Как Тори Бърч откри своето предимство
Преди двадесет години този месец, в спокоен блок на юг от Хюстън в Ню Йорк, Тори Бърч отвори първия си магазин. Бърч, тогава на 37 години, беше заета майка на три момчета под седемгодишна възраст, която бе изоставила кариера в региона на връзките с обществеността в Ralph Lauren и Loewe, с цел да стартира личен бизнес. Нощта преди откриването Бърч не спа. Тя и нейните доведени дъщери младежи прекараха цяла нощ в конфигурация. На идната заран, когато предните порти с блестящо оранжев лак към момента не бяха пристигнали, Бърч сложи нагреватели до входа, с цел да защищити от зимния мраз. Беше нервна. Беше седмица на модата в Ню Йорк и тя се състезаваше с цялостен ден с шоута.
За огромно облекчение на Бърч хората се появиха и пазариха. Не единствено фешън редактори: приятелите й от горната част на града, където тя живее; хора от основната линия на Филаделфия, където е израснала; и от Хамптънс, където тя летува. Бърч сътвори линията си за тази общественост – дами като нея с дизайнерски дрешници, голям брой домове и цялостен график с благотворителни церемония. Нейната сбирка предлага лесни, типичен и цветни продукти като въодушевени от винтидж горнища на туники, изрязани панталони и сандали с еспадрили на цени, по-ниски от дизайнерските. Повечето артикули са на цена под $500.
След ранна поява в Шоуто на Опра Уинфри през 2005 година, Бърч се трансформира в национална сензация и една от най-ярките истории за триумф на американската мода от 2000-те: жена с проницателна глава за бизнес, вирусна (преди вирусната да е нещо) бестселър обувка – балетка – и балонна империя от магазини. Животът й беше най-хубавата й реклама. Две десетилетия по-късно Tory Burch има 4800 чиновници и 378 магазина от Съединени американски щати до Китай. Приходите й се правят оценка на към 1,8 милиарда $. Burch остава мажоритарен акционер на марката. Нейната фондация е дарила 90 милиона $ на дами бизнесмени.
В продължение на години основателката Burch постоянно беше по-интересна от марката Burch. Но през днешния ден нейният лейбъл кипи от свежа креативна сила. Нейните сбирки са по-млади, по-фини и по-странни, привличайки вниманието на ново потомство дами, като в същото време раздрусват всеки, който не е очаквал изненади от тази постоянна, напълно американска марка. „ The Re-Burch of Tory Burch “ е както се споделя в едно заглавие от библията в жанр Gen-Z Highsnobiety. На последното си шоу през септември, проведено измежду вълнообразните бели стени на наподобяващия на пещера Gilder Center в Американския природонаучен музей, Бърч показа сбирка от клатещи се мини рокли с подгъви, бродирани рокли с плетене на една кука по тялото и плътни само че транспарантни обувки с помпа. Не се виждат горнища на туники или сандали в жанр Джак Роджърс.
„ Ние сме малко по-напрегнати, в сравнение с хората си мислят “, споделя Бърч в един тих следобяд в своя облицован с дърво офис Flatiron, където седи тапициран със наследник памучен кадифен диван, заобиколен от фамилни фотоси. Тя към момента работи със фамилията си, в това число две от доведените й дъщери, Пуки и Изи Бърч; нейният брат Робърт Айзен, началник на юридическото и корпоративно развитие; и брачният партньор й Пиер-Ив Русел, някогашен основен изпълнителен шеф на стилната група LVMH. Той и Бърч се ожениха през 2018 година, два месеца преди той публично да се причисли към бизнеса като негов основен изпълнителен шеф. Тя си остава, както постоянно, най-хубавият си модел, облечена в необятен сив костюм от рипсено кадифе от нейната сбирка AW23, който се вписва в новия модел на Тори.
