Как британската плюшена играчка Jellycat завладя Китай

Стела Хуанг купи първата си плюшена играчка Jellycat, когато загуби работата си по време на пандемията.

Един другар от учебно заведение беше почитател на играчките, основани от Англия, и й описа всичко за тях. Но тя се влюби в марката едвам когато видя плюшена къща с джинджифил в китайското приложение за обществени медии RedNote.

Коледа не се чества необятно в Китай и е по-скоро комерсиално събитие, в сравнение с нещо по-традиционно. „ Фестивалът не значи доста за мен... Но постоянно одобрявам гледката на джинджифиловите къщички “, споделя тя. Тогава тя помоли приятеля си в родния им град Гуанджоу да й го купи.

Това беше през 2021 година, тъкмо когато Jellycat беше на път да стане огромен в Китай и по света.

„ Всички се усещаха нервни и никой не знаеше какво ще се случи “, споделя Стела, която е развила навика да гали и мачка плюшените си облекла след Covid. Тя трябваше да прекарва доста време в дома си, в Пекин, където имаше някои от най-строгите блокировки в Китай, в случай че не и в света.

Сега, на 32 години, Стела има нова работа като управител продажби в туристическата промишленост, само че към момента купува Jellycats. Колекцията й е повишена до 120 играчки, струващи общо към 36 000 юана ($5145; £3815).

" На моята възраст има доста неща, които не можеш да споделиш с другите... и проблемите, с които се сблъскваме, са доста по-сложни от преди ", споделя тя с въздишка. „ Плюшените играчки ми оказват помощ да контролирам страстите си. “

Първоначално ориентирани към деца, плюшените играчки се трансфораха в международен шлагер, изключително в Китай, където разочарованите младежи се обръщат към тях за разтуха.

The kidults

Плюшената къща Gingerbread house на Stella е „ Amuseable “, линия от играчки с дребни лица, моделирани върху неодушевени предмети от тоалетни ролки до варени яйца. Плюшените бонбони са „ революционни артикули “, които „ притеглят необятната публика от Gen-Z и хилядолетната публика “ по целия свят, споделя Касия Дейвис от световната анализаторска компания Statista.

Популярността на тези играчки „ може да има нещо общо с желанието да се усещат отзивчиви “, Изабел Галеймор от университета в Бирмингам, Обединеното кралство, споделя.

Трудно е да се каже сигурно дали Jellycat е почнала към този момент емблематичната линия Amuseable, която започва през 2018 година, с цел да се допре до пазара за младежи. Но производителите на играчки би трябвало да намерят нов пазар поради намаляващата раждаемост в огромна част от света, прибавя госпожа Дейвис.

И още през 2015 година Jellycat навлезе на китайския пазар.

След като направи " основата ", играчката производителят съумя да улови „ тона на пандемията “ – когато хората търсеха комфорт на фона на нараснала неустановеност – и надгради върху триумфа си в Китай, споделя Катрин Рийд, бизнес съветник с 15-годишен опит в Китай.

Популярността на Jellycat беше в допълнение подтикната от изскачащите му преживявания. Събитията в магазина оферират меню с лимитирано издание на „ храна “. Много почитатели снимат по какъв начин се обслужват и разгласяват клиповете в обществените медии.

Локализацията също е съществена тактика за преживяването на Jellycat. Феновете можеха да си купят версии на плюшени играчки на продукти като риба, чипс и гъст грах във краткотраен магазин в универсалния магазин Selfridges в Лондон.

Междувременно плюшените чайници и чаши за чай бяха измежду продуктите, продавани в специфични търговски обекти в Пекин и Шанхай предходната година.

През 2024 година приходите на основаната в Обединеното кралство компания са нарастнали с две трети до £333 млн. ($459 млн.), съгласно най-новите доклади на Companies House. През същия интервал тя е продала играчки на стойност към 117 милиона $ на китайски консуматори на огромни платформи за електронна търговия, съгласно оценки на основаната в Пекин Moojing Market Intelligence.

