Киара Ферагни: Колко влиятелни са влиятелните лица върху решенията на потребителите?

Случаят с инфлуенсърка Киара Ферагни, глобена с 1 милион евро от италианския антитръстов орган за предполагаемо подвеждане на потребителите, беше споделен в социалните медии. С нарастването на инфлуенсър маркетинга, какви стъпки трябва да предприемат потребителите, за да се предпазят от сенчести практики?

Главният инфлуенсър в Италия, Киара Ферагни, наскоро беше открита от италианския антитръстов орган (AGCM), че е подвела клиенти в реклама за коледна торта. Тя твърди, че продажбите на pandoro на хранителната компания Balocco - традиционен италиански сладък хляб, популярен по Коледа - ще подкрепят детска болница в Торино.

Противно на нейните твърдения, Balocco е направил еднократно плащане от 50 000 евро на болницата месеци преди пускането на продукта, като AGCM реши, че продажбите на продукта не са допринесли за благотворителни дарения.

Ферани и Балоко бяха глобени съответно с 1 милион евро и 420 000 евро за подвеждане на клиенти.

Събитието поляризира широко общественото мнение, като мнозина защитаваха добрите намерения на Ферагни, докато други определяйки случая като „неморален“.

Италиански политици, включително премиерът Джорджия Мелони, изразиха недоволството си. Мелони критикува инфлуенсъри за рекламирането на „скъпи торти, които създават илюзията за благотворителни дарения“, без директно да назовава името на Ферагни.

Ферани, който сега също е изправен пред обвинения от някои вестници за подобни подвеждащи промоции на великденски яйца, публикува видеоклип приема антитръстовите констатации и признава „грешка на добра воля... да свързва търговска дейност с благотворителна“ и каза, че ще дари 1 милион евро на болницата.

Миналата Коледа, Balocco's „Pandoro Pink Christmas“ с марката Ferragni се продава за над 9 евро, повече от два пъти повече от обикновения pandoro на Balocco.

Тъй като маркетингът с инфлуенсър продължава да расте, пазар, който се оценява на около 20 милиарда евро, как този тип реклама влияе върху избора на потребителите и какво трябва да имат предвид потребителите в рекламите?

Euronews Business разговаря с Бенедета Крисафули, доцент по маркетинг в Birkbeck, Лондонски университет, и автор на .

Силата на влиятелните лица върху решенията на клиентите

Според Крисафули успехът на промоционалните кампании, ръководени от инфлуенсъри, е свързан с два основни фактора: емоционалната връзка, която потребителите създават с инфлуенсъра, и процеса на идентифициране, на който преминават по отношение на живота на инфлуенсъра.

" Един подчертан аспект от моето изследване се нарича „Парасоциално взаимодействие“. Потребителите развиват едностранна връзка, подобна на идолизирането на знаменитост, когато се ангажират с инфлуенсъри. Това включва чувства на близост или познатост, които потребителите изпитват към тези фигури, въпреки липсата на реални взаимодействия," каза Крисафули.

"Друг важен аспект е усещането на потребителите за връзка с инфлуенсъра. Те възприемат инфлуенсъра като човек, подобен на себе си, насърчавайки усещането за връзка и лично израстване. Научните доказателства подкрепят идеята, че тези процеси значително влияят върху поведението ни при покупка."

В случая на Ферагни има и аспект на благотворителните дарения, отбеляза Крисафули. Потребителите са накарани да вярват, че част от разходите им ще отидат за подпомагане на нуждаещи се деца, като се възползват от времето на годината, като Коледа, когато хората са по-склонни да даряват.

Доцентът също предположи, че Имиджът на Ферагни ще пострада от нейното извинително съобщение, тъй като тя не само се извинява; тя заявява намерението си да дари на болницата и потребителите може да поставят под въпрос мотивацията й да го направи.

Внимание: Задължение за потребителите и регулаторните органи

Крисафули подчерта, че инфлуенсър маркетингът се разширява и разширяването на набора от бизнес сектори, простиращи се отвъд храната, модата или красотата постепенно ще използват този рекламен метод.

С разширяването на тенденцията, за какво потребителите трябва да бъдат особено внимателни?

„Трябва да бъдем бдителни потребители“, Крисафули казах. „Преди да направим покупка, полезно е да проучим продукта и да използваме основни маркетингови принципи, които могат да ни помогнат при вземането на решения. Един съществен аспект е да обърнем внимание на етикета на продукта, за да съберем повече информация, преди да купим нещо.“

Тя добави, че вниманието не трябва да е само върху потребителя; защитата на потребителите трябва да бъде една от отговорностите на регулаторите. Понастоящем няма общоевропейска регулация относно инфлуенсър маркетинга, но всички инфлуенсъри в Европа трябва да разкрият търговското си партньорство и компанията, която популяризират в комуникацията си.

„Ние също изискваме правен процес за защита. Нуждаем се от рамки, създадени от политиците," каза Крисафули.

Точно през октомври миналата година Европейската комисия обяви намерението си да засили контрола върху бизнес практиките на влиятелните лица в социалните медии.

Комисията планира да си сътрудничи с националните органи за наблюдение на онлайн съдържание с цел откриване на подвеждащи препоръки и одобрения на продукти, които могат да заблудят клиентите.

На национално ниво някои европейски държави като Франция също трябва да ограничат влиятелните лица популяризиране на опасни продукти и тенденции.

Последвайте ни в