Lululemon трябва да разточи червената постелка за йога за Elliott

Когато вършиме йога, салдото е потребен. Lululemon Athletica, канадският търговец на дребно на гамаши за 100 $, би могъл да се поупражнява. Акциите му са паднали с 60 % от пика си; основният изпълнителен шеф Калвин Макдоналд напуща. Сега деятелят Elliott Investment Management се появи с регистриран дял от над 1 милиард $. Това може да е най-хубавото нещо, което може да се случи на Lululemon от известно време.

Lululemon е видимо неравномерен, с помощта на своя създател. Чип Уилсън, заставен да напусне поста ръководител преди повече от десетилетие след спорни забележки по отношение на женските тела, остава един от най-големите акционери на Lululemon с почти 8,4 % дял. През миналата година той неведнъж и обществено се оплака от ръководството на компанията и произлизащото от него „ втурване на носа “.

Много от рецензиите на Уилсън – като злощастното придобиване на платформата за обвързван фитнес Mirror, несъразмерните отстъпки, претрупаните магазини и съдействията, размиващи марката – се споделят от други вложители. Но конфронтационният метод на Уилсън надали ще помогне на Лулулемон да откри верния тип основен изпълнителен шеф.

Елиът идва с подобен към този момент мислено. Тя предложи Джейн Нилсен, някогашен старши изпълнителен шеф на Ralph Lauren, да размени Макдоналд. Тъй като фондът не наподобява да желае раздробяване или по-радикален финансов инженеринг, намесата му наподобява като избор за непоклатимост. Времето е от значително значение, защото McDonald би трябвало да напусне в края на януари.

Nielsen има опит в осъществяването на измененията, от които Lululemon се нуждае. В Ralph Lauren and Coach тя оказа помощ за свиване на инвентара, преодоляване на отстъпките и фокусиране върху печеливши артикули. Това може да удовлетвори една болна компания за спортно забавление, която трябваше да понижи цените през последното тримесечие, защото запасите се покачиха с 11 % спрямо година по-рано.

Модните трендове не помогнаха. Клинове – главен детайл на Lululemon – изпаднаха в недружелюбност, защото по-свободните панталони и денимът възвърнаха известността си. Съперниците от Vuori до партньорството Skims на Nike изяждат пазарния дял на компанията. Продажбите на Lululemon в един и същи магазин в Северна и Южна Америка, най-важният пазар, не съумяха да набъбнат в продължение на седем поредни тримесечия.

Кандидат за основен изпълнителен шеф, подкрепян от деятели, с мандат да разклати нещата, побеждава по-обърканите други възможности. Едно провлечено съревнование за пълномощници, в случай че Уилсън се опита да прекрои борда, рискува да разсее управлението, да обезпокои чиновниците и да обърка клиентите в миг, когато яснотата е от значително значение. Lululemon би трябвало да убеди вложителите, че има благонадежден проект за заместничество и твърда ръка върху ръководството.

Елиът, най-малко към този момент, е склонен с шефовете. Той желае поврат, който възвръща маржовете и оценката, а не обществен скандал. Теоретично, несъмнено, Уилсън също би трябвало да желае това. При почти 18 пъти бъдещи облаги – много под историческата междинна стойност на Lululemon – има задоволително позитивни благоприятни условия, в случай че компанията може да възвърне своята позиция.