Как BrewDog остави горчив привкус към своята „пънк“ армия

Еди Майлс се пребори със сняг и закъснения на влакове, когато пътува до Абърдийн през 2010 година за първото годишно общо заседание на BrewDog, само че се наслаждения на шанса да направи обиколка на истинската пивоварна на компанията, да изпие „ доста безвъзмездна бира “ – и да завоюва акции на стойност към £650.

И въпреки всичко 64-годишният проектант и запалянко на занаятчийската бира в този момент се опасява, че ще остане с празни ръце, откакто компанията назначи компанията за преструктуриране AlixPartners по-рано този месец да ръководи развой на продажба, който може да включва разтрошаване на най-голямата самостоятелна бирена компания в Обединеното кралство.

Това е най-новата глава в една история, в която BrewDog минава от афиш на придвижването за занаятчийска бира до рецензия на културата на работното място и години на финансови загуби.

За десетки хиляди вложители на дребно като Майлс, които вложиха повече от £75 млн. в BrewDog посредством групово финансиране сред 2009 и 2021 година и бяха наречени „ пънкари в капитала “, драмата остави горчив усет.

Те чакат инвестицията им да бъде заличена след евентуална продажба заради договорка от 2017 година, в която американската частна капиталова компания TSG Consumer Партньорите взеха дял в компанията и по-късното разочароващо показване на BrewDog.

За да може TSG да придобие своя клас привилегировани акции, съоснователите на BrewDog Джеймс Уат и Мартин Дики отстраниха основна отбрана на вложителите, по този начин наречените права за преференциално изкупуване. TSG инжектира 213 милиона паунда и закупи надзор върху повече от 20 % от BrewDog при условия, които включват ваучър, който му дава право на комбинирана годишна възвръщаемост от 18 % сега на всяка продажба.

Тази договорка трансформира компанията в еднорог, оценявайки я на 895 милиона паунда и натрупайки благосъстоянията на нейните съоснователи. Благодарение на комбинирания ваучър, делът на TSG от този момент продължава да нараства в стойност.

Късметът на BrewDog обаче се е трансформирал. Ръстът на продажбите спря, като компанията регистрира загуба преди налози от £36,7 милиона за 2024 година, последната налична цифра и отбелязваща пета поредна годишна загуба. Освен това имаше £240 млн. чист дълг.

За да могат „ пънкарите на капитала “ да създадат възвръщаемост, продажната цена евентуално ще би трябвало да надвиши комбинираната сума на чистия дълг на BrewDog и комбинираната стойност на каузи на TSG, оценени дружно на повече от £1 милиарда Този предел евентуално ще се окаже предизвикателство.

Компанията сподели, че решението да се обади на AlixPartners е „ умишлена и дисциплинирана стъпка с фокус върху укрепването на дълготрайното бъдеще на марката BrewDog и нейните интервенции “ и цитира „ провокационен стопански климат “.

BrewDog към този момент беше почнал да редуцира портфолиото си, спирайки производството на марки джин и водка в своята дестилерия в Абърдийншър предишния месец и продажба на шотландски парцел, който беше придобил предходната година. Той затвори 10 бара в Обединеното кралство, в това число водещия си бар в Абърдийн, и уволни част от личния състав.

В блока за продажби в този момент са неговите марки, неговите пивоварни интервенции и останалите 72 пъба и ресторанта.

Освен съоснователя Watt, който преди този момент е изразил интерес към противоположното изкупуване на бизнеса, човек, непосредствен до процеса на продажба, сподели, че чакат множеството претенденти да се стремят да разделят BrewDog.

BrewDog, учредена покрай Абърдийн през 2007 година, се включи в разрастващия се пазар за занаятчийски бири и се разрасна бързо, привличайки пиячи с изобретателно наречени питиета като Elvis Juice и Punk IPA.