Нарастващата известност на компанията отразява по-широкия взрив на китайския пазар на колекционерски играчки измежду младежите, търсещи прочувствен комфорт и връзка.

Очаква се общите продажби на колекционерски играчки в Китай да доближат 110 милиарда юана тази година, съгласно отчет от 2024 година на Китайската академия за обществени науки и Китайската анимационна асоциация.

Огромният триумф на Labubu, сходните на елфи кукли, основани от китайския производител на играчки Pop Mart, акцентират възходящия вкус на страната за колекционерски играчки, изключително измежду младежите.

Тази наклонност за „ деца “ не е неповторима за Китай, защото младите възрастни по света слагат под въпрос „ остарялите разбирания за зрелостта “, споделя проф. Ерика Канесака, културен специалист в университета Емори в Съединени американски щати.

Глобалните продажби на играчки паднаха през 2024 година - въпреки и с по-малко от 1%, само че продажбите на колекционерски играчки се покачиха с съвсем 5%, до рекордно високо равнище, съгласно компанията за пазарни изследвания Circana.

Забавни предмети, изключително патладжан, който китайските почитатели назовават „ шефът “, също породи мемета, като доста хора споделят разочарования от живота на възрастните.

„ Шефът на патладжана “ е хаштаг в RedNote, където почитателите рисуват разнообразни изражения върху плюшеното. В тези мемета патладжанът се появява в разнообразни настроения от пиянство до подправена усмивка.

Например Уенди Хуи от Хонконг модифицира своя патладжан Amuseable, като нарисува тъмни кръгове към очите му и му постави чифт очила. След това тя разгласява фотография на това в Threads с надпис: „ Психическото положение на служащите в понеделник. “

„ Продължих да работя у дома, даже когато трябваше да не присъствам “, споделя 30-годишният експерт по маркетинг. „ Просто желаех да изразя какъв брой съм отпаднал. “

Jellycat се трансформира в непредвиден, нехаен мотив за младите китайци да изразят недоволствата си от забавящата се стопанска система, където упоритата работа не подсигурява сравними награди. Въпреки тежката цензура, интернет остава значимо, в случай че не и единственото пространство за сходни диалози.

Марката също по този начин постоянно пуска артикули с лимитирано издание и отдръпва дизайни. Стратегията, която мнозина в Китай назовават ​​„ маркетинг на глада “, също оказа помощ играчките Jellycat да станат обичани в обществените медии в страната.

Колекционерството може да се почувства като лов на богатство, като почитателите претърсват универсалните магазини и самостоятелните магазини за Jellycats, когато пътуват в чужбина. Някои прибягват до " daigou ", основани в чужбина търговски сътрудници. И редки Jellycats, знак на статус измежду някои почитатели, сменят притежателя си за повече от $1400.

Но множеството са евтини пикапи на фона на мудна стопанска система, измъчвана от имотна рецесия и висок дълг на локалното държавно управление. Нивото на младежката безработица в Китай се намали малко, откакто доближи рекордно високо равнище през август, само че формалните данни демонстрират, че към момента е над 17%.

" Трябва да обмислите дълго време, преди да купите първокласна чанта ", споделя 34-годишният медицински представител Джеси Чен. „ Но не е нужно да вършиме това за Jellycat.

„ Jellycat също продава чанти, които костват единствено няколкостотин юана [десетки щатски долари]. Те са практични и могат да поберат доста неща, тъй че може да измененията метода, по който мислите за първокласните артикули. “

„ Излизане от ямата “

Но Китай може към този момент да е достигнал върха Jellycat, като почитателите виждат по-малко полемики за играчките в обществените мрежи медии.

Г-жа Хуи се обърна към „ слепи кутии “ с играчки като Телетъби – където клиентите схващат какво са купили единствено когато отворят пакета – като по-вълнуваща и по-евтина опция. Тя даже обмисля „ овакантяване на ямата “ – китайски диалект за пенсиониране на занимание.

" Толкова е мъчно да ги купим ", споделя Стела, " Нашето всекидневие към този момент не е елементарно и за какво би трябвало да си усложняваме нещата? "