Сингапурската фирма залага на Нигерия на фона на „изселването“ на мултинационалните компании

В разтегнатата пивоварна Guinness Nigeria в Лагос, служащи в якета с висока видимост избиват бутилки Guinness Foreign Extra, суперсилен вид на ирландския стаут, който е е локален любим повече от 70 години.

Но нигерийският пазар на бира е сложен за насочване. В сянката на фабриката водачът на тук-тук Тайво Оладунджойе сподели, че в този момент избира Trophy, по-евтин локален лагер, пред Гинес. „ Сега всичко е скъпо в Нигерия “, добави той. „ Дори Trophy се повишава. “

Глобалната група за питиета Diageo разгласи предходната седмица, че е продала своя дял от 58 % в Guinness Nigeria на Tolaram със седалище в Сингапур, фамилен конгломерат с обширни интервенции в Африка нация, за към N103 милиарда ($70 млн.).

Сделката бележи последното от поредност от западни корпоративни отстъпления от Нигерия, защото страната се преценява с хронична инфлация и валутна рецесия. Но изходите оставиха място за конгломерати като Tolaram, които имат огромни локални отпечатъци и са по-малко изложени на валутни разтърсвания, да наберат застой.

„ Някои от мултинационалните компании в изселването, за тях Африка е дребен брой спрямо световния им брой “, сподели Саджен Асуани, основен изпълнителен шеф на Tolaram. „ Африка е забележителна част от нашите доходи и работата на интервенциите в Африка е сериозна за нас. “

Основана през 1948 година като магазин за продажба на дребно на текстил в Маланг, Индонезия, от бежанци от провинция Синд след разделянето на Индия, Tolaram реалокира корпоративния си щаб в Сингапур през 1975 година и стартира да търгува в Африка по-късно през същото десетилетие.

Саджен Асуани и брат му Хареш, които ръководят бизнеса в Африка, споделят, че като фамилна компания те могат да имат по-дългосрочен взор от котираните мултинационални компании.

„ Публичните компании виждат нещата на тримесечие “, сподели Саджен. „ Ние не го вършим. Понякога нашият бизнес страда с години, преди да се обърне. “

Нигерия, с равнище на инфлация от съвсем 34 %, е в най-тежката рецесия на разноските за живот от едно потомство. Недостигът на задгранична валута и внезапното обезценяване на найрата принудиха известни световни бизнеси да се отдръпват или да понижат интервенциите си.

Те включват Procter & Gamble, които стопираха локалното произвеждане, и Unilever. Фармацевтичните групи Bayer и Sanofi също се отхвърлиха от Нигерия, GSK спря да прави директен бизнес в страната, а производителят на пелени Kimberly-Clark предишния месец приключи активността си на локално равнище две години откакто влага в оборудване в Лагос на стойност 100 милиона $.

Докато Tolaram има ползи във финансовите технологии и инфраструктурата, един от най-големите му триумфи е преместването на своите юфки Indomie в Нигерия, спечелвайки зараждащия се локален пазар за полуфабрикати, който марката Maggi на Nestlé не съумя да завладее. 

„ Основното разбиране на доста от тези мултинационални компании е, че един размер пасва на всички “, сподели Саджен. „ Ние не мислим по този метод. Склонни сме да мислим, че всеки обособен пазар, район и територия има разнообразни нюанси. “

За да отбрани бизнеса от валутни съмнения и дефицит на валута, Асуани сподели, че Толарам създава артикули на локално равнище, доколкото е допустимо, с цел да понижи своите взаимозависимост от вноса.

Други компании с огромни локални действия, в това число турската Hayat Kimya, чиято марка пелени Molfix стана най-голямата в Нигерия, и листната в Сингапур Olam, търговец на селскостопански артикули и производител на пакетирани храни, също се възползват от западните корпоративни излизания.

„ Компании като Tolaram са усвоили изкуството да моделират продуктите си, с цел да дават отговор на потребителския басейн, “ сподели Болатито Бикерстет, анализатор в основания в Лагос снабдител на данни Stears.

Отбелязвайки че Tolaram продава две марки юфка на разнообразни ценови точки след ангажиране в прецизно изследване на пазара, тя сподели, че „ по-големите мултинационални компании постоянно се чудят дали този вид кавга е от изгода за общите им доходи, с цел да оправдаят равнището на вложенията и изследването “.

