Как „глухата“ iPad реклама на Apple сигнализира за повратна точка

Когато Apple дебютира най-новата си iPad реклама на събитие за показване на новите си таблетни компютри в Лондон тази седмица, нейните чиновници приветстваха от балконите на своите Foster + Partners- проектирани офиси в електроцентрала Battersea.

Въпреки това, едноминутният спот, който демонстрира музикални принадлежности, камери и творби на изкуството, смачкани от гигантска хидравлична преса, не можеше да провокира по-различна реакция от някои от най-лоялните клиенти. Те бяха възмутени.

На типовете създатели, които продължиха да купуват Mac компютри, даже когато Apple беше на ръба на банкрута в края на 90-те години на предишния век — доста от тях към този момент се тревожеха за въздействието, което изкуственият разсъдък може да има върху техните занаяти и кариери — рекламата изглеждаше извънредно глуха за компания, която се слави с маркетинговата си мощност.

Малко повече от 48 часа по-късно Apple направи рядко опрощение и сподели, че ще отдръпна плануваното телевизионно време за лъчение на рекламата.

Но даже за най-отдадените му почитатели вредите наподобява са по-дълбоки от просто неправилно преценена промоция.

Джон Грубер, блогър и правилен на Apple, се чудеше дали противоположната реакция е „ мъртвото канарче в въглищната мина на марката Apple “.

„ Позицията на Apple в нашата просвета се промени “, сподели той в обява в блог. „ Те към този момент не са и в никакъв случай повече няма да бъдат новопостъпилите. Сега те са Човекът. “

Ом Малик, софтуерен публицист, трансформирал се в вложител в Силиконовата котловина, сподели, че неправилната стъпка акцентира по какъв начин огромните софтуерни компании като Apple „ вършат неща, които ги вършат по-малко харесвани с всеки минал ден “.

„ Apple към този момент не създава емблематични артикули, които се пробват да намерят своето място в живота ни посредством интелигентни известия “, написа той. „ Когато си огромен като Apple ... посредствеността на действието се прокрадва във всеки аспект на вашия бизнес. “

Огромните облаги на Apple и господството на пазара на смарт телефони я трансфораха в една от най-ценните компании в света. Но те също направиха групата с 2,8 трилиона $ цел за регулаторите и противниците, чиито изказвания за арогантността и надменността на Apple ще бъдат подхранвани единствено от недоволството от тази седмица.

Това също по този начин ще ускори опасенията, че Apple е изгубила креативната си душа след гибелта на своя съосновател Стив Джобс и напускането на няколко от най-хубавите дизайнери през последните години, в това число сър Джони Айв, в миг, когато Продажбите на iPhone спадат.

Рори Съдърланд, заместник-председател на рекламната организация Ogilvy Group, сподели, че Apple е трябвало да планува, че клиентите могат да изтълкуват неправилно нейната реклама. „ Хората не обичат да стават очевидци на безсмислени опустошения. И изключително не им харесва да виждат обичаните си аналогови креативен принадлежности да бъдат изхвърлени на отпадък “, сподели той.

Apple в този момент се намира „ от противоположната страна на бойните линии, които сътвори с известната реклама от 1984 година “, добави той, имайки поради емблематичното място на Super Bowl през онази година, което сложи революционния Macintosh, който смъкна от власт подтиснически IBM PC.

С Crush, сподели Съдърланд, Apple „ се възприемат като държащи се като изчерпателен софтуерен монолит – Big Brother – вместо да бъдат на страната на дребното момче “.

Конкурентите и критиците на Apple се възползваха от тази опция, с цел да обвинят компанията, че е изгубила връзка с клиентите си.

Карл Пей, създател на основаната в Лондон започваща компания за потребителска електроника Nothing, сподели, че рекламата демонстрира какъв брой доста се е трансформирала Apple от първите дни на iPod и iPhone.

„ Apple към този момент не е изобретателна и може би това е добре “, сподели Пей, чиито смарт телефони и слушалки се конкурират с тези на Apple. " Те са... към момента вършат доста нововъведения от страна на технологиите, само че може би са изгубили своята топлота и характерност? “

В своето опрощение Тор Михрен, вицепрезидент на маркетинговите връзки на Apple, настоя, че „ творчеството е в нашата ДНК в Apple “ и че компанията постоянно е имала за цел да „ овласти “ и „ чества “ своите изобретателни клиенти. „ Пропуснахме задачата с това видео и съжаляваме “, сподели той.

Рекламните акции на Apple постоянно са държани като върха на промишлеността през последните няколко десетилетия.

Под съоснователя Стив Джобс, Apple беше възхвалявана за акции като „ Мисли друго “ през 90-те години на предишния век и за рекламите на iPod „ Силует “, които трансфораха белите й слушалки в знак на статус и подсигуряваха триумф за съпътстващите ги музика, като " 1-2-3-4 " на Feist.

Рекламните ръководители обаче споделят, че е имало по-малко такива моменти през годините след стартирането на първия iPhone и iPad, с повтарящи се итерации на тези съществени дизайни – по-бърза, по-добра камера или по-тънка – предизвикващи по-малко въображението спрямо тези по-ранни, революционни артикули.

Тези ръководители споделиха, че новата реклама има изключително умъртвяващ звук за тези в креативните промишлености, които към този момент са изправени пред опасност за работните си места от AI.

„ В свят, в който бъдещето на творчеството е непрекъснато застрашено от изгубване “, сподели Кърсти Хатауей, изпълнителен креативен шеф в организация JOAN London, „ метафоричното смазване на творчеството и културните достижения е блестящо увещание за тъкмо по какъв начин се усещат тези хора: смачкани, притиснати и под напън. “

Apple придвижва повече от своята реклама в компанията през последното десетилетие, макар че резервира собствеността на Omnicom TBWA Media Arts Lab – профилирана световна организация, чийто единствен клиент е Apple — и работи с други като S4 Capital на сър Мартин Сорел.

Онези от сектора, които са работили с Apple, споделят, че виждат малко спадове в стандартите в групата от Силициевата котловина, която опустоши рекламните награди на Cannes Lions предходната година.

„ Те вършат повече вътрешни работи, само че вниманието към качеството, дизайна и последователността е съвсем завладяващо “, сподели изпълнителен шеф, който работи с Apple.

Тези, които са близки до групата, отдават заслуженото на Myhren, който се регистрира непосредствено на основния изпълнителен шеф Тим Кук: Apple оглавява класацията за най-хубави световни марки на Interbrand всяка година, откогато Myhren се причисли през 2016 година, и е спечелила 105 награди Cannes Lions.

Грег Силвърман, световен шеф по стопанска система на марката в Interbrand, сподели, че шумът от тази седмица е малко евентуално да заплаши позицията на Apple на върха на класацията на консултантската компания. „ Това евентуално е по-скоро като стъпване на палец, в сравнение с да се простреляш в крайници “, сподели той.

Бен Ууд, механически анализатор в CCS Insight, сподели, че доста по-„ значим миг “ за Apple е нейната международна конференция за разработчици идващия месец.

„ В момента имаме свят, захласнат от AI и Apple би трябвало да даде отговор “, сподели той.