Основател на Farmer J: „Има по-лесни начини да правите пари от това да станете предприемач“

Когато Джонатан Реканати работеше в Deutsche Bank в Лондон, не дългите, тежки дни го изтезаваха, а мизерните обеди, които се предлагаха. Не намираше нищо за наслаждение в студени сандвичи или скъпо суши.

Той заложи на съживяването на обяда „ al desko “, като напусна Deutsche през 2014 година, с цел да стартира Farmer J, верига заведения за хранене за бързо хранене, известна със своите „ fieldtrays “ – тави с храна в столов жанр, с персонализирана композиция от протеини, въглехидрати и зеленчуци. Скоро по-късно той се среща със брачната половинка си Али, която ще се причисли към него като основен маркетинг шеф.

Десетилетие след откриването на първия ресторант Farmer J през днешния ден се приближава до 20 франчайза в Лондон и преди малко започва първия си чуждестранен пост в Ню Йорк („ евентуално най-рискованият ход, който в миналото ще направя “). Годишните доходи на компанията надвишиха £28 милиона в последните налични сметки. 

Реканати един път сподели, че се стреми да отвори 50 магазина. Днес той споделя, че упоритостта му е доста по-голяма. „ Сега петдесетте се усещат малко . . . Определено не сме [свършили]. “

CV 

Роден: 6 юни 1984 година, Херцлия, Израел

Образование: 2007-11 EHL Hospitality School, Лозана, Швейцария

Кариера: 2011-14, анализатор в структуриран кредитен екип, Deutsche Bank.

2014-до през днешния ден, създател във Farmer J 

Живот: Лондон, със брачна половинка и три деца

Искахте ли да станете бизнесмен при започване на живота си?
В фамилията имаше доста бизнесмени. Моят прародител сътвори Израелската дисконтна банка. Неговият наследник, моят дядо, ръководеше различни бизнеси, а татко ми по-късно основа винарна паралелно с финансовата си кариера.

Почувствах, че би трябвало да се потвърдя, още повече, че постоянно съм бил непослушното дете в учебно заведение, което беше просто приблизително държавно учебно заведение. Никога не можех да седнал съм спокойно. Не бях добър възпитаник и тогава щях да видя по какъв начин всички останали членове на фамилията са сполучливи.

Първоначално се захванах с капиталовото банкиране, откакто приключих учебно заведение за хотелиерство, тъй като желаех да се възпитавам по бизнес и финанси. Чувствах, че би трябвало да отметна квадратчето. Отне известно време, с цел да бъде нает обаче; някои банки в Съединени американски щати взеха решение, че аплайвам за отдела за кетъринг!

След това, откакто започнах работа в Deutsche Bank в Лондон, прекарах доста време с клиенти, които бяха сполучливи бизнесмени. Те в действителност знаеха какво приказват. Просто си помислих, че би било доста по-готино в действителност да изградиш бизнес, в сравнение с да се опитваш да печелиш като банка.

Кога пристигна концепцията за Farmer J?
Обичам храната. Моята [американска] майка приготвяше вечеря съвсем всяка вечер и аз обичах да съм в кухнята с нея. Наистина жадувах за това, което имахме в Израел, където можете да отидете и да си купите вкусна храна за под £10 — всичко прясно и цялостно с усет. 

Но съществуващите варианти за обяд в Лондон бяха някак скучни. Чувствах, че някой просто се пробва да мащабира за ваша сметка и нямаше еластичност в храненето ви. Основното ми възприятие беше - за какво обядът би трябвало да е компромис, даже в случай че имате 10 минути? Това е единствената отмора по време на вашия 18-часов работен ден. Искам да обядвам добре.

Започнах да построявам случая, до момента в който бях в Deutsche. Работата ми означаваше, че познавах Excel и презентациите. Банката също имаше голям проучвателен отдел, от който излязох. Разгледах по-големи компании в Съединени американски щати, които се оправят добре, като Chipotle. Разбрах, че тук има огромна празнота – данните от изследването демонстрират, че британците се усещат „ добре “ във връзка с обяда си. Помислих си - какво имаш поради " добре "? Трябва да го обичаш. Вие харчите пари. Оттам направих първото капиталово тесте за „ Jonny’s Inn “, закачливо, заместващо име, което му дадох.

