Кога главните изпълнителни директори трябва да се откажат от „PR лака“
Дейл Винс, основател на британския доставчик на зелена енергия Ecotricity, създава впечатлението, че се противопоставя на тенденцията на бизнес ръководители, управлявани от медиите. Украсен с шал кефия и пиърсинг, той казва, че прегръща откровеността.
Миналата година той почти се разлепи. Винс беше по националното радио, за да обсъди твърденията, направени от един британски вестник, че като донор на Лейбъристката партия на Обединеното кралство ги е накарал да обещаят забрана на производството на петрол и газ в Северно море. Интервюиращият попита Винс дали поддържа редовен контакт с лидера на лейбъристите Кийр Стармър. Изпълнителният директор призна, че са разговаряли предишната седмица.
„Това беше едва вторият ни разговор и продължи само пет минути, но The Sun този и следващия ден го превърна в заглавие на „ тайна среща“, разкрита. Допускането ми до 6 милиона души стана тайна!“ спомня си Винс, който някога е бил пътешественик от Новата епоха и винаги е отказвал медийно обучение.
Във време, когато бизнес комуникациите се управляват внимателно, но доверието в лидерите е все по-оскъдно, главните изпълнителни директори осъзнават, че могат да спечелят много от директен подход.
„Не искам да съм марионетка“, казва Винс. „Предпочитам човешки, честен, истински отговор на това, което всъщност е разговор.“
Но прозрачността не винаги е ясна. Ръководителите трябва да се уверят, че техните съобщения съответстват на поведението на тяхната компания, избягват регулаторния риск и риска за репутацията и не преминават границата на раздаване твърде много.
В действителност фидуциарните задължения и протоколите в заседателната зала накърняват свободата на главните изпълнителни директори да напълно изразяват мнението си.
„Когато хората казват „Вкарайте целия себе си в работа“, това звучи хубаво, но всъщност е доста трудна задача и не съм сигурен дали е напълно разумно“, казва Алистър Маккапра, главен изпълнителен директор на Chartered Institute of Public Relations.
Той дава пример с бизнес лидери, които се оказаха „свалени“, след като публично изразиха мнение относно дебата за Брекзит. Много главни изпълнителни директори предпочетоха да запазят неутралитет относно напускането на ЕС публично, докато изразиха дълбока загриженост относно потенциалните последици за бизнеса в частен план.
И така, как ръководителите могат да намерят баланс между откровеност и предпазливост?
Рут Уордър, главен изпълнителен директор на PR фирмата Edelman в Обединеното кралство и Европа, съветва, че да бъдеш възприеман като откровен не е само това, което казват главните изпълнителни директори; те също трябва да го направят. „За да имате почтеност, трябва да имате истинско желание за прозрачност“, твърди тя. „Става дума за това да сте много ясни как възнамерявате да изпълните нещата, с които се ангажирате.“
Ако ръководителите могат да покажат своята личност в процеса, още по-добре, казва тя.
Като се има предвид сложността и обхвата на темите, които висшите ръководители се очаква да коментират, те не могат да бъдат наясно с всичко през цялото време, признава Warder. Да кажете „не знам“ е легитимен отговор; стига да е последвано от обещание за яснота. „Главните изпълнителни директори се чувстват много по-удобно да общуват с почтеност и да казват: „Е, знаем тези пет неща, но работим, за да открием тези други две.“
Важното е, че признание за невежество е различен от традиционния отговор на акциите „без коментар“. В ерата на социалните медии поддържането на всичко „закопчано“ е толкова непрактично, колкото и нежелателно, казва Вета Ричардсън, президент и главен изпълнителен директор на базираната във Вашингтон Асоциация на корпоративните съветници.
„Повечето организации се чувстват по-удобни с факта, че „без коментар“ не е непременно най-добрият подход.“
За Дъглас Ламонт, главен изпълнителен директор на холандската марка шоколад, Tony's Chocolonely, широките принципи на автентичната комуникация са прости: знайте кой сте, кажете какво представлявате и се откажете от „PR лака“.
Такъв подход може да стане объркан. Маркетингът на Tony’s Chocolonely например полага голяма част от усилията си за борба с робския труд в какаовата индустрия. Но обширните одити на фермите, които извършва, за да наложи стандартите си, понякога - може би неизбежно - извеждат нарушенията наяве.
Базираният в Амстердам шоколатиер разкрива такива случаи в годишен доклад, който през 2022 г. накара британски вестник да разкритикува заявеното си намерение да „направи целия шоколад 100 процента свободен от роби“.
< br/>Ламонт казва, че компанията е превърнала това, което можеше да бъде репутационна катастрофа, в продуктивен разговор за етичен проблем, ендемичен в цялата индустрия. „Мисля, че това усещане за признание, вместо да бъдеш открит, е много овластяващо“, отбелязва той. „Така че, когато историята излезе наяве, ние можахме да кажем, че информацията всъщност е присъствала в нашия доклад през цялото време.“
Подходът за определяне на ясни публични ангажименти и редовно докладване срещу тях е един от начините за спечелване на доверие .
Но критиците казват, че това по същество се свежда до това, че компаниите отбелязват собствената си домашна работа, с неизбежното изкушение да пропуснат лошото и да разкрасят доброто. Една защита срещу това е да възложите отчитането на независима трета страна.
Изборът на подходящи показатели също е труден. Целта на Vince’s Ecotricity е да „сложи край на изкопаемите горива“, например, но критериите за успех са неясни.
Достъпът до данни може да бъде предизвикателство, но предлагането на частична картина на напредъка може да изглежда като нечестност, дори ако причината е дезорганизацията.
И залозите от грешно разбиране са високи . Помислете за Джералд Ратнър, британският предприемач, който през 80-те години на миналия век се пошегува, че неговите магазини за бижута продават „пълни глупости“. Продажбите веднага се сринаха.
„Наистина не искате главен изпълнителен директор да излезе и да каже: „Знаеш ли, тук, в едни и същи компании, имаме едни от възможно най-посредствените служители“ . Никой не трябва да чува това“, съветва Саймън Ланкастър, водещ бизнес писател.
Сложността на честността в работата е нещо, което съветниците на главните изпълнителни директори започват да осъзнават. Дълго време разглеждани като „Офисът на „не“, например, правните съветници сега са по-умели в работата с комуникационни екипи и други, за да изработят какво трябва да се каже, казва Ричардсън.
Съветниците по връзки с обществеността също признават че следването на договорен сценарий и изхвърлянето на предварително изпечени отговори вече не е достатъчно. Вместо това мнозина предпочитат да говорят за „автентичност“. Колкото повече бизнес лидери могат да се отворят и да покажат човека, който стои зад последните тримесечни цифри или инвестиционни планове, толкова по-вероятно е техните слушатели да видят човек, на когото могат да се доверят.
За Лий Уудръф, базиран в САЩ медиен треньор, автентичната комуникация се свежда до предаване на вашите лични ценности по начин, който е уместен, свързан и най-вече истински. Но трябва да има добър баланс. Твърде личното може да се почувства неподходящо; на прекалено отдалеченото липсва сила.
Тя твърди, че има още един важен момент: бизнес лидерите трябва сами да се включат в процеса. „Не може техният комуникационен екип да ги дърпа да направят това.“
