Луксозният хлад не може да скрие домашните неволи на Burberry
Когато духат студени ветрове, дори доставчиците на дизайнерско връхно облекло получават измръзване. Британската Burberry предупреди за печалбата за цялата година, на фона на забавянето на луксозните разходи. И все пак е трудно да се избегне впечатлението, че може да се бори и с местни проблеми.
Burberry очевидно е прекарала мрачна Коледа. Сравнимите продажби в магазините са спаднали с 4% през третото тримесечие. Това е подчертан обрат от 18% увеличение през първото тримесечие и 1% ръст през второто. Прогнозната оперативна печалба за цялата година до края на март, която групата вече беше понижила през ноември, беше намалена с една четвърт до £410 милиона.
До известна степен обяснението на Burberry е валидно. Няма съмнение, че той е особено изложен на забавяне. Обслужва по-скоро клиенти от средния пазар, отколкото свръхбогатите, които се редят на опашка за чанта Hermes. Това го прави по-уязвим при стискане.
Не помага фактът, че Burberry е относително малко в сектор, доминиран от гиганти като LVMH. Това го поставя в структурно неизгодно положение по отношение на маркетинговите разходи.
И все пак не всички марки са изрязани от един и същи плат. Brunello Cucinelli, нишова марка от много висок клас, повиши прогнозите си за продажби за цялата година през декември, доказвайки, че – когато става дума за тих лукс – малкото не е непременно демоде. А датската група за бижута Pandora отчете силен край на 2023 г., като подчерта, че марките от среден клас не са непременно изоставени от изоставени клиенти.
Неволите на Burberry се усложняват от факта, че под ръководството на главния изпълнителен директор Джонатан Акеройд и новия дизайнер Даниел Лий, тя е на ранен етап от своя план за промяна. Вероятно е потребителите с по-малко пари за хвърляне да предпочетат да инвестират в изпитани и тествани марки, вместо да се захващат с нов облик. До този момент продажбите на емблематичните тренчкоти на Burberry изглежда са се задържали сравнително добре.
Burberry се надява, че това препъване забавя, вместо да дерайлира, неговото съживяване. Тя се придържа към амбицията си да се превърне в компания с приходи от 4 милиарда паунда спрямо миналогодишните 3 милиарда паунда. Но проблемите му не предвещават нищо добро за други марки, които искат да се препозиционират. Kering отбеляза по-лоши от очакваните спадове на продажбите през третото тримесечие, хвърляйки сянка върху опитите й да съживи Gucci и Saint Laurent. Любимият от старата школа Ferragamo също се бори да спечели сцепление. Инвеститорите, които залагат на такива обратни игри, трябва да се страхуват, че това ще бъдат следващите луксозни помпи, които ще паднат.
Lex е кратката ежедневна инвестиционна колона на FT. Писатели експерти в четири глобални финансови центъра предоставят информирани, навременни мнения относно капиталовите тенденции и големия бизнес. Кликнете, за да разгледате
