Как онлайн купувачите отново се влюбиха в главната улица
Али Хол и Джули Лавингтън създадоха Sosandar, британски онлайн търговец на дамска мода, през 2016 г. В рамките на няколко години годишните продажби нараснаха до £42 милиона.
Но последната им инициатива за растеж не е обновена дигитална маркетингова кампания или набиране на нови влиятелни лица в социалните медии. Това са магазини: двамата основатели казаха през декември, че планират да отворят до осем магазина по-късно тази година в богатите градове.
Обосновката е ясна: въпреки бума на интернет пазаруването в това, което вече беше едно от най-развитите онлайн пазари в света повечето дрехи все още се продават в магазините. В петте големи икономики на Европа – Германия, Обединеното кралство, Франция, Италия и Испания – онлайн проникването на облеклото е било около 27 процента през 2023 г., установи нов доклад на Forrester Research.
„Защо не отидете след тези 60 процента и играйте само в 40-те процента“, казва Хол, имайки предвид разделението офлайн-онлайн на пазара на облекло в Обединеното кралство.
Подновеният интерес към физическите магазини е забележителен обрат от 2020 г. и 2021 г., когато многократните затваряния на магазини, които не са от първа необходимост, за да се предотврати разпространението на Covid-19, увеличиха продажбите в електронната търговия и изстреляха акциите на модни търговци само онлайн като Asos, Boohoo, Sosandar и Zalando.
Но откакто пандемията приключи, купувачите в Обединеното кралство и на други места отново се влюбиха в пазаруването в магазина, докато онлайн играчите трябваше да се борят с тежки логистични предизвикателства, засилваща се конкуренция от свръхевтини азиатски конкуренти и нарастващи разходи.
„Това, което видяхме след Covid, видяхме, че клиентите искат да могат да пазаруват навсякъде“, добавя Лавингтън. „Те искат да отидат в магазините, искат да пазаруват онлайн.
„Стана наистина очевидно и може би щяхме да стигнем до това заключение по-рано, ако не беше Covid.“
Промяната в настроенията е очевидна на фондовия пазар. Акциите на Asos достигнаха своя връх от над £57 през 2021 г., но сега сменят собственика си за около £3,80. Boohoo е под цената си от IPO през 2014 г.
Дори луксозните играчи не са избягали. Farfetch, която се появи в Ню Йорк през 2018 г., на косъм избегна неплатежоспособност през декември, като се продаде на южнокорейската Coupang. Групата за частни капиталови инвестиции Apax Partners продаде базираната в Лондон Matchesfashion за 52 милиона паунда, като я купи на отчетена оценка от 1 милиард долара през 2017 г., докато швейцарската група за луксозни стоки Richemont, собственик на Yoox Net-a-Porter, отчете загуба от 700 милиарда евро от спирането операции през шестте месеца до 30 септември.
Британските търговци на дребно, които са предимно базирани в магазини, обаче, се възстановиха; акциите на Frasers Group, която притежава Sports Direct и Flannels, почти се удвоиха от началото на 2021 г. Marks and Spencer, които от години олицетворяваха борбите на британската улица, се присъединиха отново към индекса FTSE 100 миналата година, когато продажбите и печалбите се повишиха силно.
„Това, което виждаме, е ребалансиране на онлайн каналите и каналите в магазините“, казва Тамара Сендер Серон, анализатор на модни магазини в Mintel.
Това остави всички търговци на дребно с въпроси кой канал ще бъде по-печеливш и къде да дадат приоритет на инвестициите. Even Next, оператор от среден пазар в Обединеното кралство, който е по-успешен от повечето в комбинирането на магазини с онлайн операции, признава, че е трудно да се предвиди къде ще се установят нещата.
„Нашето мнение е, че не знаем“, казва нейният дългогодишен главен изпълнителен директор лорд Саймън Улфсън. „Но ние не искаме непременно да ускоряваме отстъпление от [физическата] търговия на дребно, защото, знаете, изглежда, че засега е стабилна.“
През последните две десетилетия само онлайн търговците на дребно са предефинирали начина, по който хората пазаруват дрехи чрез по-богат избор, елегантен дигитален маркетинг и бързи доставки, захранвани от все по-автоматизирана логистика.
Играчи като Asos, Boohoo, Zalando и Farfetch бяха в добра позиция да процъфтяват по време на пандемията, тъй като физическите магазини бяха принудени да затворят по целия свят.
В един момент Asos утрои печалбата си за полугодието до £106 милиона. Акциите на Boohoo скочиха до рекордните £4,13, когато поръчките полетяха. Zalando отбеляза „най-силния ръст, откакто стана публичен през 2014 г.“, похвали се главният финансов директор Дейвид Шрьодер, като тримесечните приходи скочиха с 46,8% до €2,2 млрд. през 2021 г.
