Levi’s иска да преосмислите пазаруването си от деним

В магазина Levi’s на Market Street в Сан Франциско новоразширената сбирка на производителя на деним е изложена напълно. Неговите манекени са облечени от главата до петите в денима, който е запазена марка. Черният дънков гащеризон се комбинира със светлосиня дънкова блуза с дълъг ръкав, допълнена от дънкова шапка. Друг носи дънкова чанта през тялото. Стена от сини дънкови якета дава опция на купувачите да се почувстват като хипи, животновъд или рок звезда – според от това кое изберат.

„ Това не са единствено стени и стени от дънки “, сподели Мишел Гас, до момента в който сканираше магазина този месец, дни откакто стана основен изпълнителен шеф на Levi Strauss & Company. Асортиментът от горнища, които Levi's произвеждаше с по-бързи темпове, в сравнение с в предишното, беше еднакъв на запасите от дънки в магазина.

Онзи ден госпожа. Облеклото на Гас също служи като образец за това, към което се стреми компанията. Беше сменила присъщото си черно кожено яке, което беше нейният обичан външен тип по време на времето, когато беше основен изпълнителен шеф на Kohl, за мрачно избелено яке на Levi's и дънкова пола, въодушевена от 90-те години, в звук.

госпожа 55-годишният Гас желае да трансформира Levi’s освен в марка, за която се сещате, когато желаете дънки, само че и в място, на което отивате първо, когато пазарувате ризи, гащеризони и пухени якета. Нейната цел е клиентите да се връщат по-често – защото хората нормално купуват горнища по-често от долнища – и да ги докара до магазините на Levi, неговия уеб страница и мобилното му приложение.

„ Когато изграждате магазини, когато създавате уебсайт за електронна търговия, потребителят желае да изследва и да пазари освен това от това единствено за чифт дънки “, сподели госпожа Гас.

Подходът е основен детайл за превръщането на 171-годишния търговец на облекла в същински търговец на дребно, а не в марка, която продава стоките си най-вече в магазините на други компании.

Продажбите през неговите канали директни към потребителите, известни в промишлеността като D.T.C., са се нараснали с 11 % през последното тримесечие, до момента в който продажбите на Levi's посредством търговци на дребно като Macy's, Kohl's и Amazon са намалели с 2 %. Общите продажби на компанията останаха без смяна през 2023 година спрямо миналата година.

Това е сложната математика, с която се бори Levi’s, защото вложителите не престават да чакат напредък от нея. Миналата година приходите са били 6,2 милиарда $. През януари компанията за деним сподели на Уолстрийт, че възнамерява да усили общите продажби до 9 до 10 милиарда $ в последна сметка. Тя не е определила съответна целева дата за това.

Но това, за което госпожа Гас и нейният върховен управителен екип са били доста ясни, е, че нейните магазини и асортиментът от продуктите, които може да сложи там, ще играят забележителна роля за постигането на тази цел за доходи. В рамките на шест години желае 55 % от приходите му да идват от бизнеса му непосредствено към потребителите, по отношение на сегашните 42 %.

„ Това в действителност движи това компания да бъде, ще го нарека, търговец на дребно за дънков начин на живот “, сподели госпожа Гас. „ Това е огромната точка. “

Магазините на Levi’s не са нови. Отваря първия си магазин за продажба на дребно през 1983 година в Испания; първият в Съединените щати отвори порти в Кълъмбъс, Охайо, през 1991 година

Но множеството от продажбите на компанията към момента идват през вериги като Macy’s или Nordstrom. Оттогава методите, по които купувачите купуват неща, са се трансформирали доста. Тъй като универсалните магазини и моловете се борят с възходящия свят на електронната търговия, марки като Levi's и Nike реагираха, като ускориха личните си канали за директна връзка с потребителите, с цел да укрепят връзките си с потребителите и да управляват марката си по-строго.

„ Вие сте в положение да покажете марката и посоката, в която желаете марката да се развива “, сподели Джим Дъфи, анализатор на дребно в Stifel, за физическите магазини. „ Това може да бъде по-трудно да се направи в среда за търговия на едро, където те постоянно са склонни да продават марки като продукти, а не като сбирки. “

Levi's към този момент има близо 2300 магазина на всички места света, в това число 244 в Съединените щати. Миналата година имаше рекорден брой отваряния на магазини: 105.

„ Потребителят ще купува непосредствено от марките “, сподели госпожа Гас. „ Има всеобхватна потребителска наклонност, която гравитира към това в действителност да желаят D.T.C. опит и по-късно имаме тази последваща глава за нас, където към момента сме в действителност недоразвити в нашия отпечатък непосредствено към потребителите. ”

Да се ​​превърнем в компания, която Мисли първо като търговец на дребно, Levi's ще би трябвало да премине през някои компликации на напредък. Г-жа Гас е идентифицирала някои. През миналата година, до момента в който беше президент на Levi’s и се приготвяше да наследи дългогодишния основен изпълнителен шеф Чип Берг, тя обиколи магазините на компанията на 15 пазара. Тя предприе шест пътувания до Азия.

От тези пътувания тя видя способи, по които бизнесът на Levi’s е по-развит в други елементи на света. Например в Индия компанията продава една риза за всеки чифт долнища. В Съединените щати това е една риза за всеки четири дънки. Тя желае паритет в това съответствие.

