Рекламните агенции трябва да оцелеят след прекъсването, предизвикано от AI
Помислете, забравете и изчакайте вдъхновението да ви удари, беше съветът на Дон Дрейпър към начинаещ копирайтър. Наследниците на поколението Mad Men имат по-премерен подход. Изкуственият интелект обещава да бъде ценен инструмент за повишаване на креативността в рекламната индустрия. Може да помогне и при проектирането, насочването и поставянето на реклами.
Рекламната индустрия е подготвена за мащабни промени. Марк Рийд, ръководител на листната в Лондон WPP, смята, че секторът ще бъде най-разрушеният от всички отрасли. ИИ ще бъде толкова трансформиращ, колкото беше интернет преди 30 години, каза той пред инвеститори на неотдавнашния Ден на капиталовите пазари.
Рисковете от ИИ са слабо разбрани. Това каза правителството на Обединеното кралство във вторник, оправдавайки нежеланието си да приеме закони. AI не е непременно благодат за агенциите. Като се има предвид, че опростява задачата за създаване и показване на реклами, това улеснява клиентите да поемат функциите вътрешно. По-специално, това може да наруши доходоносното медийно планиране и купуване. Агенциите са изправени пред риска от прекъсване на посредничеството.
Това може да означава драстично намаляване на броя на работните места в медийното планиране и закупуване, тъй като заменя неефективните ръчни функции. На свой ред това може да свие базата от приходи на агенциите. Таксите обикновено се основават на разходите за персонал - обикновено представляващи около 60 процента от приходите - плюс режийни разходи и марж, според Томас Сингълхърст от Citi.
И все пак клиентите вероятно ще оценят експертния опит на агенциите, ако той може да сведе до минимум рисковете от нарушаване на авторски права или увреждане на репутацията. Повишаването на ефективността трябва да увеличи маржовете. Намаляването на разходите за създаване на реклами може да позволи на агенциите да разширят пазара си, за да обслужват нарастващ брой по-малки компании.
AI може също така да подобри ефективността на рекламирането, да речем, позволявайки персонализирането на рекламите. Например WPP използва машинно обучение за кампания на Cadbury в Индия. Той генерира видеоклипове, включващи боливудската звезда Шах Рук Хан, който изглежда подкрепя местните магазини по име.
WPP, която беше засегната от съкращаване на разходите от своите технологични клиенти, очаква AI да подкрепи растежа на топ линията. Той обяви средносрочна цел за растеж от 3 процента, заедно с планове за инвестиране на £250 милиона годишно в нови технологии. Неговият ентусиазъм се споделя от френския конкурент Publicis, който търгува при съотношение цена/печалба форуърд от 13, около 5 пункта по-високо. Publicis току-що обяви плановете си да похарчи 300 милиона евро за три години, в допълнение към похарчените 9 милиарда евро за придобивания на AI, данни и технологични компании през последните осем години. Близо 40 процента от персонала му са инженери.
Рекламните агенции са прави да правят големи залози. Бурната промяна създава рискове и възможности. AI вероятно ще направи рекламата по-ефективна и ефикасна. Заемащите длъжности трябва да докажат своята уместност, ако искат да извлекат ползите.