Но когато тези компании достигнат зрялост, те са изправени пред поредица от предизвикателства, които повдигат въпроси относно скалируемостта и дълготрайността на техните бизнес модели.
С повторното отваряне на физическите магазини онлайн поръчките на основните пазари в Европа се забавиха вероятно за първи път в съвременната история на търговията на дребно, според Forrester Research. Очаква се общите онлайн продажби на основните пазари да останат непроменени през 2023 г.
Клиентите се върнаха в магазините в по-голям брой от очакваното, в това, което беше описано като „пазаруване за отмъщение“ след прогнозите, че значителното преминаване към онлайн ще стават постоянни. Мнозина бяха изненадани; главният изпълнителен директор на канадския гигант за електронна търговия Shopify беше един от многото, които признаха, че са преценили погрешно растежа на електронната търговия, когато обяви съкращения през 2022 г.
„Не е задължително да има намаление на търсенето онлайн, но определено виждаме, и особено през последната година хората се върнаха да пазаруват повече в магазините,” казва Sender Ceron.
Възобновяването на работата в офиса и обличането за социални събития означаваше, че хората искат да пробват дрехи в магазините преди да направят покупка, докато онлайн търговците на дребно се борят да осигурят тактилното изживяване, което потребителите искат.
По време на пандемията физическите търговци на дребно също усъвършенстваха процеса, позволяващ на клиентите да събират и връщат онлайн поръчки в магазините. Дори модният търговец на дребно Primark, който постоянно твърди, че онлайн търговията на дребно е неикономична на по-ниските си ценови точки, започна да експериментира с така нареченото кликване и събиране.
Sender Ceron вярва, че поколението Z и пазаруването на милениалите навиците бяха променени от пандемията. „Те са горещи между каналите, така че вече не е толкова ясно, както онлайн и в магазина . . . Те използват смартфони, за да сравняват цените и да проверяват наличността на склад, докато всъщност са в магазина.“
Значителните фиксирани разходи за опериране на магазини в миналото са били воденичен камък за традиционните търговци на дребно. Но много райони в Обединеното кралство претърпяха рязък спад на наемите на магазините през последните години, докато бизнес ставките – данък върху имуществото, свързан с наемите – бяха пренастроени миналата година, което доведе до намаления за много.
В същото време онлайн търговците на дребно бяха ударени с по-високи цени за всичко - от превоз до маркетинг. „Онлайн е много по-скъпо място за търговия, отколкото някога е било“, казва Джон Едгар, главен изпълнителен директор на групата универсални магазини Fenwick. „Това са разходите на Google, логистичните разходи и тези разходи варират в зависимост от продажбите.“
Онлайн търговците на дребно трябваше да намалят режийните си разходи, включително броя на служителите, често за първи път в своето съществуване. Някои също така въведоха такси за потребители, които изпращат покупки обратно, което предизвика обратна реакция - Mintel наскоро установи, че 51 процента от модните пазаруващи жени са избрали търговец на дребно, който не таксува за връщане.
Възможността за връщане на артикули е неразделна част от онлайн модела, но налага „значителна“ логистична и финансова тежест върху търговците на дребно, казва Едгар. „Това е проблем за всеки, който се занимава с мода, и ние не сме изключени от това.“
H&M и Zara бяха първите търговци на дребно с бърза мода, продаващи модни дрехи на достъпни цени. Но компаниите, които ги разстроиха през 2000-те години, като Asos и Boohoo, сега са изправени пред ново предизвикателство от азиатските оператори, насочени към клиенти от хилядолетието и поколение Z в Европа и САЩ с ултра-евтин дизайн.
Компании като Shein и Temu изпращат повечето си продукти директно от евтини производители в Китай до купувачите на запад, като се възползват от освобождаването от данък върху вноса на международни колети с ниска стойност в САЩ. Друга потенциална заплаха е базираната в Турция Trendyol, платформа за електронна търговия с облекло, чиито поддръжници включват китайския интернет гигант Alibaba.
Temu изпревари Amazon като най-изтегляното приложение за пазаруване в САЩ само месеци след стартирането си, според Business от доклада Fashion-McKinsey за състоянието на модата за 2024 г. Shein достигна 22,7 млрд. долара годишни продажби през 2022 г. и се подготвя за публично листване в САЩ.
Sender Ceron от Mintel казва, че азиатското дуо са „светове един от друг“, описвайки ги като „огромна заплаха за Asos и Boohoo и модните чисти игри, но също и за H&M и Zara само заради ултра ниските им цени , времето им за изпълнение и използването на социални медии.“
Fon Wassachon Udomsilpa, европейски интернет анализатор в RBC Capital Markets, казва, че Boohoo е най-близо до Shein и Temu, добавяйки, че продуктът на британската компания ще трябва да бъде по-диференциран и услугата по-привлекателна в бъдеще, ако е да се състезавам.
