Продажба на Mayfair: елитните агенти, които пренасят дубайската суматоха в първокласните имоти в Лондон
Партито за празнуване на рестартирането на франчайза за недвижими имоти на Sotheby’s в Лондон не струваше £2,5 милиона. Джордж Азар би искал да изясни това.
Светът на агентите за луксозни имоти в Лондон е залят от слухове за Азар и неговата амбиция да разруши бизнеса с продажбата на домове за милиони лири на супербогатите в света.
Действителната цена на партито беше само £400 000, каза Азар пред Financial Times.
Sotheby's Real Estate беше отделена от аукционната къща - мястото за партито по откриването на Азар - през 1976.
За разлика от съперниците Savills и Knight Frank, които работят като една фирма, Sotheby's Real Estate работи по франчайз система. Азар, собственик на франчайза в Дубай от 2013 г., купи клона в Лондон в началото на миналата година с планове да разклати установения модел, главно като изисква по-високи такси от клиентите и предоставя на агентите си много по-голям дял от приходите, които печелят.
„Той носи целия дубайски модел в Лондон“, каза един лондонски луксозен агент. „Той ще бъде безмилостен по отношение на хонорарите.“
Чувстват се приказки за условията, които новата визия на Sotheby’s предлага, за да привлече най-добрите изпълнители. Азар, облегнат в син костюм на диван от бежова кожа в офиса си над витрината на Mayfair Sotheby's, казва, че приказките за многогодишни договори, плащащи повече от £800 000 на година, са абсурдни.
„Не е вярно . . . Те хвърляха фигура след фигура, мислейки си, че тези хора идват от Близкия изток, че са финансирани от някого, хвърлят пари отдясно, отляво и от центъра и не знаят какво правят“, каза той.
Но изглежда, че Азар се наслаждава на това, доколко пристигането му е развълнувало сплотения свят на най-добрите агенти за имоти в Лондон. „Аз съм много пресметлив човек. Аз съм банкер . . . Ние не сме глупави и искаме да успеем.“
Високопоставените служители на Sotheby's включват Клеър Рейнолдс, 18-годишен ветеран от Savills, Маркъс О'Брайън, дясната ръка на Гари Хършам в специалист по лукс Beauchamp Estates. Беки Фатеми, друг водещ агент, обедини агенцията си Rokstone със Sotheby’s.
„Хората си измислят истории за това как са се обърнали към тях“, каза лондонският луксозен агент. Да не получиш предложение да бъдеш бракониер от Азар сега се възприема като обида.
Въпреки че имотите в Лондон имат едни от най-високите цени в света, луксозните агенти взимат едни от най-ниските такси.
Около £5,7 милиарда имоти в Лондон на стойност над £5 милиона са сменили собственика си миналата година, според Savills. Най-скъпите публични обяви в книгите на Sotheby's в момента включват къща с 11 спални в Портланд Плейс за 75 милиона паунда и апартамент с три спални, 2700 кв. фута в Мерилебоун, обявен за около 12 милиона паунда. Sotheby’s каза, че нейните агенти са продали имоти на стойност £500 милиона досега тази година, включително разменени и неофертни продажби.
Таксите са непрозрачни. Но подобни агенти в Ню Йорк обикновено таксуват 6 процента. В Лондон хонорарите на агентите по продажбите обикновено се котират на 2 процента, но често се спазаряват до 1,5 процента. Таксите от 1 процент не са неизвестни и след това агенциите може да се наложи да дадат намаление на таксата си на друг агент, за да представи купувач.
Sotheby’s, която обикновено се занимава само с имоти на стойност над £2 милиона, е определила праг от 2 процента за таксите с амбиции да начислява повече.
„Тъй като пазарът беше толкова лесен, хората натискаха таксите надолу“, каза Азар. Той подчертава, че не иска да убеждава никоя агенция и признава, че първокласните имоти в Лондон са конкурентен пазар. Но той добавя: „Получиха го твърде лесно и станаха твърде мързеливи. В старите времена голямата риба ядеше малката риба. Днес имате бързата риба, която яде бавната риба. Ние сме бързата риба.
Ключът към преоткриването на Sotheby’s са таксите, които агентите могат да начисляват и как се разделят парите. Азар планира да плаща на хората според бизнеса, който внасят. Агентите ще бъдат колеги, но и конкуренция.
„Те имат много добър екип. Надявам се, че има сплотеност между членовете на екипа“, каза Хършам, добавяйки, че „очаква с нетърпение да работи със Sotheby's“. които са прибрали таланти от магическия кръг на Лондон, защото най-високо платените адвокати печелят повече според американските споразумения за заплащане „яж каквото убиеш“.
Агенции като Savills и Knight Frank обикновено не дават на своите агенти пряко намаление на продажбите. Бонусите са дискреционни, отразявайки логиката, която допринасят членовете на екипа от компаниите. Тим Хаят от Knight Frank каза, че моделът има за цел да насърчи представянето на клиентите, както и „удовлетворяваща и възнаграждаваща кариера за всички наши хора“.
В Sotheby’s всеки агент има сделка по поръчка. Някои са напълно заети, а други са самостоятелно заети консултанти. Служителите задържат 20-40 процента от хонорарите, които печелят, докато процентът на консултантите започва от 50 процента.
Друг старши агент оприличи новия модел на Sotheby’s с ултраконкурентните агенти в хитовото шоу на Netflix „Продаването на Orange County“.
„Мисля, че той ще създаде вероятно най-великото гнездо на стършели на всички времена, с всички тези високопоставени хора, които се състезават помежду си“, каза старшият агент.
Азар признава предизвикателството. „Това е като да поставиш акули в аквариум . . . Гледам никой да не се изяде“, шегува се той.
Фатеми каза, че ранното съперничество в отбора е улегнало. „Първият месец беше като:„ Имам нужда от това и имам нужда от това “, каза тя. „Оттам идват слуховете.“
Sotheby's може да плаща на своите агенти повече, каза Азар, отчасти защото е разкъсал традиционната система от квартални офиси, давайки на агентите си географска свобода и отрязвайки слоеве от управление.
След това таксите в Sotheby’s се разделят 50-50 между агента, който довежда купувача, и този, който е спечелил списъка. „Клиентът се възползва от двама мощни брокери, работещи, които са стимулирани“, каза Фатеми. „По-голямата част от клиентите нямат нищо против да плащат.“
Но ако пазарът на имоти в Лондон процъфтява за първокласни агенти през последните години, сега той е изправен пред нови предизвикателства. Данните на Savills показват, че продажбите на имоти на стойност над £5 милиона са намалели с 13 процента през миналата година спрямо предходната година, тъй като бумът на имотите след Covid приключи.
Руските купувачи срещнаха силен скептицизъм и нови ограничения в Лондон след нахлуването в Украйна. Много богати руснаци са се насочили другаде, включително Дубай.
„За мен, докато не сте санкциониран, аз ще се занимавам с вас. Не съм тук, за да ви казвам кой е прав и кой е крив“, каза Азар, който се вряза в дискретния свят на швейцарското частно банкиране.
Конкурентите, естествено, са скептични относно перспективите за успех на новия модел на таксите на Sotheby’s в Лондон.
Други агенти са по-оптимистично настроени относно потенциалните ползи, ако Азар осъществи разтърсването си в Мейфеър. „Ако Sotheby’s успее да повиши таксите, всички ще сме щастливи. Успех за тях“, каза Хершам.
