Саманта Камерън вдига табарда
Няколко седмици преди да се отправя към щаба на Cefinn в западен Лондон, за да се срещна с креативния директор Саманта Камерън, се озовах в театъра Sadler's Wells, облечена в Janice, джоб без ръкави на марката в оребрена тъмносин вълна. Докато жената в края на редицата се изправя, за да ми позволи да мина, и двамата осъзнаваме, че носим едно и също горнище. „Обсебена съм“, казва тя. „Той е интелигентен, но и удобен, наистина универсален и мога да го нося под палто, без ръкавите ми да се навиват.“ Тя ми каза, че го има в пет (от 12) цвята. Трябва да призная, че виждам мисълта й.
Камерън стартира Cefinn през 2017 г., година след като съпругът й Дейвид се оттегли като министър-председател; докато той несъзнателно е подготвял страната за Брекзит, тя според съобщенията е крояла шаблони на масата си за хранене на Даунинг Стрийт с надеждата да изпълни една дългогодишна мечта. Встрани от нейния 13-годишен мандат като креативен директор на Bond Street stationers Smythson, където тя направи името си, издигайки кожените аксесоари на марката, Cefinn стартира като марка за работно облекло, предназначена за вида жени, изпълняващи няколко задачи едновременно – жонглиране между работа, майчинство и официално събития – тя до голяма степен беше себе си.
Оттогава Janice (£150) – и неговият сестрински вариант, Janie – е опорната точка на успеха на марката. Част от лансирането на трикотаж през 2020 г., той се разпродаде незабавно, събирайки списък с чакащи от повече от 500, след което се разпродава още четири пъти, докато стане част от основната колекция на марката. Janice се появява най-често при първата поръчка на клиента и е най-продаваният продукт на марката за последните три години.
„Джанис може да бъде толкова много неща“, казва Камерън, лъскаво и уникално британско съчетание на увереност и самоироничност, когато се срещнем в девствения шоурум на Cefinn с нисък таван и варосано. Тя говори бързо, тонът й е напевен, преди да хване дума. Тя носи Franklin, многоетажна черна макси рокля с червени точки и черни ботуши до коляното. „Все още можете да покажете красив ръкав“, казва тя за Джанис. „Не е обемист под яке. Елегантен е, удобен е, подхожда на много различни форми на тялото и покрива дупето ви.“
Изработен от мериносова вълна, която е устойчива на разливане и може да се пере в пералня, пуловерът също така вдъхва внимание към това как жените искат да се обличат. „Започнах Cefinn, за да улесня жените в онези моменти, когато може да са стресирани да изглеждат страхотно“, казва Камерън. „Независимо дали това е започване на нова работа, голяма среща или събитие. Исках да създам онези наистина надеждни, но бляскави и приказни парчета, които те карат да се чувстваш най-добре. Парчета, които от техническа гледна точка също работят много трудно – можете да ги измиете, да ги закачите и да ги използвате на следващия ден. Които не е нужно да носите на химическо чистене, но са супер стилни и женствени.“
Формулата изглежда работи. С 23% увеличение на клиентите през 2023 г. и търсене през декември с 47% на годишна база, след 10% увеличение на средната стойност на поръчките през предходната година, марката изглежда на път да надгради своите върхове от 2022 г., които видяха приходите достигнаха £3,8 милиона. Освен това е привлякла инвестиция от £1,5 милиона, за да финансира разширяването си.
„Част от тайната на Cefinn е, че е шик, но безопасен“, казва Сара Паркър Боулс, моден редактор и основател на стайлинг консултации Wardrobe Revivals. „Повечето от моите клиенти ме молят да им помогна да създадат работещ гардероб, който означава, че са облечени подходящо, но все пак им позволява да изглеждат стилни и да се чувстват като себе си. Това, което прави брилянтно, трудолюбиво парче за жени като това, е нещо, което има потенциала да издигне тоалета, но въпреки това да изглежда безпроблемно. Добавете към това степен на неутралност – вероятно на цвят, за да го направите класически – с може би малко моден привкус, и това е, което Саманта Камерън получава правилно. Тя е нейната най-добра реклама.
Собствените дрехи на Камерън са били обект на внимателно наблюдение през годините. „Не исках да се обличам в костюми и ботуши, корпоративен стил на града“, казва тя за гардероба си на Даунинг стрийт. „Просто не беше в моя стил.“ Роксанда и Ердем бяха повече от нея.