Предвид броя на скорошните профили и бюлетини за извършване на покупки, които афишират Тори Бърч за „ обратно “, запитвам дали някоя от похвалите ужилва с намек, че, е, тя не беше толкоз готина преди. „ Всъщност съм просто разчувствана “, дава отговор тя. Бърч е спокоен и спокоен в диалога, нито омаловажава достиженията си, нито се самовъзхвалява. Тя ми споделя, че синовете й, които в този момент са на 20, я нервират за притока на внимание, като й споделят: „ Не знаехме, че си ходила някъде “. Но Бърч построява тази промяна в продължение на съвсем 10 години: „ Това е какъв брой време ми лиши. “ Реакцията значи, че проектът й е проработил, само че тя към момента не е завършила. „ Ние към момента се трансформираме. “
През 2014 година Бърч се приготвяше да пусне Tory Sport, въодушевена от 70-те години спортна сбирка от спортни екипи и тенис поли. Разработването му „ освободи креативния ми разум “, споделя тя и й подсети за ранните й дни с марката, когато фокусът й беше върху концепциите за артикули. „ Тогава в доста връзки бизнесът съвсем завладя. През множеството време хората желаят да работим върху неща, които са се продавали в предишното. Исках да се откажа от тази концепция и да мисля за бъдещето. Бърч не е дизайнер по обучение – тя има диплома по история на изкуството от Университета на Пенсилвания – само че осъзна, че нейната пристрастеност е креативната страна. Не че имаше доста време да му се посвети. И като основен изпълнителен шеф, и като основен дизайнер, тя се усещаше като „ занаятчия на всички занаяти, занаятчия на нищо “.
В ретроспекция Бърч споделя, че медийният интерес към развода й през 2006 година с някогашния й брачен партньор, вложителя Крис Бърч, също повлия на нейното мислене. Той беше мощно зает в стартирането на бизнеса и след раздялата им някогашната двойка се забърка в правосъдни разногласия между тях по търговски въпроси. Тогава Бърч към момента беше известна като обществена персона – дума, която тя презира и се радва, че е изчезнала – което ускори медийния интерес. Тя се тревожеше за въздействието върху синовете и доведените си дъщери. „ Беше доста нежелана персонална преса “, споделя тя. „ Това ме накара да се отдръпна и да бъда по-защитен към фамилията си. “ Бившата двойка уреди разногласията си през 2013 г. и в този момент са другари. „ Той ми сподели, че това е било 10-годишно неразбирателство “, споделя тя, смеейки се.
Стартирането на Tory Sport през 2015 година означи повратна точка. Основната й линия беше станала малко постоянна и предсказуема и Бърч искаше да издигне марката, само че сътрудниците й бяха загрижени: в случай че увеличи цените или промени естетиката си, ще загуби ли лоялните си клиенти? „ Казах си, не, не желаеме да отчуждаваме клиента си. Но ние желаеме да вдъхновим нашите клиенти и да ги научим… и да поемаме повече опасности. “ Тя знаеше, че може да вкара нужните промени, в случай че имаше повече време да посвети на дизайна. Първо, Бърч трябваше да наеме изпълнителен шеф, на който има доверие. Тя започна със съизпълнителен шеф, който се намеси за две години. Но намирането на верния човек се оказа мъчно.
След това пристигна Русел. Бърч се срещна с него по време на обяд през 2014 година, когато LVMH се интересуваше от вложение в нейната марка. Инвестицията не се случи, само че двамата започнаха връзка, сгодиха се и се съгласиха да работят дружно. „ Шегувам се, че трябваше да се омъжа за него, с цел да го накарам да стане основен изпълнителен шеф “, споделя Бърч.
Русел би бил основен изпълнителен шеф фантазия за всяка фешън компания: по време на 15-те си години в LVMH той докара Фийби Фило до Селин и Джонатан Андерсън на Loewe. Русел споделя, че Tory Burch е една от дребното американски марки с първокласен бизнес модел – продава най-вече непосредствено към потребителя, със стабилен опит освен в чанти и обувки, само че и в необятна гама от категории. „ Не знам по какъв начин го е правила преди, тъй като да управляваш бизнеса и да бъдеш изобретателен в това време – в мащаба, който имахме тогава – е просто невероятно “, споделя той. " Никой не прави това. " Облекчението на Бърч от това, че Русел е неин сътрудник в марката, е осезаемо. „ Никога преди не бях предавала бизнеса на някого, който да работи на такова равнище на доверие “, споделя тя. „ Не мисля, че е имало миг, в който да не сме съгласни. “
След като Русел дойде при започване на 2019 година, Бърч се захвана за работа с ново наслаждение. Тя построи ателие за шивачки и шивачи в офиса си. Тя нае дизайнерката Пуки Бърч, нейната доведена щерка, като асоцииран креативен шеф. Pookie неотдавна затвори Trademark, дребен, петгодишен лейбъл, който тя започва със сестра си, Луиза, обичан поради умните си обрати на американските класики. „ Тя е супер изобретателна “, споделя Бърч от Pookie. Въпреки че често не са съгласни по отношение на цветовете и силуетите, те се любуват на процеса на опити да се завоюват един различен. „ Наистина нуждая се от този метод, с цел да работя с хора – където хвърляме хрумвания и просто водим този креативен диалог “, споделя Бърч. Същото е и със стилиста Брайън Молой, прочут с работата си за The Row, който стилизира сбирките на Burch от 2020 година насам. Тогава някогашният креативен шеф на английския Vogue Хайме Пърлман се причисли към бизнеса. Дотогава Бърч беше довел дизайнери от The Row и 3.1 Phillip Lim също. „ Едно нещо, в което съм наистина добра, е наемането на невероятни хора “, споделя тя.
