Може ли бумът на Hoka да продължи?
Барнаби Дей притежава няколко марки маратонки, но запаленият бегач си запазва най-високата похвала за Hoka, една от най-популярните спортни обувки в света.
„През 2018 г. пробягах първия си маратон в Хока“, каза Дей, който бяга всеки ден и е директор по спорта и благосъстоянието на няколко училища в югоизточен Лондон. „Хоките, които нося сега, Clifton GORE-TEX, всъщност изобщо не бягам с тях, нося ги всеки ден.“
41-годишният мъж е част от глобално племе, наброяващо милиони, чиито членове включват бегачи, медицински сестри, знаменитости като Хари Стайлс и Бритни Спиърс и дори президента на САЩ Джо Байдън, всички които носят обемисти, но удобни обувки, които са описани от интернет и медиите като „грозни“, „буци“ и „отвратителни“ поради дебелите си подметки.
Еклектичният микс подчертава широката привлекателност на Марката Hoka, която беше придобита от Deckers Brands, листнатият в САЩ собственик на етикети за обувки, включително ботуши Ugg и сандали Teva, през 2012 г.
През 2022 г. надхвърли границата от продажби за милиарди долари, като продаде само около Обувки за 3 милиона долара преди десетилетие, когато основаният във Франция лейбъл беше известен само на хардкор бегачите.
„Те винаги са били като Marmite сред бегачите – не е задължително да са най-естетически привлекателните обувки, но тъй като обувките станаха по-луди, това стана по-малко важно“, каза Дей. „Hoka си сътрудничи с дизайнери и те се превърнаха в модна обувка толкова, колкото и в обувка за производителност.“
Въпреки феноменалния си растеж, след като отчете още една рекордна година на продажби в четвъртък, Hoka и неговите собственици - чиито акции са около шест пъти повече от тези преди пет години - са в точка на инфлексия.
Някои анализатори и инвеститори се питат дали може да поддържа двуцифрения си растеж на фона на ожесточена конкуренция, след като обувките му нараснаха в популярност по време на пандемията. Миналия месец Adidas заяви, че търсенето на някои от обувките му, включително моделите Gazelle и Samba, е толкова високо, че забавя пускането на продукти, за да запази привлекателността им. Други по-нови конкуренти, като On Running, се борят за същото парче от пая и настояват агресивно за растеж.
Hoka също е в разгара на смяна на ръководството, като главният търговски директор на Deckers Стефано Кароти е готов да поема поста главен изпълнителен директор, когато Дейв Пауърс се пенсионира през август след осем години начело.
Света Рамачандран, фонд мениджър на фонда Leading Consumer Brands на Artemis, който инвестира в Deckers, каза: „Има ли Hoka необходимото, за да бъде марка от 5 милиарда долара и какво трябва да направят, за да стигнат до там ?" Тя отбеляза, че остават „решително фокусирани върху производителността“ на маратонките, дори когато конкурентът On Running налага по-широка гама от продукти за начин на живот и аксесоари, „защото виждат, че това е по-голяма част от пазара“.
„Може ли Hoka да направи това по начин, който се чувства автентичен, като същевременно запази легитимността и авторитета в обувната страна на бизнеса? Защото това също ще стимулира допълнителен растеж.“
Hoka контролира само около 1,3 процента от пазара на спортни обувки, като конкурентът On Running е около 1,7 процента, докато гигантите Nike, Adidas и Puma държат съответно около 23,7%, 11,5% и 4,5% според оценките на Stifel.
Hoka се опита да култивира своята популярност сред модно осъзнатите чрез сътрудничество с марки като Moncler и Free People. При сегашния темп на растеж, тя може да изпревари Ugg като най-голямата марка на Deckers, която претърпя възраждане през последните години и има 2,2 милиарда долара годишни продажби. Hoka имаше 1,8 милиарда долара приходи през годината до 31 март, около 42 процента от приходите на групата Deckers.
