Луксозните марки залагат на масовия спорт въпреки преминаването към ексклузивност

Луксозните марки навлязоха на арената на всеобщия спорт тази година, макар че изместиха по-широкия си бизнес фокус към най-богатите си клиенти и надалеч от потребителите от междинната класа, които подтикнаха растежа им през последното десетилетие. 

Традиционно свързани повече с извънредните светове на полото, ветроходството и тениса, първокласните къщи се натрупват в спортове като футбол и баскетбол, като броят на споразуменията за спонсорство и съдействие скочи до 96 през 2024 година, от 19 пет години по-рано, съгласно групата за данни Luxurynsight. 

Спонсорството на Формула 1 от LVMH беше изцяло изложено тази година на Голямата премия на Абу Даби през декември, където подиумът беше декориран с логото на Louis Vuitton, а пистата с това на шампанската къща Moët & Chandon.

Най-голямата марка на групата, Louis Vuitton, стана основен сътрудник за Гран При на Монако този месец и това лято разгласи партньорство с испанския футболен клуб Реал Мадрид. Следващата най-голяма марка на LVMH, Dior, нервира дебюта на новия артистичен шеф Джонатан Андерсън с изображения, включващи Килиан Мбапе, една от най-големите звезди в играта. 

" Спортът е най-голямата сцена там, с най-голямата аудитория. Разбира се, те желаят част от това и мисля, че постоянно ще го вършат ", сподели човек, осведомен със покупко-продажбите на къщите LVMH. " Тези марки не просто продават артикули - те продават жанр на живот. Свързването с първокласни спортни франчайзи разрешава на доста хора да видят това в подтекст, с който се отнасят. "

Луксозните марки през последните десетилетия минаха от нишови бизнеси, обслужващи свръхбогатите, до световни корпорации с милиарди доходи, изискващи доста по-широка потребителска база. LVMH, най-голямата първокласна група в света, беше в челните редици както на взрива в мащаба, по този начин и на обвързването със спорта. 

„ Днес луксът към този момент не е разкош за VIP клиенти, а демократизиран разкош “, сподели Джонатан Сибони, основен изпълнителен шеф на Luxurynsight, добавяйки, че размерът и зрелостта на най-хубавите първокласни марки значат, че би трябвало да се извърнат към все по-голяма потребителска база, с цел да порастват. „ Спортът през днешния ден е развлечение и то в световен мащаб   . Марките желаят част от това внимание. “

Но навлизането в всеобщия спорт на пазара идва даже когато първокласните групи се концентрират още веднъж върху по-богатите клиенти след години на инфлация, която навреди на покупателната дарба на купувачите от междинната класа.

„ Амбициозният модел се деприоритизира “, сподели Алексис Боном от консултантската компания за първокласни артикули Trinity Asia. „ Растежът в този момент се подхранва от клиентите с най-високи разноски, изключително в Китай и Съединени американски щати, защото междинният сегмент е изтласкан. “

Разширяването на аудиторията обаче е това, което оказа помощ на Louis Vuitton да се издигне от фамилен бизнес с шепа магазини през 70-те години на предишния век до световна мощна компания с планирани годишни продажби от над 22 милиарда евро.

Въпросът е по какъв начин категорията на мега марките, които управлява, всяка с доходи от над 10 милиарда евро, може да продължи да пораства и по какъв начин ръководят рисковете от размиване на марката, до момента в който стават все по-масови, в това число посредством съюзи с най-големите спортове в света. 

Алиансът на Реал Мадрид, в който Louis Vuitton ще прави публично облекло и облекло за пътешестване за мъжкия и женския тим, е най-новият от поредност спортни обединявания, включващи LVMH. Освен че спонсорира Олимпиадата в Париж, групата е в първата година от договорка за съвсем 1 милиард евро, траяла десетилетие с автомобилни надпревари във Формула 1, която ще включва няколко от нейните марки, в това число Louis Vuitton, подразделението за питиета Moët Hennessy и производителя на часовници Tag Heuer.

Междувременно Tiffany, бижутерът, добит от LVMH през 2021 година, има дългогодишна връзка с НБА, като проектира трофеите на лигата и си сътрудничи по линии баскетболни обувки и фланелки.

Други първокласни къщи, навлезли в мейнстрийм спорта, включват Ralph Lauren, която облече олимпийския тим на Съединени американски щати за Игрите през 2024 година, Prada, която е формален сътрудник на китайския женски футболен тим, и Moncler, която направи облекла отвън терена за Интер Милано. 

Сделката на Louis Vuitton с Реал Мадрид може „ да наподобява малко амбициозна и долна за някои, само че за някои това е фантазията и някои от тези играчи са безспорните звезди “, сподели Ерван Рамбург от HSBC. Той добави, че с цел да продължи да пораства такава огромна марка, „ би трябвало да опитате доста неща, с цел да видите какво остава “. 

В рамките на F1 предизвикването е да се откроите измежду море от марки – от шоколадови блокчета KitKat до бира Heineken – които се стремят да завоюват от възходящия резонанс на спорта измежду почитателите на Gen Z.

Връзките със спорта работят за разкош, тъй като могат да бъдат свързани с разкази за майсторство и висока продуктивност, какъвто е казусът с Rolex и тениса или Louis Vuitton и Формула 1, съгласно Bonhomme.

„ Направени вярно, те не понижават лукса, а го преформатират в съвременен подтекст “, добави той. „ Но мащабът е риск ...  ако акциите или продуктите нямат авторитет. “

Допълнителен отчет от Сам Агини