Тя също заключи, че решенията могат да се вземат доста по-бързо. Разработването и доставянето на ризи лиши 15 месеца – почти времето, належащо за дънковите долнища, само че прекомерно постепенно, с цел да притегля непрекъснато купувачи и да ги стимулира да се върнат. Компанията притегли нови снабдители и форсира този график.

Прави и видимо дребни промени. Дънките на Levi’s бяха сгънати за доставка, с цел да подхождат на метода, по който се демонстрират от други търговци на дребно – само че личните магазини на Levi’s ги демонстрират по друг метод. Това накара служащите в магазина на Levi’s интензивно да пренагъват дънките. Сега поръчките до магазините на Levi's се изпращат, с цел да отразяват метода, по който магазинът ще ги покаже.

„ В последна сметка това, което желаете да извършите, е да прекарвате по-малко време зад къща и повече време пред клиентите “, сподели Стив Кано, който управлява тактиката за магазините на Levi's. Г-н Кано напусна 20-годишна кариера в Apple, където отвори магазини в 114 страни, с цел да се причисли към производителя на деним през 2022 година „ И в един съвършен свят желаете да премахнете всички ненужни задания. “ По този метод, сподели той, чиновниците могат да се съсредоточат върху подпомагането на клиентите.

Levi's се концентрира върху образованието и поддържането на ангажираността на служащите в магазините си, като употребява къси видеоклипове за образование, сходни на TikTok, и опитва с методите, по които изкуственият разсъдък може да помогне на служащите в магазините да дават отговор по-лесно на въпросите на клиентите („ Какво е преимуществото на японския деним с ръбове? “). Той също по този начин усъвършенства системите, които разрешават на дистрибуторските центрове да знаят, когато горещо продаваните артикули са на привършване в магазините - водещо отчаяние за купувачите, които чакат да намерят техния размер. Доставянето на артикули от дистрибуторските центрове до магазините също е рационализирано, с цел да подхожда на инвентара към сезона.

Такива практики са всеобщи залози за търговците на дребно в наши дни. Но това е идната еволюция за марка, която за известно време е изгубила основата си. Преди десетилетие Levi’s се сблъска с екзистенциалната рецесия да направи своя деним съответстващ, защото младежите избраха клинове.

Компанията го разбра. Те направиха по-еластични дънки, отвориха магазини в кварталите на Тони и се възползваха от моменти като Бионсе, носеща изрязани къси панталони в жанр 501 по време на нейното показване през 2018 година на фестивала за музика и изкуства Coachella Valley. Тя стана обществено търгувана компания за повторно през 2019 година, което я тласна още повече в светлината на прожекторите. Миналата година Levi's беше най-продаваната марка деним в Съединените щати и по света, съгласно данни на Euromonitor, компания за пазарни изследвания.

В централата на Сан Франциско, набор от дънкови панталони, якета и ризи висят на стелажи. Dawn Vitale, основен мърчандайзинг шеф на Levi, разказва най-новия подбор като „ деним метод на живот “, където човек може да бъде нагизден с цялостни дънкови регалии. Цените на дънките варират от към $60 до над $400 за деним със специфични ръбове, като някои продукти в специфични колаборации са по-високи.

Логиката е, че когато Levi's показва нова кройка на дънки, наоколо има блуза или яке, които могат да показват на купувачите и които биха се съчетали добре с тях. „ Това в действителност е тактика за съоръжение “, сподели госпожа Витале.

Все отново, защото уголемява своите оферти, с цел да запълни магазините си, директният бизнес на Levi към потребителите е по-малко печеливш от бизнеса си на едро. Г-жа Гас сподели, че има „ линия на видимост “ за увеличение на рентабилността на своите магазини и платформи за електронна търговия.

Levi’s се пробва да спести разноски, където може. По време на позвъняването за тримесечните си облаги в края на януари компанията съобщи, че ще понижи с 10 до 15 % от работната си мощ, ход, който ще спести 100 милиона $ тази година. Г-жа Гас отхвърли да показа кои функции са съкратени, само че сподели, че компанията се стреми да „ понижи пластовете в организацията “. Освен това сподели, че ще спре да създава 15 % от най-ниско продаваните си продукти.

„ Променяме метода, по който работим “, сподели тя. „ Този ​​оперативен модел ще търси всички тези благоприятни условия, при които можем да бъдем решаващи като просвета. “

Г-жа. Гас споделя, че магазините на Levi's дават на компанията по-директна визия за това, което потребителите желаят, и й разрешават да реагира по-бързо.

Меса Раджа, на 31 години, попадна на магазина на Levi's в SoHo квартал на Манхатън този месец, до момента в който бях в командировка от Лондон. Поклонник на Levi’s, тя влезе да прегледа и си купи чифт дънки 501. Тя се върна няколко дни по-късно, с цел да купи още един чифт и черна шапка Levi's, тъй като нямаше слънчеви очила.

„ Първия път се натъкнах на него, само че Днес се върнах “, сподели тя.

Тя сподели, че е впечатлена от множеството варианти в магазина и обслужването на клиентите.

Ms. Раджа беше видът клиент, който госпожа Гас и други висши ръководители в Levi's споделиха, че са планували за своите магазини.

В магазина в Сан Франциско госпожа Гас продължи с цел да уточни продуктите и да изясни методите, по които Levi's се уголемява.

„ Оглеждам се и това е ужасно, само че имам възприятието, че едвам започваме “, тя сподели.