Как „глухата“ iPad реклама на Apple сигнализира за повратна точка
Когато Apple дебютира най-новата си iPad реклама на събитие за представяне на новите си таблетни компютри в Лондон тази седмица, нейните служители аплодираха от балконите на своите Foster + Partners- проектирани офиси в електроцентрала Battersea.
Въпреки това, едноминутният спот, който показва музикални инструменти, камери и произведения на изкуството, смачкани от гигантска хидравлична преса, не можеше да предизвика по-различна реакция от някои от най-лоялните клиенти. Те бяха възмутени.
На видовете творци, които продължиха да купуват Mac компютри, дори когато Apple беше на ръба на фалита в края на 90-те години на миналия век — много от тях вече се тревожеха за въздействието, което изкуственият интелект може да има върху техните занаяти и кариери — рекламата изглеждаше необичайно глуха за компания, която се слави с маркетинговата си мощ.
Малко повече от 48 часа по-късно Apple направи рядко извинение и каза, че ще оттегли планираното телевизионно време за излъчване на рекламата.
Но дори за най-отдадените му фенове щетите изглежда са по-дълбоки от просто погрешно преценена промоция.
Джон Грубер, блогър и верен на Apple, се чудеше дали обратната реакция е „мъртвото канарче в въглищната мина на марката Apple“.
„Позицията на Apple в нашата култура се промени“, каза той в публикация в блог. „Те вече не са и никога повече няма да бъдат новопостъпилите. Сега те са Човекът.“
Ом Малик, технологичен журналист, превърнал се в инвеститор в Силиконовата долина, каза, че погрешната стъпка подчертава как големите технологични компании като Apple „правят неща, които ги правят по-малко харесвани с всеки изминал ден“.
„Apple вече не произвежда емблематични продукти, които се опитват да намерят своето място в живота ни чрез интелигентни съобщения“, пише той. „Когато си голям като Apple . . . посредствеността на действието се прокрадва във всеки аспект на вашия бизнес.“
Огромните печалби на Apple и господството на пазара на смартфони я превърнаха в една от най-ценните компании в света. Но те също направиха групата с 2,8 трилиона долара мишена за регулаторите и съперниците, чиито твърдения за арогантността и надменността на Apple ще бъдат подхранвани само от недоволството от тази седмица.
Това също така ще засили опасенията, че Apple е загубила творческата си душа след смъртта на своя съосновател Стив Джобс и напускането на няколко от най-добрите дизайнери през последните години, включително сър Джони Айв, в момент, когато Продажбите на iPhone спадат.
Рори Съдърланд, заместник-председател на рекламната агенция Ogilvy Group, каза, че Apple е трябвало да предвиди, че клиентите могат да изтълкуват погрешно нейната реклама. „Хората не обичат да стават свидетели на безсмислени разрушения. И особено не им харесва да виждат любимите си аналогови творчески инструменти да бъдат изхвърлени на боклук“, каза той.
Apple сега се намира „от противоположната страна на бойните линии, които създаде с известната реклама от 1984 г.“, добави той, имайки предвид емблематичното място на Super Bowl през онази година, което постави революционния Macintosh, който свали от власт потиснически IBM PC.
С Crush, каза Съдърланд, Apple „се възприемат като държащи се като всеобхватен технологичен монолит – Big Brother – вместо да бъдат на страната на малкото момче“.
Конкурентите и критиците на Apple се възползваха от тази възможност, за да обвинят компанията, че е загубила връзка с клиентите си.
Карл Пей, основател на базираната в Лондон стартираща компания за потребителска електроника Nothing, каза, че рекламата показва колко много се е променила Apple от първите дни на iPod и iPhone.
„Apple вече не е креативна и може би това е добре“, каза Пей, чиито смартфони и слушалки се конкурират с тези на Apple. "Те са . . . все още правят много иновации от страна на технологиите, но може би са загубили своята топлина и индивидуалност?“
В своето извинение Тор Михрен, вицепрезидент на маркетинговите комуникации на Apple, настоя, че „креативността е в нашата ДНК в Apple“ и че компанията винаги е имала за цел да „овласти“ и „празнува“ своите креативни клиенти. „Пропуснахме целта с това видео и съжаляваме“, каза той.
Рекламните кампании на Apple често са държани като върха на индустрията през последните няколко десетилетия.
Под съоснователя Стив Джобс, Apple беше възхвалявана за кампании като „Мисли различно“ през 90-те години на миналия век и за рекламите на iPod „Силует“, които превърнаха белите й слушалки в символ на статус и гарантираха успех за придружаващите ги музика, като "1-2-3-4" на Feist.
Рекламните ръководители обаче казват, че е имало по-малко такива моменти през годините след пускането на първия iPhone и iPad, с повтарящи се итерации на тези основни дизайни – по-бърза, по-добра камера или по-тънка – предизвикващи по-малко въображението в сравнение с тези по-ранни, революционни продукти.
Тези ръководители казаха, че новата реклама има особено умъртвяващ тон за тези в творческите индустрии, които вече са изправени пред заплаха за работните си места от AI.
„В свят, в който бъдещето на творчеството е постоянно заплашено от изчезване“, каза Кърсти Хатауей, изпълнителен творчески директор в агенция JOAN London, „метафоричното смазване на творчеството и културните постижения е ярко напомняне за точно как се чувстват тези хора: смачкани, притиснати и под натиск.“
Apple пренася повече от своята реклама в компанията през последното десетилетие, въпреки че запазва собствеността на Omnicom TBWA Media Arts Lab – специализирана глобална агенция, чийто единствен клиент е Apple — и работи с други като S4 Capital на сър Мартин Сорел.
Онези от бранша, които са работили с Apple, казват, че виждат малко спадове в стандартите в групата от Силициевата долина, която помете рекламните награди на Cannes Lions миналата година.
„Те правят повече вътрешни работи, но вниманието към качеството, дизайна и последователността е почти обсебващо“, каза изпълнителен директор, който работи с Apple.
Тези, които са близки до групата, отдават заслуженото на Myhren, който се отчита директно на главния изпълнителен директор Тим Кук: Apple оглавява класацията за най-добри глобални марки на Interbrand всяка година, откакто Myhren се присъедини през 2016 г., и е спечелила 105 награди Cannes Lions.
Грег Силвърман, глобален директор по икономика на марката в Interbrand, каза, че шумът от тази седмица е малко вероятно да застраши позицията на Apple на върха на класацията на консултантската компания. „Това вероятно е по-скоро като стъпване на палец, отколкото да се простреляш в крака“, каза той.
Бен Ууд, технически анализатор в CCS Insight, каза, че много по-„важен момент“ за Apple е нейната световна конференция за разработчици следващия месец.
„В момента имаме свят, обсебен от AI и Apple трябва да даде отговор“, каза той.