Tolaram към този момент има партньорства за дистрибуция и произвеждане с мултинационални компании, в това число производителя на млечни артикули Arla и Colgate-Palmolive. Американската група за пакетирани храни Kellogg заплати 450 милиона $ през 2015 година за 50 % дял в бизнеса на Tolaram за дистрибуция на храни Multipro и по-късно образува взаимно дружество с подразделението на Tolaram за произвеждане на храни.

„ Занапред ще забележим повече тези взаимни предприятия “, сподели Бикерстет. „ Хората желаят да могат да купуват Coco Pops на по-ниска цена, заради свиването на потребителските портфейли . . . Така че компаниите, които могат да доставят тези артикули, ще съществуват дълго време и това е мястото, където мисля, че компании като Tolaram се оправят вярно. дом на първата пивоварна Гинес отвън Обединеното кралство и Ирландия. Това също е мощно увещание, че многонационалните залози за напредък на потребителите от междинната класа в нововъзникващите пазари не постоянно се изплащат. 

„ По-големият въпрос е дали междинната класа в миналото ще се материализира – или Нигерия се трансформира в дом на институционализирана беднотия “, сподели Обри Хюбри, старши помощник в американския мозъчен концерн Атлантическия съвет. „ Хората постоянно споделят, че това е пазар от 200 милиона, само че 85 милиона живеят в последна беднотия. “ 

Някога Нигерия се смяташе за обещаващ потребителски пазар, като международните марки допускаха, че голямото й население ще забогатее и ще провокира вълна от търсене на техните артикули. 

Но стопанската система на страната — в миналото най-голямата в Африка — се свлече на трето място, като МВФ предвижда, че може да падне на четвърто след Алжир до края на годината, защото икономическият спад продължава.

„ Изглеждаше като звездна стопанска система на бъдещето и Гинес беше толкоз емблематичен в Нигерия “, сподели Тревър Стърлинг, анализатор на Bernstein, който е работил за марката в Ирландия през 90-те години.

Нигерия е третият по величина пазар на Гинес в света, след Обединеното кралство и Съединени американски щати. Но Diageo непрекъснато губеше позиции в страната, откогато SABMiller, пивоварът на Trophy, който в този момент се сля в Anheuser-Busch InBev, оспори дуопола на Guinness и Heineken, като навлезе в Нигерия през 2012 година и нападателно подби съперниците във връзка с цените. 

Пазарната капитализация на Guinness Nigeria се срина след пика си през същата година от $2,6 милиарда, защото загуби пазарен дял.

„ Икономическата рецесия, несъмнено, оказва въздействие върху покупателната дарба. Моделите на ползване се трансформираха “, сподели Хареш Асуани. „ Компанията обаче не се счита за конкуренция с по-евтините лагерни оферти в Нигерия. “

„ Гинес стои самичък по себе си . . . съвсем друга категория “, сподели Саджен Асуани. „ Надяваме се, че ще успеем да убедим потребителите в последна сметка да изберат Гинес, макар превъзходните му цени по отношение на другите лагери, защото предлаганата стойност е по-добра. “

Ръстът на потреблението на бира в Нигерия се опълчи на рецесията, с цел да остане постоянен с към 4-5 % годишно, съгласно Ниргунан Тиручелвам, анализатор в основаната в Сингапур Aletheia Capital.

„ За разлика от някои страни, където отиването на бира може да се смята за по-низко, в Нигерия междинната класа от ден на ден пие бира. В един миг, когато пазарът узрее, той също ще премине от бутилка към бира в кутии, което значи, че генерирането на пари за Tolaram ще се усъвършенства “, добави той. 

Въпреки че продаде каузи си в компанията, Diageo към момента има марката Guinness и е формирал дълготрайно лицензионно съглашение, което разрешава на Tolaram да популяризира другите марки на групата питиета в страната. Сингапурската компания съобщи, че сега има достъп до половин милион търговски обекта в Нигерия.

„ Когато Diageo взеха решение да изоставен, те го направиха доста отговорно. Вместо да си съберат багажа и да тръгнат, те взеха решение, че ще се опитат да намерят стюард, който е по-добър от тях, с цел да могат да се съсредоточат върху своите географски области, в които са положителни “, сподели Саджен Асуани.

„ Мисля, че един здрав хибрид е това, за което хората би трябвало да мислят “, добави той. „ Моделът на партньорство е бъдещето за места като Африка. “