Силвио Кампара от Golden Goose: „Луксът не е в това да си скъп“
Силвио Кампара обича да разказва лирично за Golden Goose, италианския лейбъл, известен със своите изтъркани маратонки за £440 и инкрустирани със звезди. Кампара заема ръководни длъжности в компанията от 2013 г., първо като търговски директор, а след това, от 2018 г., като главен изпълнителен директор. „Златната гъска не е мода. Това е икона“, казва ми той в Zoom от главния офис на компанията в Милано, говорейки от конферентна зала с бели стени и нещо, което прилича на редица перални машини. „Ние ходим заедно с чанта на Chanel, чанта на Hermès, чанта на Gucci.“
44-годишният изпълнителен директор, който се присъедини към марката, когато италианският фонд за частни капиталови инвестиции DGPA взе 75 процента дял в лейбълът преди десетилетие се смята за превърнал Golden Goose от нишов италиански лейбъл с приходи от 29 милиона евро, известен с вдъхновени от Западното крайбрежие облекла и обувки, в глобална модна марка, която печели повече от 500 милиона евро годишно. Продажбите през първите девет месеца на годината се увеличиха с 19 процента до 421 милиона евро в сравнение със същия период на миналата година.
Именно на фона на този бърз растеж Кампара и частният собственик на Golden Goose Permira (която купи марката през 2020 г.) полага основите за първично публично предлагане в Милано, което може да се случи още през първата половина на следващата година, оценявайки компанията на около 3 милиарда евро, според източници на FT. Кампара отказа да коментира плановете на компанията за IPO.
Golden Goose е основана през 2000 г. от двойката дизайнери Франческа Риналдо и Алесандро Гало в Маргера, индустриален град срещу Венеция, като готово предприятие от средно до първокласно ниво. етикет за носене и аксесоари. Двойката проектира първите си продукти с изтощен ефект, външен вид, който помогна на етикета да се открои в претъпканото амбициозно луксозно пространство.
Те пуснаха на пазара маратонки през 2007 г. с модела Super-Star, който се отличава с подпис пет -върха звезда отстрани и е носена от знаменитости като Селена Гомез и Рийз Уидърспуун. Стилът, който е на цена от £390 за чифт, продължава да бъде най-продаваният на марката и сега се предлага в безброй цветови комбинации и материали.
Това беше навременно лансиране, изпреварвайки маратонките и уличното облекло бум на 2010 г., когато спортното облекло и всекидневното облекло се превърнаха в ежедневно облекло. Скоро луксозните марки се преместиха в космоса: Alexander McQueen пусна своите маратонки Oversized за пролет/лято 2015 г., Balenciaga дебютира с масивния си стил Triple S през 2017 г., а Louis Vuitton представи Archlight с ултра извита подметка през 2018 г. Днес тези модели до голяма степен са излезли от пазара мода, лишена от трайната привлекателност на класическите маратонки като Air Jordan на Nike и Chuck Taylor на Converse.
Но маратонките на Golden Goose изглежда имат по-голяма устойчивост. Кармен Берентсен, собственик на мултибрандов бутик A Line в Денвър, Колорадо, който съхранява Golden Goose от 11 години, смяташе, че продажбите на маратонките на марката в крайна сметка ще се забавят, но тя все още се бори да се справи с търсенето.
„Преди няколко години, преди пандемията, си казах, добре, продадохме толкова много чифтове, всеки има толкова много чифтове, трябва да намерим следващото най-добро нещо. И все пак те все още са силни“, казва тя. „Нямаме един чифт от 37 или 38 на склад – и купуваме дълбоко.“ Тя посочва, че всеки чифт има стелка, по-висока в петата, която „прави прасеца ви да изглежда страхотно“.
В Обединеното кралство Хедър Грамстън, старши ръководител на закупуването в лондонския бутик Browns, казва, че марката има цялостна „дълга положителна тенденция“ по отношение на продажбите и поздравява продуктите си за това, че остават извън циклите на тенденцията. „Основните клиенти на Golden Goose са жени, които търсят по-фин символ на статус, който е луксозен, но удобен за ежедневието“, казва тя.
Но може ли Golden Goose да направи нещо повече от една бела маратонка? Маратонките представляват 90 процента от продажбите му, като конфекция, чанти, други стилове обувки и аксесоари съставляват останалите 10 процента. Ако нейният модел Super-Star остарее, компанията може да заложи на други гами, като маратонки, маратонки „татко“ и високи стилове, но те са по-малко разпознаваеми от нейния герой продукт. (През август лейбълът беше съден от New Balance, който твърди, че маратонките Dad-Star, пуснати на пазара през 2020 г., използват „дизайн, който е объркващо подобен“ на обувката му 990 и че Golden Goose е „сериен копист“... ... творческата работа и добрата воля на другите”. Golden Goose подаде молба за прекратяване на делото през ноември, но отказа да коментира повече.)