Deckers и Hoka не отговориха на исканията за интервю за тази статия.
Hoka води началото си от 2009 г., същата година, когато Кристофър Макдугъл публикува бестселъра си Born to Run, който популяризира „ босо бягане“, както и минималистични обувки.
Същата година Hoka е основана от Jean-Luc Diard и Nicolas Mermoud, които предприемат различен подход, фокусирайки се върху разработването на леки маратонки за пътека с дебели поддържащи междинни подметки, за да бягат по-бързо надолу. Наречен е „Hoka One One“, което грубо се превежда като „летящ над земята“ от езика на маори.
Три години по-късно марката е придобита от Deckers за около $1,1 милиона. До 2014 г. минималистичните обувки излязоха от мода и Hoka започна да печели популярност, особено в специализираните магазини за бягане.
В навечерието на пандемията се възползваше от друго развитие: търговците на дребно на обувки трябваше да разнообразят своя продуктов микс, след като лидерът в индустрията Nike обяви план да се съсредоточи върху собствените си продажби директно към потребителите.
Foot Locker, базираният в Ню Йорк глобален гигант за маратонки, съобщи, че 75 процента от неговите стоки са закупени от Nike през 2020 г., цифра, която е спаднала до 65 процента до 2023 г. Мери Дилън, главният изпълнителен директор на компанията, каза, че Hoka е една от най-бързо развиващите се марки, запълвайки празнината.
Но освен успеха си с Foot Locker, Hoka е селективен при продажбите чрез други търговци на дребно, стратегия, която е подкрепила възхода му според Лоран Василеску, управляващ директор в BNP Paribas Exane.
„Ето защо не виждате Hoka в нискокачествени търговци на дребно . . . Всички добри неща [стратегия], които видяхте с Ugg, те [мениджмънтът] прилагат по отношение на най-добрите практики за Hoka“, добави той, имайки предвид нежеланието за отстъпка и способността да управлява внимателно инвентара си.
Deckers също така продава повече от обувките си директно на потребителите, печелейки по-високи маржове на печалба. През последното тримесечие до края на 31 март преките приходи към потребителите се увеличиха с 21 процента, което представлява малко под половината от приходите на групата.
Тази седмица компанията публикува рекордни годишни резултати, водени от Ugg и Hoka, като нетните продажби се увеличиха с 18,2 процента до 4,3 милиарда долара. Печалбата се е повишила до 759,5 млн. долара в сравнение с 516,8 млн. долара за предходната година и заяви, че очаква нетните продажби да продължат да растат с около 10 на сто до 4,7 млрд. долара.
По-големите конкуренти може да са застрашени от темповете на растеж, но оценките на Stifel за пазарния дял показват, че Nike и Adidas са продали общо 1,1 милиарда чифта в световен мащаб през 2023 г., в сравнение с 18 милиона на Hoka.
Пенсионирането на Пауърс ще бъде загуба. Той се присъедини към Deckers от Converse през 2012 г. като президент на Direct-to-Consumer и „изигра важна роля по отношение на успеха на [Hoka]“, каза Рамачандран.
Василеску каза, че бъдещият шеф Кароти, който има дълга кариера, работейки за Deckers, Puma и Nike, е кандидат за приемственост, който е „внимателен продуктов лидер“ и „много подобен на Дейв [Пауърс] ”. „И двамата са много достъпни личности – много важно качество.“
Той вярва, че Hoka едва успява да се справи с международните си амбиции и „просто има още много писта за излитане“.
Междувременно бегачи като Day са развълнувани от факта, че повече топ атлети ще бъдат спонсорирани от Hoka.
„Ако спортисти, които носят Hokas, печелят маратони и печелят медали, бегачи като мен, които не искат да спечелят нищо, а искат да счупят личния си рекорд, ще бъдем все по-заинтересовани да носим обувките им. Този моден ъгъл, количеството сътрудничества, които имат, иновациите ги правят привлекателна марка.“