Но това е трудно в сектор, където ниските бариери за навлизане са довели до интензивна конкуренция, оставяйки много играчи да харчат много за маркетинг и да разчитат до голяма степен на цената, за да се откроят.
Натискът върху доходите на 25- до 40-годишните, тъй като инфлацията се повиши по света, също е фактор, според анализатори от Stifel, позовавайки се на констатации на YouGov – с Asos, Boohoo, Zara и H&M са най-засегнати.
Търсачите на изгодни сделки и потребителите, ориентирани към устойчивостта, също започнаха да купуват дрехи втора употреба в приложения като Depop и Vinted, нещо, което Sender Ceron описва като „огромно и тенденция, която се ускори през последната година.“
В допълнение към външния натиск, онлайн търговците на дребно също отбелязаха някои болезнени автоголове, тъй като бизнесът им стана по-голям и по-сложен. В Asos нещата започнаха да се объркват през 2018 г., казва Удомсилпа от RBC.
В края на същата година компанията публикува изненадващо предупреждение за печалба, отчасти обвинявайки значителните отстъпки от конкурентите през Черния петък. Последваха оперативни проблеми в складове в САЩ и Германия, а през 2022 г. се оказа с големи количества непродадени запаси, които в крайна сметка бяха отписани.
Той започна финансовата си 2022 г. с прогнозиране на печалба преди данъци до £140 млн., но след две предупреждения за печалба в крайна сметка отчете загуба от £32 млн. Това нарасна до почти £300 милиона през следващата година, тъй като еднократните такси се натрупаха. Asos отказа коментар.
„Изпълнението е основният проблем [с Asos] за нас“, казва Udomsilpa, имайки предвид предишното си представяне.
Анализаторите от Jefferies смятат, че ръководството на Asos екипът сега е стимулиран „да стимулира печалба, а не растеж“, след като преразгледа някои цели за бонуси и стартира план за съживяване.
Конкурентът Boohoo, който отказа да коментира представянето, също публикува половината преди данъци годишна загуба от £26,4 млн. за шестте месеца до 31 август и предупреди, че очаква продажбите да останат бавни, тъй като приходите спаднаха, изпращайки акциите до най-ниското им ниво от 2015 г.
Също така се изправя пред многократни въпроси относно отношението към работниците във веригата на доставки, на което той отговори, като приложи всички препоръки, направени от Алисън Левит, старши юрист, след преглед.
Дори германската Zalando, която като цяло се справи по-добре благодарение на по-широка продуктова гама и малко по-възрастна клиентска база, се бори напоследък. Той намали прогнозите си за продажби за 2023 г. и призна, че търсенето остава слабо. Уилям Уудс, анализатор в Bernstein, е скептичен относно перспективите за растеж през 2024 г., като казва, че консенсусът между анализаторите е „твърде агресивен“.
Инвеститорите реагираха на тези неволи по предвидим начин. В Обединеното кралство малко под 5 процента от акциите на Boohoo и Asos са дадени на заем на спекуланти, които са ги „скъсили“ в очакване на по-нататъшни спадове.
„Фокусът се измести от просто растеж, растеж, растеж“, казва Удомсилпа за промяната в настроенията на инвеститорите, добавяйки, че преди това, ако една компания продължи да подобрява прогнозите за растеж на продажбите, като същевременно намалява насоките за марж, „цената на акциите така или иначе се повиши, защото растежът беше всичко.“
„Като се има предвид, че растежът вече не е привлекателен, поне в краткосрочен план, пазарът измести фокуса си върху доходността.“
Анализаторите от Jefferies вярват, че слабите тенденции в сектора на електронната търговия с облекло са „резултат от продължаващото намаляване на навлизането онлайн“, което е накарало дори растежа на Shein да се забави през 2023 г., според Барометъра на тенденциите в търговията на дребно.
Но малцина вярват, че онлайн търговията на дребно е преминала своя връх. Forrester Research очаква растежът на онлайн продажбите на дребно да се възстанови до нивата отпреди пандемията през 2024 г. Анализаторите прогнозират, че комбинираните онлайн продажби на дребно в Германия, Обединеното кралство, Франция, Италия и Испания ще се увеличат от €372 млрд. през 2023 г. до €579 млрд. през 2028 г. което е еквивалентно на 9,2 процента увеличение всяка година.
На Next Улфсън написа миналата година, че структурната промяна към онлайн е „най-малко драматичното“ събитие в сравнение с шокове като пандемията и натиска върху живота cos
