Новият шеф на Nike се сблъсква с проблеми, тъй като усилията за промяна се провалят

Едни от най-желаните маратонки, правени в миналото, са чифт черни и жълти баскетболни обувки, Wu Tang Dunks, пуснати от Nike през 1999 година Легендата гласи че единствено 36 чифта са създадени в миналото и дадени на другари и семейство от хип-хоп групата на Стейтън Айлънд. Но когато най-големият производител на спортни дрехи в света пусна комерсиално стартиране на обувки предходната седмица, публикувайки фотография на ритниците в акаунта на Nike Sportswear в Instagram, някои колекционери се сдържаха.

„ Трудно е да не си помислим, че това е несвързано с пагубното позвъняване за облагите в четвъртък “, написа Майк Сайкс, създател на бюлетина на sneakerhead, The Kicks You Wear. Като взе специфичен колекционерски продукт и го пусна за продажба на необятната аудитория, той сподели: „ Чувството е като че ли Nike просто ни мазни и се надява да забравим какъв брой са застояли нещата “.

Nike е в рецесия. На 28 юни, ден откакто изпълнителните шефове издадоха мрачна прогноза за идната година, акциите му се сринаха с 20% в най-лошия ден за swoosh от първичното обществено предложение през 1980 година Потребителите не харесват толкоз класическите обувки на марката, като Air Force 1s, Air Jordan 1s и Dunks, както преди. Уолстрийт, отчаян от акциите на Nike, които паднаха с 30 % от началото на годината, намерено приканва за „ промяна на режима “ във висшия мениджмънт.

„ Да имаш механически началник, който пристигна да управлява компания за потребителски артикули и въвеждане на смяна на тактиката, това се оказа неверен метод, ” сподели Джим Дъфи, ръководещ шеф на Stifel. Този софтуерен началник ще бъде Джон Донахоу, основен изпълнителен шеф на Nike от януари 2020 година, който преди този момент е бил началник на eBay и ServiceNow. 

През времето си в колоса за маратонки, Донахоу управлява две солидни преструктурирания, водещи до стотици съкращения и реорганизиране на Nike в категории за мъже, дами и деца, вместо подразделения, отдадени на самостоятелните спортове. За тримесечието, завършило през май, приходите на Nike са намалели с 2% до 12,6 милиарда $ спрямо миналата година, до момента в който продажбите непосредствено към потребителите са намалели с 8% за същия интервал. Компанията съобщи, че в този момент чака приходите да паднат „ приблизително едноцифрени “ за фискалната 2025 година на Nike, спрямо предходната си прогноза за еволюционен напредък.

В изказване, оповестено в деня на спада на акциите на Nike, съоснователят на компанията и най-големият акционер, Фил Найт, сподели: „ Видях проектите на Nike за бъдещето и имам вяра с цялото си сърце в тях. Оптимист съм за бъдещето на Nike и Джон Донахоу има моето непоколебимо доверие и цялостна поддръжка. “

Първоначално в мандата си Донахоу беше възприеман по едно и също време като глътка пресен въздух в Nike — приемащ смяната и искащ да се оправи с демографските проблеми неравенствата в щаба — както и някой, който е слушал Найт. Началото на пандемията от ковид форсира съществуващия проект за фокусиране върху продажби с по-висок марж непосредствено на потребителите, изключително на уеб страницата и приложенията на Nike.

Но когато светът излезе от блокирането на Covid-19, Nike „ отмести взор от топката “, сподели Дъфи.

Насинено око се появи тази пролет, когато Мейджър Лийг Бейзбол стартира сезона. Униформите, доставени от Nike, бяха транспарантни и надписите изглеждаха дребни и евтини, което провокира недоволства от играчи и пренебрежение от почитатели в обществените медии. През май комисарят на MLB Роб Манфред излезе с изказване, в което се споделя, че лигата „ се е вслушала в нашите играчи “ и работи с Nike за премахване на проблеми, в това число обезцветяване от изпотяване и корекции на буквите и цветовете на униформата.

Един дълготраен чиновник, който напусна компанията непринудено по време на мандата на Донахоу, сподели, че фиаското в MLB „ в никакъв случай нямаше да се случи “, когато вътрешната конструкция на Nike беше фокусирана върху тимове за всеки спорт, в това число бейзбол. Последователни кръгове от съкращения — към 1940 работни места са били уволнени в Nike от 2020 година насам, съгласно документи, подадени в офиса на Орегон за преместени служащи — съчетано с реорганизацията от спортни категории към силози за мъже, дами и деца, наруши фокуса.

Освен това, заобикаляйки дългогодишни сътрудници за търговия на едро, конкурентни марки като Hoka, On и New Balance заеха пазарния дял на Nike във вериги, в това число Foot Locker. В полугодишното си изследване измежду младежи, пазаруващи, Пайпър Сандлър означи през април, че позицията на Nike преди всичко измежду желаните марки обувки стартира да се изплъзва, намалявайки с повече от 2% за шест месеца, до момента в който New Balance е най-големият растеж. 

Мартин Хофман, съ-изпълнителен шеф на On, сподели на вложителите по време на конферентен диалог през март, че делът на марката от директни потребителски клиенти на възраст под 30 години към този момент е 29 %, спрямо едвам 24 % през 2021 година Компанията е удвоила приходите си през това време.

Дъфи, ръководещият шеф на Stifel, сподели, че тези индикатори акцентират освен, че On към този момент навлиза измежду по-младите консуматори, само че че огромен сегмент от по-широкия напредък на спортните марки са по-възрастните – наклонност, която Nike е пропуснала.

„ Традиционно това сладко място беше възрастовата група от 15 до 35 години “, сподели той. „ Но доста по-възрастни хора в този момент носят маратонки на работа, маратонки на път, прегръщайки този грациозен нехаен външен тип. “

Матю Френд, основен финансов шеф на Nike, сподели, че някои от скорошните начинания на компанията стартират да дават плод. Резервациите от сътрудници за продажба на дребно за обувки на Nike тази есен са „ двуцифрени “ спрямо миналата година, водени от стартирането през юни на Pegasus 41, маратонка за тичане с висока продуктивност.

От друга страна, по-младите консуматори нямат същото възприятие за обвързаност към някои от главните артикули на Nike, като маратонките Jordan, съгласно Сайкс, създател на бюлетина на sneakerhead. 

„ Изминаха десетилетия, откогато Джордан играе баскетбол, а поколението Z няма никаква връзка с този човек “, сподели той. „ Виждахте хората да носят Air Force 1s или Dunks или Jordans при специфични мотиви. Днес имате хора, които носят разнообразни чифтове Asics или даже Crocs. “

По време на конферентен диалог с анализатори Донахо сподели, че компанията възнамерява „ понижения “ в трите си най-големи франчайза за маратонки, в това число Jordan 1. Nike и неговият основен съперник Adidas постоянно пускат и лимитират избрани бестселъри, като надлежно Air Forces и Superstars, с цел да ръководят търсенето.

„ Времето е ужасно за обувки, само че не безусловно най-хубавото време за Nike, тъй като те бяха толкоз преобладаващи през последните 20, 30 години, ” сподели Сайкс.