Golden Goose хвърли широка мрежа с предложението си за конфекция, което включва комбинация от спортно облекло, като клинове и качулки, заедно с по-официални опции, като блейзъри, вълнени палта и рокли с ризи. Цените варират от £110 до повече от £2600. Обувките без кецове включват каубойски ботуши, мокасини и равни сандали. Стиловете и цените са в съответствие със съвременните етикети като Sandro и The Kooples и им липсва отличителният дизайн, който е превърнал Super-Star в бестселър.
Според Gramston конфекцията е била „ добре прието” в Browns, но в A Line не се представи толкова добре, колкото други марки от бутиковите запаси, като Ami и Ba&sh. „Не беше толкова достъпно“, казва Берентсен. „Нещото, което работи толкова добре с Golden Goose, е, че е небрежно шик, докато конфекцията е капризна.“
Зависимостта на Golden Goose от маратонките може да се превърне в проблем, тъй като модната индустрия преминава от тенденцията на уличното облекло. Но анализаторът на Bernstein Лука Солка вярва, че маратонките са тук, за да останат. „Не виждам отдалечаване от ежедневието и връщане на официално облекло и аксесоари на хоризонта“, казва той.
Марио Ортели, който съветва луксозни групи относно стратегията и сливанията и придобиванията, посочва Moncler като възможен план за развитието на Golden Goose: друг специализиран производител — в неговия случай на пухени якета — който успя да се развият в по-широка марка за стил на живот. „[Golden Goose] е компания, която има отличен опит в растежа и все още има огромни бели пространства за възможности за развитие, както на географско ниво, така и на ниво категория и продукт, така че мисля, че това е история за растеж, която пазарът може оценявам“, казва той.
Когато го попитаха за цикъла на тенденциите на модните маратонки от висок клас, Кампара ме увери, че Golden Goose, като „емблематична“ марка, не е оставена на милостта на променящите се тенденции. „Без значение на колко години сте, винаги носите своите Levi’s или Ray-Bans. Така че това е мястото, където се надяваме да кацнем“, казва той.
Ако IPO-то на Golden Goose се осъществи през следващата година, то ще последва смесен пакет от обяви от компании за обувки. Акциите на базираната в Лондон марка за обувки Dr Martens, която също беше собственост на Permira, загубиха почти 80 процента от стойността си от дебюта си на Лондонската фондова борса през 2021 г. Компанията за обувки от мериносова вълна Allbirds, която също излезе на пазара през 2021 г. , се търгува с 96 процента под цената на отваряне, с намаляващи печалби, маржове и приходи. Акциите на германския производител на сандали Birkenstock, който дебютира в Ню Йорк през октомври, паднаха веднага след IPO-то, но сега са с 21 процента над началната цена.
Търговията на дребно е друг приоритет за Campara. През 2015 г., когато белгийският фонд за изкупуване Ergon Capital Partners III придоби мажоритарен дял в марката, Golden Goose имаше повече от 600 акаунта на едро и седем водещи магазина. Днес тя има 200 монобрандови магазина в 62 страни и около 75 процента от оборота й е от директни продажби, от които 80 процента са от физически магазини.
Всички те предлагат услуга за „съвместно създаване“ на купувачите, като поне един майстор е на разположение всеки ден, за да персонализира маратонки, аксесоари и конфекция. Предлага се и услуга за ремонт на избрани места.
Според Джулио Ломбарди, старши директор за Емеа в доставчика на кредитен рейтинг Fitch Ratings, стратегията за търговия на дребно работи особено добре в САЩ, където универсалните магазини страдат от намаляваща посещаемост и тежък дълг. „Те имат подбрана дистрибуция, добре контролирана, която поддържа концепцията за изключителност и немасов пазар“, казва той. През 2022 г. Северна и Южна Америка беше най-големият пазар на Golden Goose, нарастващ с 55 процента на годишна база.
Компанията наскоро придоби две от своите фабрики, включително най-големия си доставчик в Пулия, Южна Италия. Придобиванията бяха направени, за да се гарантира, че „подобряваме качеството, да увеличим и подобрим маржовете и особено да сме сигурни, че разполагаме с разпределението на производството, за да поддържаме растежа си“, казва Кампара, добавяйки, че не планира допълнителни придобивания.
За да продължи компанията по своята траектория на растеж, Campara гледа към Югоизточна Азия, както и към Близкия изток и Южна Америка, за по-нататъшно разширяване, като по-голямата част от 25-те магазина отварят планира за 2024 г. на тези пазари.
Китай не е приоритет. „Днес истинското бъдеще не е Китай [а] това, което наричахме останалата част от Азия: Тайланд, Виетнам, Филипините, Индонезия, Малайзия“, казва Кампара. „Има много какво да се направи там, където населението е на средна възраст 22 години, а не 39.“ Той казва, че клиентите на Golden Goose са предимно млади хора и че 80 процента могат да бъдат определени като поколение Z или хилядолетие.
Едно нещо, което Кампара няма да направи, за да увеличи горната линия, казва той, е да увеличи цените. „Не защото си скъп, ти си лукс, а защото си значим и уместен“, казва той. „Луксозното позициониране би било слабост по отношение на ценообразуването. Но когато става въпрос за опит, луксозното позициониране е сила. Слава Богу, че сме на второ място.”