Има почти незабележим спад в уравновесеността й, когато попитам дали връщането на Дейвид в политиката, за да стане външен министър миналия ноември, означава, че тя трябва да мисли по различен начин относно стратегията на марката. „Част от политиката [означава], че винаги си мислиш: „Правя ли или казвам нещо, което, знаете ли, ще бъде [погрешно] изтълкувано?“ признава тя учтиво, но „няма нищо по-различно от това, което правя сега... буквално нищо не се е променило”. (Дори не адресът й, въпреки спекулациите за преместване в официалната къща на външния министър.)
И докато Камерън се оттегли от Смитсън, когато Дейвид стана министър-председател, сега няма нужда да имат уговорка или/или . „Сега децата ми са много по-големи [Нанси, 20, Елуен, която скоро ще навърши 18, и Флорънс, 13]“, казва тя за баланса между кариера и дом, „Мисля, че и двамата можем да имаме роли на пълен работен ден.“ Какво ще кажете за скок в продажбите поради допълнителните инчове на колоните? „Други неща – като голяма знаменитост, носеща дреха – биха имали много по-голямо въздействие“, отклонява тя. Janice е била носена от принцесата на Уелс, а когато миналата Коледа телевизионната водеща Габи Лоугън беше видяна в роклята на Jacquetta с пайети, това предизвика разпродаване. „Имахме жени, които ни звъняха и казваха: „Трябва да ми вземете една от тези рокли.“
Самата Камерън публикува много периодично в личния си акаунт в Instagram. „Трудно е, когато идваш от политиката“, казва тя. „И вие, и вашите деца сте много чувствителни... Това не ми идва естествено, личните неща.“ Акаунтът Cefinn предлага различен изход. „Сега правим малки филми за мен, докато разглеждам новата колекция и наистина ми харесва да го правя. Тъй като не е позиране, усещането е много по-естествено.“
Усещането за бизнес на Камерън е добре усъвършенствано от детството: тя наблюдава майка си, Анабел, лейди Астор, съоснователи на Oka, успешната компания за интериори. (Тя продаде бизнеса през 2018 г. за £40 милиона.) Много хора сравняват Камерън с майка й, тъй като споделят същия проницателен бизнес нюх. Освен това първата братовчедка на Камерън е Кат Кидстън, която продаде мажоритарен дял в едноименната си компания за домашни стоки през 2010 г., когато компанията беше оценена на £100 млн. Камерън е недвусмислен относно работата, която трябва да се свърши. „Като малък бизнес, трябва да правите малко от всичко по отношение на маркетинга, защото става дума за допирни точки. Така че вашият клиент ще ви види в Instagram, ще получи lookbook от вас в публикацията, ще получи имейл от вас.“ Последното е това, което наистина генерира най-много бизнес, казва тя. „Трябва да продължаваш да напомняш на хората, че съществуваш.“
Тя не анализира особено позицията си на пазара, но се чувства част от движение на жени, които вземат модата в свои ръце. „Вероятно е комбинация от няколко неща. Разочарование, че не могат да намерят повече от това, което искат. Любов към модата и цвета, материята и текстурата.” И накрая: „Интернет направи много по-лесно за жените да започнат малък бизнес. Вече не е нужно да сте супермасивна марка, за да бъдете моден дизайнер.“
HTSIНовите минималисти на Ню ЙоркПроверката върху гардероба й, заедно с престоя й в Smythson, накараха Камерън да бъде педантична в създаването на парчета, „които няма да ви разочароват“. Дрехите й няма да зеят в бюста (много парчета изглеждат като с копчета отпред, но всъщност са зашити и имат скрит цип отстрани), нито се качват на бедрото, когато седнете. „Cefinn предлага стилни елементи за работещ гардероб“, казва Танди Макубела, юридически директор, който работи като моден влиятелен човек. „Не се ръководи явно от тенденциите, но въпреки това успява да бъде стилен по класически начин.“
В бъдеще Камерън казва, че би искала да може да отвори магазин – в Мерилебоун или на Елизабет Улица или Царски път. Но няма непосредствени планове за нов инвестиционен кръг или драматично разширяване, а само устойчив, стабилен растеж. „Аз съм безумно педантичен във всичко“, казва Камерън. „В ума ми винаги има съмнение дали ще бъде успешно, но никога няма съмнение, че трябва да го пробвам.“
