комисия. Федералната комерсиална комисия твърди, че нейните реклами „ заплащане за игра “ принуждават продавачите да харчат повече за най-високо таксуване.

Правителството на Съединени американски щати също подхваща правни дейности против рекламния бизнес на Гугъл, обвинявайки го, че подтиква издателите и рекламодателите да използвайте патентовани рекламни софтуерни артикули на компанията. През четвъртото тримесечие на 2023 година услугите на Гугъл направиха 76,3 милиарда $, като приходите се движат главно от реклами.

Също по този начин е прекомерно рано да се регистрира креативната мощ на обичайна телевизионна реклама с огромен бюджет.

Най-добър образец е този уикенд Super Bowl сред Kansas City Chiefs и San Francisco 49ers, който се чака да бъде гледан от 100 милиона души, където 30-секунден слот коства към $7 милиона.

Агенция ръководителите залагат, че даже в случай че доста работни места ще бъдат автоматизирани или сменени от AI, благоприятни условия като тази ще имат награда.

Артър Садун, основен изпълнителен шеф на Publicis, твърди, че „ AI няма да размени креативните мозъци, само че ще ги тласне по-нататък “. Той разказва Publicis като „ прекосяване от холдингова компания към софтуерна платформа “, което „ коренно ще промени “ метода, по който ръководи рекламния си бизнес.

Засега наподобява, че клиентите купуват буйния Дон Дрейпър- стилни оферти от организации за бъдещето на промишлеността — и тяхното място в нея.

Роджърс, маркетинговият началник на Haleon, споделя: „ Инжектирането на автентичност и креативност е в действителност сериозно. Когато виждате 40 000 наличие дневно, би трябвало да се откроите. Разликата е в човешкото допиране. “

Кристиан Трейн, ръководещ шеф маркетинг в английската телекомуникационна група EE, е склонен, че „ разрязването на шума “ изисква уменията, които създателите дават.

Все още нямаме всички отговори. Не знаем какъв брой хора ще наемем. Може да е повече — или по-малко

Но, признава той, EE реалокира някои работни места вътрешно. „ Това ни дава доста повече надзор “, споделя той. Thrane към момента вижда роля