Nike се надпреварва да не загуби позиции пред по-пъргави съперници
Когато Джон Донахоу пое поста главен изпълнителен директор на Nike преди четири години, компанията имаше хватка над спорта бягане, най-голямата категория. Сега има риск да изостане.
Седемнадесет спортисти на Nike спечелиха индивидуални златни медали в състезания по бягане на Световното първенство по лека атлетика през 2019 г., в сравнение със само петима, представляващи всички останали марки взети заедно. Неговите маратонки за бягане Vaporfly 4% бяха такъв технологичен пробив, че конкурентните марки дадоха на елитните си спортисти разрешение да носят обувки Nike в състезания със скрито лого.
Четири години по-късно останалата част от света на бягането навакса. Пробивът на Vaporflys - плоча от въглеродни влакна, поставена в междинната подметка - оттогава е възприета от останалата част от пазара. На Световното първенство по лека атлетика през 2023 г. атлетите, представляващи марки, различни от Nike, спечелиха повече индивидуални златни медали за бягане, 12, срещу 10 на Nike.
Промените на пазара на обувки за бягане са най-ярките примери за това колко много индустрията за спортно облекло се промени по време на мандата на Донахоу. Днес конкуренцията на Nike надхвърля традиционните конкуренти като Adidas, тъй като по-новите, по-пъргави компании за обувки заемат пазарен дял.
Спортисти, които стимулираха продажбите в началото на века, като американския голфър Тайгър Уудс, сега са в залеза на кариерата си. А макроикономическите ефекти, от пандемията до инфлацията и смущенията във веригата на доставки, не благоприятстват глобален гигант като Nike.
„Знаем, че трябва да бъдем по-бързи, да увеличаваме темпото на иновациите, да увеличаваме темпото на пазара към потребителите и увеличаване на нашата гъвкавост и отзивчивост“, каза Донахоу пред анализатори по време на обаждане за печалбите миналия месец, когато обяви второто голямо преструктуриране на компанията по време на неговия мандат в отговор на забавящото се търсене на нейните продукти в световен мащаб.
„Категорията всекидневно бягане“, добави той, „е областта, в която имаме най-много работа.“
Анализаторите на Уолстрийт са загрижени за представянето на Nike, тъй като нейните маржове се стегнат и продажбите растежът се забавя. Приходите за последната фискална година, която приключи през май 2023 г., са се увеличили с 10% през годината, но печалбите са се свили с 16%. Като се изключи най-ниската точка на пандемията, маржовете на Nike върху печалбата преди лихви и данъци са на 10-годишно дъно. През декември компанията понижи перспективите си за 2024 г., като прогнозира ръст на продажбите от само 1%, което е по-малко от очаквания среден едноцифрен ръст.
Недостигът между последните прогнози и по-ранните прогнози за приходите „е предизвикателство Доверието на главния изпълнителен директор Джон Донахоу“, пише Джим Дъфи, управляващ директор потребители и търговия на дребно в Stifel.
Със сигурност Donahoe се придвижи бързо, за да направи промени. Бивш главен изпълнителен директор на ServiceNow, eBay и Bain & Co, той удари земята, след като пое кормилото. В първите месеци на пандемията той извърши един от най-големите ремонти в историята на компанията, избягвайки вътрешната организация на Nike по спортни категории – като бягане, баскетбол и футбол – в полза на силози за мъже, жени и деца.
Промените бяха направени отчасти, за да се ускори преходът на Nike от разчитането основно на продажбата на продуктите му чрез магазини за продажба на дребно към по-директна продажба на потребителите, особено онлайн. Последното преструктуриране, обявено през декември, е насочено към съкращаване на $2 млрд. разходи през следващите три години.
В изявление за Financial Times Nike каза, че спестяванията от този кръг от съкращения ще бъдат реинвестирани в нейните отдели за бягане, жени и марка Jordan. Най-новите му обувки за бягане, Alphafly3, бяха носени от Келвин Киптум, когато той постави световен рекорд на Чикагския маратон през 2023 г.
„Доказахме в нашите лаборатории, че състезателните обувки на Nike осигуряват измерими ползи и ще продължим да предоставяме революционни иновации както за елитни спортисти, така и за всекидневни бегачи“, казаха от компанията , добавяйки, че ще пусне по-нови модели в навечерието на Олимпийските игри в Париж.
Когато Донахоу дойде за първи път в Nike, беше „период на много сътресения в индустрията и в световен мащаб“, каза Джон Кернан, управляващ директор на TD Cowen — дори за големи играчи с глобално разпознаваемо име. Основният конкурент на Nike, Adidas, наскоро предупреди инвеститорите, че може да отчете първата си годишна загуба от три десетилетия, след като прекъсна връзките си с Кание Уест, американския рапър и дизайнер на тяхната марка Yeezy.
Ерата на социалните медии също така позволи на новостартиращите марки да се мащабират по-ефективно. По-специално двама новодошли — Hoka и On Running — се възползваха от по-силни директни продажби и стратегически одобрения. Те също така се възползваха от апетита на големите търговци на дребно, за да намалят зависимостта си от Nike на фона на акцента на Donahoe върху директните продажби.
Мери Дилън, главен изпълнителен директор на магазина за обувки Foot Locker, каза, че Hoka и On Running са две от най-бързо развиващите се марки. Търговецът каза, че 36% от продажбите през последното тримесечие са дошли от марки, различни от Nike, спрямо 32% предходната година и са на път да постигнат целта на Foot Locker от 40% до 2026 г.
Hoka, първоначално нишова марка, известна с „максималистичните“ обувки с дебели подметки, е най-бързо развиващата се марка в портфолиото на Deckers Outdoor Corporation, изпреварвайки братските марки ботуши Ugg и сандали Teva. През декември Hoka пое спонсорството на топ състезание в САЩ за гимназиално бягане, като подобри видимостта му сред целевите младежи.
On Running, швейцарска марка, основана през 2010 г., получи глобална награда увеличаване на профила през 2019 г., когато шампионът по тенис Роджър Федерер инвестира в компанията. Оттогава компанията стана публична, като подписа с най-високопоставената тенисистка Ига Свентек, както и с Хелън Обири, победителката от маратоните в Ню Йорк и Бостън през 2023 г. И двамата атлети преди това са били екипирани от Nike.
Ефектът на Федерер върху On Running може да бъде шаблон за Уудс, който напусна Nike тази седмица след 27 години. И двамата мъже прекараха десетилетия от професионалните си кариери в swoosh, докато чупеха рекорди в съответните си спортове.
Междувременно анализаторите смятат, че Nike трябва да се съсредоточи върху силните си страни. „Това все още е страхотна компания, но индустрията е много по-предизвикателна и ръководството може да направи толкова много“, каза Кернан. „Марките вече не могат да бъдат всичко за всички хора.“