Растежът му беше подхранван от поредност от рекламни трикове и акции за краудфъндинг „ капитал за пънкари “, с AGM – самите те наричани „ годишен общ безпорядък “ – които съгласно Майлс „ се усещаха като фестивали “.

В челните редици на взрива на занаятчийското пивоварство в Обединеното кралство, BrewDog изискваше всички чиновници, от сървъри до счетоводители, да учат за индустриалната подготовка Certified Beer Server на Cicerone. Той също по този начин започва своя лична верига от питейни заведения и заведения за хранене.

„ Скоростта, с която те се разшириха, евентуално в последна сметка беше нещото, което ги анулира “, сподели Ник Пай, съдружник-основател в Mangrove Consulting.

Някои считат, че BrewDog е изгубил фокус, изключително откакто навлезе в мощно конкурентната хотелиерска промишленост на Обединеното кралство. „ Намирането на способи да сме сигурни, че няма да бъдем разсейвани от главния бизнес, постоянно е било проблем “, сподели един някогашен чиновник, който е прекарал повече от десетилетие в компанията.

Човекът добави, че BrewDog се е „ трансформирал фрапантно “ с разширението си: „ Бизнесът първоначално имаше същинска просвета да бъде слаб и да прави повече с по-малко, само че не мисля, че е допустимо една компания да пораства толкоз бързо, без да усеща натиска. “

Репутацията на компанията също беше белязана от изказвания на чиновници за „ токсична “ работна среда, като група някогашни чиновници твърдяха, че имат „ просвета на боязън “ и мизогиния в отворено писмо през 2021 година

Уот, тогава основен изпълнителен шеф на BrewDog, издаде обществено опрощение. Но групата също беше наранена от противоположна реакция през 2024 година, откакто се отхвърли от уговорката си да заплаща на целия личен състав по този начин наречената заплата за действителен живот, ход, който съгласно някои е в спор с хипотетичните полезности на марката.

Уат се отдръпна като основен изпълнителен шеф през 2024 година Неговият заместител Джеймс Ароу напусна предишния март след по-малко от година в ролята и беше завещан от някогашния основен финансов шеф Джеймс Тейлър.

След като устояха сложен интервал по време на наложените от Covid затваряния, съперниците също им щракаха по петите.

„ Можете да намерите доста по-вълнуващи и налични пътища за произвеждане на бира в множеството градове в днешно време “, сподели 36-годишният Арън Борн, различен отчаян вложител на дребно. „ Сякаш BrewDog даде началото на бандата, на която всички останали се хвърлиха – само че по-късно сами паднаха от нея. “

Анализатори и вътрешни лица допускат, че пивоварните уреди на компанията в Шотландия, Съединени американски щати, Австралия и Германия може да съставляват интерес за групи като Carlsberg и Heineken, до момента в който някои или цялото й портфолио от повече от 70 бара и ресторанта може да притегли предложения от конкурентни вериги пъбове.

Най-известните марки на компанията, изключително Punk IPA, могат да бъдат сграбчени от конкурентен производител на питиета, сподели Сара Уорман, която е работила в региона на маркетинга и е била началник на връзките в BrewDog до 2025 година

BrewDog съобщи, че „ няма да разяснява никакви спомагателни спекулации “ по отношение на своите активи или по какъв начин продажбата може да повлияе на по този начин наречения „ личен капитал “ пънкари.

TSG и AlixPartners отхвърлиха коментар. Уат отхвърли коментар, само че човек, непосредствен до него, сподели, че има външно финансиране, с цел да направи оферта.

Warman сподели пред FT, че като най-популярната занаятчийска бира в супермаркетите на Обединеното кралство, Punk IPA е „ постоянно по-разпознаваема от самата BrewDog “ и може „ да има личен живот отвън багажа на компанията “.

Това е студена разтуха за вложителя на дребно Майлс, който в този момент е „ спор “ по отношение на закупуването на продуктите на BrewDog – макар че към момента ги харесва. „ [Моите ползи като инвеститор] бяха отхвърлени “, сподели той.