„Следващият Китай е Китай“: Шефът на Estée Lauder удвоява позициите си на изток

Новият основен изпълнителен шеф на Estée Lauder сподели, че „ удвоява позициите си “ в Китай като част от нов метод за правене на бизнес в страната, който е главната причина за слабото показване на групата за хубост след пандемията.

Стефан дьо Ла Фавери сподели пред Financial Times, че възнамерява да се отдалечи от туристическите центрове за търговия на дребно в Китай, които се показаха изключително зле през последните години, и че страната „ остава стратегическа “ за Estée Lauder.

„ Има голямо количество нови консуматори, които идват в междинната класа ...следващият Китай е Китай “, той сподели.

Високата взаимозависимост на записаната в Ню Йорк компания от китайските консуматори – както в самата страна, по този начин и в туристическите центрове в Азия – имаше противоположен резултат по време на дълготрайно закъснение на разноските в страната. Настроенията бяха потиснати от нестабилния жилищен пазар и страховете на потребителите по отношение на вероятностите им за работа.

" Най-големият урок за нас беше диверсификацията. Той [китайският пазар] беше благословия за нас за дълго време. Бяхме водач там в продължение на доста години, само че имаше прекомерно огромна взаимозависимост ", сподели La Faverie, който заема поста от януари. „ Урокът е, че не можем да бъдем световна компания единствено с един район. “

Контролираната от фамилията Estée Lauder, която също има Mac, Clinique и Tom Ford, направи съвсем една пета от приходите си от $14,3 милиарда предходната година в Китай, където оперира повече от 30 години.

През миналата година Estée започва марката за грижа за кожата The Ordinary в Китай и отвори водещ магазин за своята козметична марка Aveda в Шанхай и нови магазини за аромати Le Labo.

Коригираната оперативна облага на Estée Lauder падна с 28 % до 1,15 милиарда $ предходната година, третият следващ годишен спад. Намаляването на продажбите значи, че компанията е изгубила короната си на водеща в света премиум група за хубост в интерес на L’Oréal, като финансовият напън я накара да понижи дивидента си предходната година.

Но има признаци, че компанията, която стартира да продава артикули за грижа за кожата и гримове в салони за хубост през 1946 година, се трансформира в завой. Органичните продажби се върнаха към растеж през трите месеца до октомври, като се покачиха с 3 %, спрямо 13 % спад през миналата година.

La Faverie, французин, прочут с острите си костюми, призна, че компанията се нуждае от „ известна краткосрочна облага “, с цел да покаже на личния състав, че „ нашите марки не са били обезценени “.

Връщането към напредък на Estée се дължи на продажби на парфюми — с двуцифрени проценти през последното тримесечие — от марки, в това число Le Labo и Tom Ford.

" След месеци на липса на интерес от страна на вложителите [към Estée Lauder] пазарът наподобява още веднъж доближи дъното. Този път това е правдиво ", сподели анализаторът на HSBC Ерван Рамбург. Акциите се покачиха с повече от 21 % тази година, оценявайки компанията на 32,4 милиарда $.

От присъединението си през 2011 година La Faverie отговаряше за марки, в това число самата Estée Lauder, както и за по-малките марки The Ordinary и Le Labo.

Той бе нараснал в основен изпълнителен шеф с мандат да преобърне компанията, до момента в който членовете на контролиращото семейство Лаудър се отдръпват от ежедневните интервенции. La Faverie прокарва остатъка от проект за икономисване на разноски от 1 милиард $, умислен преди да поеме ръководството, който включва редуциране на сред 5800 и 7000 работни места.

Той отстрани равнищата на ръководство и понижи броя на чиновниците, с цел да форсира вземането на решения, както и да усили скоростта на марките на пазара с нови артикули. Това беше постепенно спрямо новите артикули на начинаещи марки, насърчавани от L’Oréal и притежавания от LVMH търговец на дребно за хубост Sephora.

Критериите за бонуси за висшия мениджмънт са наклонени повече към задачите на цялата компания, а не към съответни цели за подразделенията, които ръководят.

„ Има известно безпокойствие, което е част от процеса и е обикновено “, сподели La Faverie. " Опитваме се да се обърнем и да рестартираме растежа и маржа по едно и също време. Това е голямо нещо, което вършим. "

La Faverie сподели, че Estée е на път да се върне към годишните продажби през тази финансова година и двуцифрен поправен действен марж през идващите години. „ Крайната цел е да обновим растежа на пазарния дял. “ 

Ранните признаци, че вътрешните промени се отплащат, дадоха на новия началник на Estée „ убеденост в действителност да стартира да форсира “.

„ Всички се променяме със скоростта на светлината, променяме организацията “, сподели La Faverie. " Последният [е] културен и знам... лишава време. Това са нови способи на работа. Културата не се трансформира за една нощ. "