Levi’s иска да преосмислите пазаруването си от деним
В магазина Levi’s на Market Street в Сан Франциско новоразширената колекция на производителя на деним е изложена изцяло. Неговите манекени са облечени от главата до петите в денима, който е запазена марка. Черният дънков гащеризон се комбинира със светлосиня дънкова блуза с дълъг ръкав, допълнена от дънкова шапка. Друг носи дънкова чанта през тялото. Стена от сини дънкови якета дава възможност на купувачите да се почувстват като хипи, животновъд или рок звезда – в зависимост от това кое изберат.
„Това не са само стени и стени от дънки“, каза Мишел Гас, докато сканираше магазина този месец, дни след като стана главен изпълнителен директор на Levi Strauss & Company. Асортиментът от горнища, които Levi's произвеждаше с по-бързи темпове, отколкото в миналото, беше равен на запасите от дънки в магазина.
Онзи ден г-жа. Облеклото на Гас също служи като пример за това, към което се стреми компанията. Беше сменила характерното си черно кожено яке, което беше нейният любим външен вид по време на времето, когато беше главен изпълнителен директор на Kohl, за тъмно избелено яке на Levi's и дънкова пола, вдъхновена от 90-те години, в тон.
г-жа 55-годишният Гас иска да превърне Levi’s не само в марка, за която се сещате, когато искате дънки, но и в място, на което отивате първо, когато пазарувате ризи, гащеризони и пухени якета. Нейната цел е клиентите да се връщат по-често – тъй като хората обикновено купуват горнища по-често от долнища – и да ги доведе до магазините на Levi, неговия уебсайт и мобилното му приложение.
„Когато изграждате магазини, когато създавате сайт за електронна търговия, потребителят иска да изследва и да пазарува нещо повече от това само за чифт дънки“, каза г-жа Гас.
Подходът е ключов елемент за превръщането на 171-годишния търговец на дрехи в истински търговец на дребно, а не в марка, която продава стоките си предимно в магазините на други компании.
Продажбите през неговите канали директни към потребителите, известни в индустрията като D.T.C., са се увеличили с 11 процента през последното тримесечие, докато продажбите на Levi's чрез търговци на дребно като Macy's, Kohl's и Amazon са намалели с 2 процента. Общите продажби на компанията останаха без промяна през 2023 г. в сравнение с предходната година.
Това е трудната математика, с която се бори Levi’s, тъй като инвеститорите продължават да очакват растеж от нея. Миналата година приходите са били 6,2 милиарда долара. През януари компанията за деним каза на Уолстрийт, че планира да увеличи общите продажби до 9 до 10 милиарда долара в крайна сметка. Тя не е определила конкретна целева дата за това.
Но това, за което г-жа Гас и нейният висш ръководен екип са били много ясни, е, че нейните магазини и асортиментът от продуктите, които може да постави там, ще играят значителна роля за постигането на тази цел за приходи. В рамките на шест години иска 55 процента от приходите му да идват от бизнеса му директно към потребителите, спрямо сегашните 42 процента.
„Това наистина движи това компания да бъде, ще го нарека, търговец на дребно за дънков лайфстайл“, каза г-жа Гас. „Това е голямата точка.“
Магазините на Levi’s не са нови. Отваря първия си магазин за продажба на дребно през 1983 г. в Испания; първият в Съединените щати отвори врати в Кълъмбъс, Охайо, през 1991 г.
Но повечето от продажбите на компанията все още идват през вериги като Macy’s или Nordstrom. Оттогава начините, по които купувачите купуват неща, са се променили значително. Тъй като универсалните магазини и моловете се борят с нарастващия свят на електронната търговия, марки като Levi's и Nike реагираха, като засилиха собствените си канали за директна връзка с потребителите, за да укрепят връзките си с потребителите и да контролират марката си по-строго.
„Вие сте в състояние да покажете марката и посоката, в която искате марката да се развива“, каза Джим Дъфи, анализатор на дребно в Stifel, за физическите магазини. „Това може да бъде по-трудно да се направи в среда за търговия на едро, където те често са склонни да продават марки като артикули, а не като колекции.“
Levi's вече има близо 2300 магазина навсякъде света, включително 244 в Съединените щати. Миналата година имаше рекорден брой отваряния на магазини: 105.
„Потребителят ще купува директно от марките“, каза г-жа Гас. „Има всеобхватна потребителска тенденция, която гравитира към това наистина да искат D.T.C. опит и след това имаме тази следваща глава за нас, където все още сме наистина недоразвити в нашия отпечатък директно към потребителите.”
Да се превърнем в компания, която Мисли първо като търговец на дребно, Levi's ще трябва да премине през някои трудности на растеж. Г-жа Гас е идентифицирала някои. През изминалата година, докато беше президент на Levi’s и се подготвяше да наследи дългогодишния главен изпълнителен директор Чип Берг, тя обиколи магазините на компанията на 15 пазара. Тя предприе шест пътувания до Азия.
От тези пътувания тя видя начини, по които бизнесът на Levi’s е по-развит в други части на света. Например в Индия компанията продава една риза за всеки чифт долнища. В Съединените щати това е една риза за всеки четири дънки. Тя иска паритет в това съотношение.
