Стартиращите компании в Китай се изправят срещу големи световни марки за красота
Когато китайската студентка Йева Джан за първи път започна да се занимава с грим, тя имаше очи само за „японски и южнокорейски марки“, но сега 18-годишната ученичка е заредила своя „несесер с китайски“.
Изкушена да купува от реклами в социалните медии и стриймъри на живо, тя казва, че „трудно може да направи разлика“ между по-евтините местни марки и някои от най-големите имена в световната красота.
Местните компании навлизат в петите на световни имена като L’Oréal, Estée Lauder и Shiseido в Китай, вторият по големина пазар за красота в света по продажби. Умелото им използване на социалните медии и концентрацията върху по-малко богатите градове, пренебрегвани от чуждестранните фирми, им помогна да се наложи.
Делът на местните етикети в онлайн продажбите на 40 топ козметични марки в Китай нарасна до 47,9% през първите 10 месеца на 2023 г. от 43,6% година по-рано, според данни на Euromonitor. Той прогнозира, че пазарът на цветна козметика в Китай, който включва продукти като фон дьо тени, червила и лакове за нокти, ще достигне 111,3 милиарда юана (15,6 милиарда долара) през 2028 г. спрямо 71,6 милиарда юана през 2022 г.
„Това е най-добрите времена за китайските марки, тъй като нивото на отвореност на потребителите към тях никога не е било по-високо“, каза Миро Ли, основател на базираната в Шенжен маркетингова консултантска компания Double V Consulting.
Китайското приложение на TikTok „Douyin успешно се приближи до по-широк кръг от потребители, особено по-млади хора в градовете с по-ниско ниво, които са извън обсега на традиционните сайтове за електронна търговия като Tmall“, каза Стефан Хуанг, ръководител на стратегия в базираната в Шанхай Joy Group, която е подкрепена от General Atlantic и притежава две местни марки козметика - Judydoll и Joocyee.
„Редица чуждестранни компании не наваксаха тенденцията, но китайските марки го направиха“, каза той. L'Oréal, например, започна да увеличава маркетинга си на Douyin едва през 2023 г.
Продажбите в социалните медии са на път да станат още по-важни, като Goldman Sachs изчислява, че комбинираните 37,5 процента от общите за Китай козметични транзакции за електронна търговия ще се извършват на Douyin и неговия съперник Kuaishou през 2025 г. спрямо 25 процента през 2021 г.
„Много чуждестранни марки, включително [тези в] козметиката, пострадаха по време на нулевия COVID години, тъй като много хора, вземащи решения, базирани извън Китай, все повече се откъсваха от бързо променящия се Китай“, каза Марк Танер, управляващ директор на базираната в Шанхай брандинг агенция China Skinny.
Другото предимство, което местните компании имат пред чуждестранните марки е вътрешни маркетингови екипи и близък достъп до фабрики, каза Хуанг.
„Ако забележа нюанс на червило, който губи инерция, или нова тенденция, която е на път да се появи, мога да стигна до фабриката в рамките на два часа и да коригирам производството в рамките на един месец“, каза Хуанг. „Обикновено на една чуждестранна марка са нужни четири до шест месеца, за да отговори [на промяната в потребителските предпочитания].“
Все още има място за растеж на чуждестранните марки. Shiseido, която реализира 26,4% от продажбите си в Китай през първата половина на 2023 г., заяви в писмен отговор, че ще увеличи инвестициите си както в „промоционални дейности“, така и в „изграждане на стойност на марката“ в Китай. Estée Lauder и L’Oréal не отговориха на искане за коментар.
Продажбите на L'Oréal в Северна Азия, която е доминирана от Китай, възлизат на 11,3 милиарда евро през 2022 г., около една трета от продажбите й през тази година, и нарастват с 6,6 процента на годишна база въпреки суровата нула Блокирането на Covid намалява продажбите през последното тримесечие. Тяхното първокласно луксозно подразделение в Китай по-специално непрекъснато набира пазарен дял. Въпреки че продажбите през последното тримесечие в Северна Азия са намалели с 4,8% в сравнение с предходната година поради промени в правилата на Китай за офшорно пазаруване в Дайгоу, в континенталната част те са нараснали със 7,7% през периода.
“ Спечелихме много силен пазарен дял за лукс в Китай. Анекдотът е, че в момента имаме пазарен дял за луксозните продукти на L'Oréal в континентален Китай, който е над 30 процента, което е равно на сумата от следващите двама конкуренти - което не е лошо,” Николас, главен изпълнителен директор на L'Oréal Иероним каза пред Financial Times в интервю миналата година.
Дори когато китайските козметични компании печелят позиции, те рискуват да попаднат в капана на „порочния кръг“ да бъдат евтин заместител на чужди марки, каза Ли от Double V Consulting.
Florasis, базирана в Ханджоу стартираща козметична компания и най-голямата местна марка за красота в страната с 6,8 процента пазарен дял, направи известно навлизане в първокласния пазар. Това е подпомогнато отчасти от инфлуенсъри като Li Jiaqi, известен като „краля на червилото“. Но претърпя обратна реакция миналата година, след като предаващият на живо Ли критикува зрител, че не печели достатъчно, за да купи молив за вежди на Florasis на стойност 79 Rmb. По-късно се извини.
Компанията казва, че нейните цени са оправдани от нейната инвестиция от повече от Rmb10bn в инфраструктура за научноизследователска и развойна дейност и скъпи опаковки. „Няма наш имитатор на пазара, защото е твърде скъпо да се правят [нашите продукти]“, каза Габи Чен, президент на глобалната експанзия във Florasis.
Florasis се надява да възпроизведе своята формула на широко присъствие в социалните медии и традиционни китайски мотиви на отвъдморските пазари, включително САЩ, Япония и Югоизточна Азия. Joy Group също е установила операции в страни, включително Япония, Малайзия и Канада.
„Те са отгледани на хиперконкурентния пазар в Китай“, така че може да имат предимство на „по-бавно движещ се пазар в чужбина“, каза Танер от China Skinny. „Видяхме това с [марка за бърза мода] Shein, която не направи нищо особено по китайските стандарти . . . Няма причина китайските марки за красота също да не могат да направят това.
Допълнителен репортаж от Адриен Класа в Париж