Как финансирахте първия ресторант?
Събрах малко пари с много просто тесте. Малък фамилен офис, който познавах, вложи £350 000. Тогава фамилията ми вложи £350 000 [те са акционери; Бащата на Реканати има място в борда] и аз също вложих към £100 000.

Отне година и половина, с цел да основа първия ресторант, откакто напуснах Deutsche. Една от най-трудните елементи беше да наемете готвач на борда, който да помогне в дизайна на менюто - няколко отпаднаха след месеци на договаряния. В последна сметка открих английски готвач и разработихме меню, което всъщност не се промени - месо или риба на скара, зърнени храни и зеленчуци, топли сезонни гарнитури, салати и сосове. За мен беше доста значимо да деля топлата и студената храна, тъй като не би трябвало да се смесват. Ето за какво те имат отделения в полевата тава. Също по този начин желаех да е налично.

Не вземах никаква заплата през първите няколко месеца, тъй че това беше огромно понижение на заплатата. Но бях самичък без деца, тъй че разноските бяха минимални. Заплатата ми беше ниска в продължение на доста години и макар че растеше с бизнеса, известно време беше непропорционална. 

Нашите KPI не бяха положителни в първия [ресторант], само че се усъвършенстваха, когато отворихме втория обект на King William Street. Сега имаме две години погашение на нови уеб сайтове [времето, належащо за възобновяване на първичната финансова инвестиция посредством чистия паричен поток], тъй като към този момент сме приети.

Съпругата ви се причисли към бизнеса рано. Как работи това?
Срещнах Али през 2015 година, тъкмо преди да отворя първия ресторант. Оженихме се през 2017 година и тя се причисли на цялостен работен ден тази година. Хората имаха доста терзания. Разбира се, слагах всичките си яйца в една кошница - връзката ми, бизнеса, фамилните приходи. Бях чувал ужасяващи истории за двойки, които работят дружно. Не желаех да го комплицирам. Имаше огромен напън, изключително по време на Covid, когато бизнесът беше усложнен, а тя беше бременна по същото време. За благополучие нещата в действителност се обърнаха за нас след пандемията.

Разбира се, имаме разногласия и от време на време имам възприятието, че стъпвам върху черупки. Но като цяло това беше огромна победа. Али е супер интелигентна, доста изобретателна и буйна към храната, тъй че тя играе забележителна роля в построяването на този бизнес. Farmer J нямаше да бъде това, което е през днешния ден без нея. Освен това постоянно мисля за работа, тъй че най-малко тя знае през какво преминавам.

Наскоро продадохте някои акции за първи път от 10 години. Прахосник ли сте?
Освен дребната пенсия, всичко, което имам, е във Farmer J. Успехът на Farmer J е и моят триумф. Това е моят печеливш кон и в този момент прекосяваме през фаза на мега напредък.

Но в действителност не върша това за пари. Разбира се, парите са част от това, в случай че изградите бизнес, само че има доста по-лесни способи да вършиме пари.

За мен мотивацията беше да се развъртвам и развъртвам като персона и да построявам нещо осезаемо, което хората могат да почувстват и допрян.

Не разходвам доста за облекла, пазаря може би един път или два пъти годишно. Честно казано, главното ми хабене са празниците и храната — ще направя всичко допустимо, с цел да отида на фермерски пазар, в действителност добър месар или добър търговец на риба през уикенда. Или ще заведем цялото семейство в ресторант от висок клас - моето дете на три години и половина неотдавна се наслаждения на змиорка в Kiku [японски ресторант в Мейфеър]. Не става дума за изискани ястия, а единствено за храната.

Когато повишихме предишния юли, се стори, че е подобаващият миг да вземем пари от масата. Сега имам три деца. Но би трябвало да е от изгода и за вложителите. Ако отнемате пари за сметка на вложителите, което понижава евентуалната им възвръщаемост, съгласно мен това е неприятно нещо.

Според сведенията лондонските бизнесмени се реалокират в чужбина, с цел да избегнат налози. Бихте ли помислили в миналото за това?
Е, не съм във [финансовата] позиция да би трябвало да върша това! Като цяло считам, че е неоптимално да се преследват данъчните убежища като място за живеене. Но разбирам съображението. Чувствам се незаслужено. Изведнъж държавното управление взема решение да ви таксува с повече налози, тъй като сте съумели. Ето за какво хората си потеглят. Мисля, че първо би трябвало да стимулирате растежа.