Тя също заключи, че решенията могат да се вземат много по-бързо. Разработването и доставянето на ризи отне 15 месеца – горе-долу времето, необходимо за дънковите долнища, но твърде бавно, за да привлича постоянно купувачи и да ги мотивира да се върнат. Компанията привлече нови доставчици и ускорява този график.
Прави и привидно дребни промени. Дънките на Levi’s бяха сгънати за доставка, за да съответстват на начина, по който се показват от други търговци на дребно – но собствените магазини на Levi’s ги показват по различен начин. Това накара работниците в магазина на Levi’s усилено да пренагъват дънките. Сега поръчките до магазините на Levi's се изпращат, за да отразяват начина, по който магазинът ще ги покаже.
„В крайна сметка това, което искате да направите, е да прекарвате по-малко време зад къща и повече време пред клиентите“, каза Стив Кано, който ръководи стратегията за магазините на Levi's. Г-н Кано напусна 20-годишна кариера в Apple, където отвори магазини в 114 страни, за да се присъедини към производителя на деним през 2022 г. „И в един перфектен свят искате да премахнете всички ненужни задачи.“ По този начин, каза той, служителите могат да се съсредоточат върху подпомагането на клиентите.
Levi's се фокусира върху обучението и поддържането на ангажираността на работниците в магазините си, като използва кратки видеоклипове за обучение, подобни на TikTok, и експериментира с начините, по които изкуственият интелект може да помогне на работниците в магазините да отговарят по-лесно на въпросите на клиентите („Какво е предимството на японския деним с ръбове?“). Той също така подобрява системите, които позволяват на дистрибуторските центрове да знаят, когато горещо продаваните продукти са на изчерпване в магазините - водещо разочарование за купувачите, които очакват да намерят техния размер. Доставянето на продукти от дистрибуторските центрове до магазините също е рационализирано, за да съответства на инвентара към сезона.
Такива практики са масови залози за търговците на дребно в наши дни. Но това е следващата еволюция за марка, която за известно време е загубила основата си. Преди десетилетие Levi’s се сблъска с екзистенциалната криза да направи своя деним релевантен, тъй като младите хора избраха клинове.
Компанията го разбра. Те направиха по-еластични дънки, отвориха магазини в кварталите на Тони и се възползваха от моменти като Бионсе, носеща изрязани шорти в стил 501 по време на нейното представяне през 2018 г. на фестивала за музика и изкуства Coachella Valley. Тя стана публично търгувана компания за втори път през 2019 г., което я тласна още повече в светлината на прожекторите. Миналата година Levi's беше най-продаваната марка деним в Съединените щати и по света, според данни на Euromonitor, фирма за пазарни проучвания.
В централата на Сан Франциско, набор от дънкови панталони, якета и ризи висят на стелажи. Dawn Vitale, главен мърчандайзинг директор на Levi, описва най-новия асортимент като „деним начин на живот“, където човек може да бъде накичен с пълни дънкови регалии. Цените на дънките варират от около $60 до над $400 за деним със специални ръбове, като някои артикули в специални колаборации са по-високи.
Логиката е, че когато Levi's представя нова кройка на дънки, наблизо има блуза или яке, които могат да представят на купувачите и които биха се съчетали добре с тях. „Това всъщност е стратегия за оборудване“, каза г-жа Витале.
Все пак, тъй като разширява своите предложения, за да запълни магазините си, директният бизнес на Levi към потребителите е по-малко печеливш от бизнеса си на едро. Г-жа Гас каза, че има „линия на видимост“ за увеличаване на рентабилността на своите магазини и платформи за електронна търговия.
Levi’s се опитва да спести разходи, където може. По време на обаждането за тримесечните си печалби в края на януари компанията заяви, че ще намали с 10 до 15 процента от работната си сила, ход, който ще спести 100 милиона долара тази година. Г-жа Гас отказа да сподели кои роли са съкратени, но каза, че компанията се стреми да „намали слоевете в организацията“. Освен това каза, че ще спре да произвежда 15 процента от най-ниско продаваните си артикули.
„Променяме начина, по който работим“, каза тя. „Този оперативен модел ще търси всички онези възможности, при които можем да бъдем решаващи като култура.“
Г-жа. Гас казва, че магазините на Levi's дават на компанията по-директна представа за това, което потребителите искат, и й позволяват да реагира по-бързо.
Меса Раджа, на 31 години, попадна на магазина на Levi's в SoHo квартал на Манхатън този месец, докато бях в командировка от Лондон. Поклонник на Levi’s, тя влезе да разгледа и си купи чифт дънки 501. Тя се върна няколко дни по-късно, за да купи още един чифт и черна шапка Levi's, защото нямаше слънчеви очила.
„Първия път се натъкнах на него, но Днес се върнах“, каза тя.
Тя каза, че е впечатлена от множеството опции в магазина и обслужването на клиентите.
Ms. Раджа беше типът клиент, който г-жа Гас и други висши ръководители в Levi's казаха, че са предвидили за своите магазини.
В магазина в Сан Франциско г-жа Гас продължи за да посочи продуктите и да обясни начините, по които Levi's се разширява.
„Оглеждам се и това е страхотно, но имам чувството, че едва започваме“, тя каза.