След сбирката SS22 на Burch, въодушевена от влиятелната дизайнерка от средата на века Клеър МакКардел, редактори и инфлуенсъри видяха измененията. Дефилетата на Burch, които години наред се организираха рано в неделя заран по време на седмицата на модата, се реалокираха в най-гледаното вечерно време. Промяната беше в цялостен резултат с сбирката SS23, когато дебютира първата версия на пробитите мулета на Burch. Стилът включваше обръч, провесен от изрез в горната част на пръстите, създавайки илюзията, че кракът е прободен. Това беше един от „ най-горещите артикули “ на AW23, съгласно платформата за извършване на покупки Lyst. „ Не знаех дали ще се продаде “, споделя Бърч. Тя обаче хареса какъв брой скулптурно наподобява и TikTok се съгласи, като оказа помощ за представянето на марката на млади дами, които пропуснаха манията по плоските Reva от края на 2000-те. Екипът на Бърч също беше интелигентен в приемането на млади, изобретателни авторитетни хора. Сега нейните първи редове са цялостни с дами като Суки Уотърхаус, Лори Харви и Хари Неф, до момента в който моделът Емили Ратайковски е едно от новите лица на марката.
„ В прочут смисъл ние едвам започваме с цел да съберем всички тези елементи “, споделя Русел. Той прибавя, че марките нормално основават нов подтик, като назначават нови креативен директори; Траекторията на Тори Бърч е изключително вълнуваща, споделя той, тъй като е под управлението на създателя. „ Не е нужно да се тревожите за „ това ли е ДНК-то на марката или не “, тъй като тя е ДНК-то на марката – тъй че каквото й се желае да направи, е вярно. “
Разпространиха се клюки за договорка в продължение на години. Миналия октомври WWD заяви, че Тори Бърч изследва стратегически опции с Morgan Stanley и евентуално се приготвя за първоначално обществено предложение. „ Дори не знам от кое място пристигна това “, споделя Бърч по отношение на спекулациите за IPO. Сред нейните поддръжници са General Atlantic и BDT Capital Partners. „ Имаме невероятни партньори; разглеждаме различни сюжети, само че постоянно сме. “
Русел споделя, че Бърч е разчувствана да продължи да изгражда бизнеса съгласно нейните условия. „ Не мисля, че Тори е подготвена на компромис, каквато и да е конфигурацията на [сделката]... тя няма да направи компромис с целостта на марката, дълготрайния взор, пътуването, на което сме. “ Той показва като образец европейските първокласни марки, които „ са 10 пъти по-големи от нас “. „ Имаме огромен капацитет за напредък. “
HTSIVictoria Beckham, печеливша, контролираща и в лична лигаРобърт Бърк, първокласен съветник, който донесе линията на Burch в Bergdorf Goodman, когато започва, казва малко модерни американски марки са съумели да доближат до същото равнище. „ Тя постоянно е имала доста практична, интуитивна страна, както и креативна страна “, споделя той. „ Това е неповторим баланс, който не виждате постоянно. Или имате тотални рекламни послания, или имате хора, които са съвсем на ръба на мърчандайзерите. “ Докато Burch се развива, споделя той, тя не изоставя идентичността на марката, която я направи сполучлива преди две десетилетия. Настоящата промяна „ [не] е препозициониране, колкото префокусиране “.
След като интервюирах Бърч, се отклонявам в нейния магазин на Mercer Street в Сохо, където нюйоркската фешън писателка Лиана Сатенщайн е хазаин на празник коктейлно празненство. Магазинът е цялостен с красиви младежи, които различавам от интернет, които са по-склонни да се мотаят в Greenpoint, в сравнение с в Upper East Side. Сатенщайн стои до стена от чанти и поздравява гостите, облечена в чифт черни балетки, украсени с t
