Как Емили Вайс поправя Glossier
В частна трапезария на хотел в Сохо, Лондон, Емили Вайс, основател на култовата американска марка за красота Glossier, е домакин на обяд за нов pop-up магазин. Всички отличителни белези на готините момичета са тук: свежият хотел, в който никой не е бил досега; разпродадената за минути златна верижка Phoebe Philo около врата на Weiss; избрания списък с гости от редактори за красота и създатели на вкусове. Но този път това не е самостоятелно шоу за Вайс. Днес до нея е главният изпълнителен директор на Glossier, Кайл Лийхи, по-малко от две години в ролята, в момента работи в стаята. И докато Вайс може да дърпа пулса, докато Glossier се готви да навлезе във второто си десетилетие, до голяма степен Лийхи е този, който натиска бутоните.
За тези, които все още не са изгладили веждите си с Boy Brow (£18), които не са се редили на опашка около блока, за да си купят качулка с блясък (£55) и нямат 14-годишен, за да ги информирате за най-новите експлоатации на Glossier в TikTok (гледанията на #glossier в TikTok се удвоиха от 1,2 милиарда на 2,4 милиарда само за девет месеца миналата година след стартирането му в мултимагазин за красота Sephora през февруари), ето историята. През 2010 г. 25-годишна бивша стажантка в Condé Nast и от време на време звезда от риалити шоу започва блог в свободното си време, в който интервюира хора (някои от тях известни) за горния рафт на шкафовете им за баня. На фона на успеха си, тя разработва линия от продукти в симпатична хилядолетна розова опаковка и я нарича Glossier. Стартиран през 2014 г. в свят на вдъхновен от Кардашиян грим, чиито фенове бяха заети да контурират лицата си, сякаш животът им зависи от това, Glossier спечели популярност като марка за красота за „нормални“ хора. Но нормални хора, които всъщност бяха доста готини. До 2019 г. Glossier беше оценен на 1,2 милиарда долара.
Какво може да се обърка? Глобална пандемия за начало. Всички физически магазини бяха затворени, последвано от първи кръг от съкращения, при които в крайна сметка (до 2022 г.) една трета от корпоративния персонал щеше да загуби работата си. Имаше и погрешни стъпки: Play, ярката, секси линия цветна козметика, пусната на пазара през 2019 г., която тихо затвори в рамките на една година след пускането на пазара. Приложение, което никога не е виждало бял свят. След това културна равносметка след убийствата на Джордж Флойд и Бреона Тейлър, когато културата на търговия на дребно на марката беше широко критикувана от бивши служители в акаунт в Instagram, @outtathegloss. Въпреки публичното извинение и програмата за безвъзмездни средства за бизнеси за красота, собственост на чернокожи, с инвестиция от 1,4 милиона долара, до 2021 г. продажбите на Glossier в САЩ са намалели с 26 процента. (Целият епизод беше документиран от Мариса Мелцер, за радост на противниците на Weiss, през септември миналата година.)
Лейхи, завършил бизнес в Харвард с предишни роли в Cole Haan и Nike, за първи път се присъедини към Glossier като главен търговски директор през 2021 г., годината след като имиджът на Glossier започна да изглежда опетнен. Тя стана главен изпълнителен директор през май 2022 г. Тя призна, че въпреки че общността на Glossier е нараснала през първата вълна от социални медии – когато алгоритмите не бяха толкова сложни – това не беше ключът към нейния успех. „Glossier беше разрушителен; пионер. Нейната интеграция на социални платформи и красотата, насочена директно към потребителите, бяха толкова важни за начина, по който марката можеше да се свърже и да насърчи разговорите“, казва Лийхи. Но „направихме много дълбоко търсене и беше много ясно, че нашата суперсила е, че сме марка за красота, а не технологична компания. Технологиите може да бяха средството, чрез което се свързахме с общността, но това не е причината хората да идват при нас сега.
„Реалността е, че пазарите се развиват, каналите се развиват“, продължава тя. „И през последното десетилетие потребителят еволюира доста значително.“ По-лъскавите потребители, по-специално, започнаха да идват от много по-широк възрастов диапазон. „Когато стартирах марката, бях заобиколен от връстници“, казва Вайс. „А сега, знаете, това са 40-, 50-годишни жени и техните деца.“ Но Вайс не иска да се спира на това къде може да са сгрешили; нейният фокус е върху промените, които сигурно ще вкоренят бъдещето на Glossier: „Това е работата на живота ми. Все още вярвам, че това ще бъде марката завинаги…”
Лийхи и Вайс взеха решение да се отдалечат от един изключително директен към потребителя, едноканален модел, който първоначално се оказа толкова отличителен, и разрушителен към търговията на едро. В този процес Вайс реши да се оттегли като главен изпълнителен директор, за да направи път на Лийхи, като написа писмо до своята „общност“, в което тя говори за въпроса си: „Аз ли съм най-добрият човек, който да ръководи компанията, за това къде се намираме и накъде сме се запътили? И ако не, кой е?” Тя стана изпълнителен председател на марката.
