Рекламният надзор на Обединеното кралство се обръща към AI, за да помогне на полицията за „измамни“ зелени твърдения

Британският рекламен надзор ще използва инструменти за изкуствен интелект, за да увеличи броя на рекламите, които проверява, в репресии срещу „измамни твърдения“ относно екологични проблеми, които се очаква да се разпространят поради възхода на генеративния AI.

Рекламните регулатори по света трябва да се справят с „мащаба, обема и скоростта на промяната“, предизвикани от целенасочен и генериран от AI маркетинг, според Гай Паркър, главен изпълнителен директор на Advertising Standards Authority.

Автоматизираните инструменти биха могли да разширят непроверените маркетингови модни думи, повдигайки някои „трудни въпроси за това къде се крие отчетността“, каза Паркър в интервю за Financial Times. Рекламодателите „не могат да абдикират от отговорност, като кажат, съжалявам, AI е направил това“, предупреди той.

Въпреки че решението за промоция в крайна сметка ще бъде взето от хората, ASA планира да сканира 10 милиона реклами за неправомерни действия през 2024 г., използвайки собствен инструмент за изкуствен интелект, в сравнение с 3 милиона миналата година и само десетки хиляди през 2022 г.

Коментарите на Паркър идват в момент, когато изкуственият интелект вече променя маркетинга. Google започна да използва AI, за да създава реклами на своята страница за търсене въз основа на уебсайта на компанията и ключови думи, които смята за подходящи. WPP, листната в Лондон рекламна група, планира да похарчи £250 милиона за разработване на AI тази година.

Особен риск беше, че този тип инструмент може да се основава на популярни фрази, за да създаде „измамни претенции“ към околната среда, каза Паркър.

ASA, която е независима от правителството на Обединеното кралство и се финансира предимно от такса в индустрията, разполага с бюджет за данни и наука на стойност около пет процента от своето финансиране от £11 милиона за 2024 г.

Ще проверява дали фрази като „рециклируеми“, „композируеми“ и „въглеродно неутрални“ идват с достатъчен контекст и приложени предупреждения, като същевременно сканира за реклами, които популяризират дейности като хазарт и цигари за непълнолетни.

Google заяви, че е „отдадена на отговорното прилагане на генериращ AI“, като всяка реклама е предмет на „строги“ правила. Рекламодателите трябва да одобрят реклами, създадени с помощта на генериращ AI, преди те да бъдат показани на потребителите.

През последната година ASA се насочи към агресивно ограничаване на зелените реклами от замърсители, включително Shell, Equinor и Lufthansa. По-рано тази седмица той забрани твърденията за емисии, направени от производителите на автомобили BMW и MG, както и твърденията за замърсяване от транспортните власти в Лондон.

За разлика от тютюна или хазарта, има малко ограничения върху рекламите от големи замърсители, така че регулаторът стратегията обикновено се фокусира върху случаи на подвеждане чрез пропуск.

През декември например ASA се противопостави на предложението на норвежката Equinor, че вятърните паркове, нефтът и газът и улавянето на въглероден диоксид играят балансирана роля в нейния енергиен микс, когато повечето от приходите на компанията все още идва от нефт и газ.

Едно твърдение, което предизвиква тревога, е „въглеродно неутрално“. Компаниите, които използват въглеродни компенсации, за да оправдаят този тип зелени твърдения, са „вид измама“ в очите на потребителите, каза Паркър. ASA наскоро забрани твърденията на компанията за напитки BrewDog и търговеца на ризи Charles Tyrwhitt, че са „въглеродно отрицателни“ или „въглеродно неутрални“.

„Хората са объркани и не са много щастливи, когато разберат че въглеродно неутралното може да се основава в голяма степен на компенсиране на въглерода“, каза Паркър.

Компенсациите, теоретично представляващи един тон въглеродни емисии, отстранени от атмосферата, бяха подложени на критика заради използваните техники за проверка на твърденията за емисии. Законодателите на ЕС одобриха миналия месец забрана на някои корпоративни маркетингови твърдения, разчитащи на въглеродни кредити.

Компаниите трябва да използват точен език и подходящи предупреждения, каза Паркър. „Ние не го виждаме като двоичен избор между грийнуашинг и грийнхушинг“, каза той.

Във връзка с неотдавнашните твърдения, направени от Lufthansa и други авиокомпании, базирани на компенсации и по-чисто гориво, той отбеляза: „В момента не мога да си представя как голяма авиокомпания може да оправдае „устойчивото“ летене.“

Под наблюдението на Паркър като главен изпълнителен директор от 2009 г. насам, ASA спечели големи битки за точност и честност в рекламата, включително срещу държавни органи като Министерството на вътрешните работи и компании за потребителски стоки като Danone и Coca-Cola .

Решенията на ASA обикновено са силно оспорвани. Активистите твърдят например, че не е отишло достатъчно далеч в справянето с зеленото измиване, отчасти защото трябва да разчита на държавните регулатори като Органа за финансово поведение, за да наложи решенията си, което води до подобни версии на забранени реклами, които продължават да се появяват публично.

За разлика от това, Герайнт Лойд-Тейлър, партньор в базираната в Лондон адвокатска кантора Lewis Silkin, твърди, че подходът на ASA е „понякога твърде краен“ и може да обезсърчи инвестициите в чиста енергия в Обединеното кралство поради чувство, че компаниите трябваше да „постигнат съвършенство“, преди да успеят да популяризират своите зелени качества в маркетинга.

„Обществото се променя, имаме културна война, имаме променящи се нагласи за околната среда . . . и ние трябва да посредничим“, каза Паркър.

Той призова компаниите като цяло да бъдат по-„скромни“ в твърденията, които правят в рекламите.

Потребителите са „малко подозрителни към големия смел шрифт „добро за планетата“ тип претенции. Усещат миризмата на зелено пране, когато видят тези твърдения.“