Превъзходството в пикълбола може да тласне Asics над „забавната“ линия
Във вторник сутринта, пет дни преди маратона в Токио през 2024 г., върховният спортен облекло и спонсор на състезания, Asics, беше принуден да поднесе официално извинение за нещо, което може са прегърнали.
Илюстрована карта на трасето на маратона, отпечатана върху хиляди тениски на Токийския маратон, показваше демонстративното събитие, завършващо на „забавна“ линия пред Императорския дворец.
Това звучи правилно. Като дума, която съчетава въображаемата радост от бягането и изтощителната реалност да го правиш над 26 (или всякакъв друг брой) мили, словесните комбинации не стават много по-подходящи. Забавно е, но с бележки.
Уви, не беше умишлено. Но в свят, обусловен да се грижи за влагоотвеждащи ризи, Fitbit обрив и икони на Strava, наистина трябваше да бъде така. Funish перфектно описва тежката полза от упражненията в епоха, в която ни казват, че никога не можем да приемем достатъчно. Забавни са ендорфините, подигравателно изтласкани от нас от страха от отпуснатост. Funish е масивна глобална индустрия и Asics изглежда все повече като господар в нея.
Почти не беше. През петте години преди пандемията Asics беше в тревожна форма. Глобалните продажби спаднаха през всички тези години, освен една, дори когато нововъзникващите средни класи в Китай започнаха да купуват по-скъпи маркови маратонки, за да спортуват, и спортът започна да набира популярност в Индия и Югоизточна Азия.
Считан от много сериозни бегачи за любимия обущар на сериозните бегачи, базираният в Кобе Asics между 2015 г. и 2022 г. загуби няколко важни битки. На най-високо ниво, чрез самопризнато самодоволство на ръководството и грешки в дизайна, обувките му губеха статута си на избор по подразбиране на елитни бегачи на разстояние и най-сериозните аматьори.
В сегмента с по-тежки крака Asics също беше победен от по-агресивния маркетинг от Nike, Adidas и новодошлите като Hoka и On в борбата за надмощие на обувките на пазара за бягане на 5 км – сърцето на забавлението . Това е разстояние, предпочитано от милиони хора по света, които са започнали да бягат, за да отслабнат или да станат във форма. Някои ще бъдат щастливи от началото до края на това разстояние, някои ще очакват с нетърпение задъхания момент на завършване, някои ще бъдат тласкани през целия път от мокро чувство за задължение.
Но при обрат, който, ако продължи, изглежда предопределено да се превърне в казус за бизнес училище, Asics разработи как да насочи комерсиалната сила на funish към своята воля. Той видя как заможните потребители все повече виждат обувките както като подобрители на производителността, така и като високотехнологично компенсиране на болката. Маркетингът все още натиска върху образите на чистото удоволствие и постижение; продуктите тихо се грижат за онези, които влизат във всяко бягане, подготвени за боцкане, подуване и евентуално малко болка след това.
В тригодишен план, който започна през 2021 г. след промени на върха, Asics работи върху големи технически подобрения на самите обувки. Но най-важното е, че се фокусира върху създаването на широка, но лесна за възприемане матрица от маратонки за бягане, така че забавните бегачи от различни видове – от пристрастените към скоростта до тези, които искат повече отскачане до тези, които се нуждаят от най-добрата защита за скърцащи колене – да могат да пазаруват като ценители и да извлечете удоволствие от преживяването.
Подкрепен с увереност в подобрената си стратегия, Asics сега търси доминация в пикълбола, играта с ракети, която прекара последните няколко години в удивителна траектория на масово участие в САЩ и другаде. Делириозните свидетелства на многото новопокръстени в пикълбола – някои говорят от гледна точка на пристрастяване – подсказват много силно, че този спорт живее в неумерено състояние на даряване на радост. Но защо да рискуваме? Asics вече има три специални маратонки за пикълбол на пазара, с признание в дебелите подметки, че това е игра, играна от всички хора с колене.
Asics продава обувки за бягане навсякъде — Китай и Индия по-специално — започна да расте, както и маржовете на печалбата. Asics се завърна като безмилостен съперник на Nike и Adidas. Първоначално планът предвиждаше 25 милиарда йени оперативни печалби до декември 2023 г., но компанията всъщност направи 54 милиарда йени. В деня, в който забеляза печатната грешка тази седмица, акциите на Asics достигнаха рекорд за всички времена с около 450 процента по-високо от това, където бяха през 2020 г.
В годините преди възраждането си Asics извлече малко удоволствие от преброяване на марките обувки, носени от бегачи на събития по целия свят, и гледане на тяхното предимство ерозира. В един особено мрачен момент през 2021 г. Asics откриха, че нито един бегач в наблюдавания отблизо японски щафетен маратон Ekiden не носи обувките си. Маратонът в Токио в неделя може да предостави по-щастливи новини от забавната линия.