Лейхи трябваше да вземе трудни решения от самото начало. „Трябваше да направим известно преструктуриране. Това е нещо, което никога не приемате с лека ръка, но го правите с призмата на най-доброто в дългосрочен план“, казва тя. Развитието на едноканалния подход директно към потребителя също означаваше стремеж да станем по-глобални. Сега Glossier доставя до повече от 180 държави. „Същата тази големина и откритост [първоначално] привлече хората и ни позволява да се докоснем до емоционалния дух на времето и да имаме привлекателност за много поколения“, казва Лийхи.
Повече от 18 месеца продажбите на дребно за марката – която сега има 11 физически магазина по целия свят – нараства с 50 процента на годишна база, като 2023 г. е втората поредна година на растеж. Balm Dotcom тониран балсам за устни (£14) често се разпродава; за дезодоранта (£22) по едно време беше съобщено, че има списък от 18 000 чакащи; докато ароматът Glossier You (£57 за 50 ml, и който е създаден да мирише точно като, добре, вие) в момента е (както беше съобщено през октомври) номер едно по продажби в САЩ в Sephora. Бутилка се продава на всеки 40 секунди. На пръв поглед преместването в Sephora изглежда се е изплатило, като продажбите постоянно са с 50 до 70 процента над прогнозите. Целта за надхвърляне на 100 милиона долара за една година беше постигната.
Вътрешните хора в индустрията са в по-голямата си част положителни. Джон Демси, бивш изпълнителен директор на Estée Lauder, казва: „Вярвам, че работата по позициониране, ръководена от новия екип, съчетана с разширяването на капитала на марката, изграждането на дистрибуция като Sephora, направи връзката с новото появяващо се поколение красота.“ Други посочват възможността по отношение на глобалните продажби, където Glossier едва е надраскал повърхността; огромните последователи на марката в социалните медии наброяват 50 процента извън САЩ, много в райони, които едва наскоро бяха отворени за доставка.
C-Suite на Glossier е изцяло от жени. „Наивно предположих, че индустрията за красота ще бъде по-водена от жени“, казва Лийхи. „И беше удивително. Разглеждайки 20-те най-добри компании за красота в Европа, само три от тях се ръководят от жена. Липсата на представителство [на върха] в индустрия за 500 милиарда долара, която е изградена около жените, които изглеждат и се чувстват по определен начин, е шокираща.“
Магазинът Covent Garden в Лондон, в съседство с Apple, е най-успешният на марката. И след като преодолеете факта, че усмихнатият персонал изглежда малко като вашата средна детегледачка (млада, весела, малко мърлява страна), това, което все още впечатлява, е колко много хитови продукти има. Бунтът от цвят и текстура (вземете усещането за докосване на ексфолиращия сапун за тяло); странните, но свързани имена; и целият произтичащ от това театър, като например конвейерната лента, която доставя вашите покупки. (Въпреки че трябва да се каже, че картонените дръжки на чантите са наистина неудобни.)
HTSIVictoria Beckham, в печалба, контрол и в собствена лигаТова ли се случва, когато 25- годишна израства със своята „общност“? Сега на 38, Вайс все още е въплъщение на някой, който прави това, което обича. Като се има предвид, че тя е майка на 19-месечно момиче, докато Лийхи е майка на момиче и момче на пет и две години, се чудя дали посоката на Glossier за няколко поколения и целта му да бъде „100-годишен стара марка” ще означава, че техните деца един ден ще влязат във фирмата, подобно на семействата на Estée Lauder или Clarins? „Оставих я да си играе с чантата за красота и тя я слага цялата“, смее се Вайс. „И имаше момент като родител, в който си помислих: „Трябва ли да насърчавам това?“ И се запитах: „Какво би направил Glossier?“ И мисля, че Glossier би казал: „Забавлявайте се. Използвайте толкова малко или толкова, колкото искате. Давай.“ Лийхи кимва. „Ако нашите момичета растат, чувствайки се по-уверени в себе си... Това е подарък за следващото поколение. И затова правим това, което правим.“
