В „китайския Instagram“ жените намират място за обсъждане на рутината и табутата
Тайпе, Тайван – Алис Гуо предизвика вълна от интерес в Xiaohongshu, китайските социални медии и e- търговска платформа, когато тя реши един ден през 2021 г. да сподели съвети относно подготовката за интервю за работа.
Роденият в Китай Гуо живееше в Торонто по това време, принуден от пандемията COVID-19 след години на скачане между работни места във Ванкувър, Хонконг, Ню Йорк, Лос Анджелис и Шанхай.
„Започнах да правя няколко публикации и един ден просто публикувах за процеса на интервю, който ме доведе до фирма за рисков капитал“, каза Гуо, която е в началото на 30-те си години, пред Al Jazeera.
„Събудих се на следващия ден, внезапно, броят на последователите премина от около 20 на 500 за една нощ.“
Не след дълго страницата на Гуо, наречена „Али работи усилено“ на китайски, изгради аудитория от около 45 000 последователи, привлечени от комбинация от професионални съвети и актуализации за ежедневния й живот в Канада.
Страницата на Гуо е сред безбройните акаунти в Xiaohongshu, които са се докоснали до потребителска база, съставена предимно от млади, високообразовани жени, както в големите китайски градове, така и в емигрантски общности в чужбина.
Въпреки че му липсва глобалното разпознаване на името на Facebook, Instagram или X, Xiaohongshu се превърна в платформата за китайските жени от хилядолетието и Gen-Z от стартирането си през 2013 г. – просто като набор от скромни PDF документи, предлагащи съвети за пътуване.
Платформата, която беше описана като отговора на Китай на Instagram, имаше 200 милиона активни потребители месечно през 2022 г. според данни, докладвани от самите потребители, около 70 процента от които бяха жени.
Докато Xiaohongshu се превежда като „Малка червена книга“ на английски – същото име като известния текст на Мао Цзедун – платформата няма много общо с колекцията от речи и писания на китайския лидер.
Вместо да популяризира революционни ценности, платформата, която съчетава публикации в блогове и кратки видеоклипове, илюстрира посткомунистическата потребителска култура на Китай, която е амбициозна, амбициозна и глобално ориентирана.
А за жените в общество, където политическото несъгласие е строго контролирано и социално консервативните нагласи господстват, Xiaohongshu се е превърнал в нещо като убежище за връстници с подобно мислене за свободно обсъждане на теми от общ интерес.
Потребителите споделят съдържание по широк набор от въпроси, от сравнително безспорни теми като професионалния живот и модата, до полутабу – макар и не явно политически – теми като развод, домашно насилие и схващания, че жените, които не са се омъжили и имали деца до началото на 30-те си години са неуспешни или нежелани.
„Всичко това са стереотипи, но ги има. Истинско е и създава безпокойство“, каза пред Al Jazeera Даниела, потребител на Xiaohongshu, която поиска да бъде споменавана само с малкото й име.
„И, разбира се, много наистина талантливи жени с невероятно минало са изправени пред наистина големи кариерни предизвикателства“, добави Даниела, която публикува съдържание, свързано с кариерното израстване и овластяване на жените, пред своите повече от 125 000 последователи.
Въпреки тежката цензура на Интернет от Пекин, дискусиите по спорни въпроси често са разрешени в Xiaohongshu, особено ако се фокусират върху лични преживявания, а не върху по-големи системни проблеми в китайското общество.
Все пак има червени линии.
Един потребител на Xiaohongshu, който пожела да остане анонимен, каза на Al Jazeera, че нейните публикации за нейния опит със замразяването на яйцеклетките са изтрити, въпреки че китайското правителство настоява жените да имат повече деца.
Платформата също предприе строги мерки срещу някои прояви на очевидно потребление, като предупреди потребителите да бъдат по-„съпричастни“ и да не парадират с богатството си, тъй като то „все още е недостъпно за голяма част от хората“.
Потребителите по подобен начин са били обезсърчавани да редактират прекалено много своите снимки и видеоклипове.
Част от привлекателността на Xiaohongshu е, че той въплъщава излъскана, или „jinzhi“, женствена естетика, която изисква „не само пари, но и културен и образователен капитал“, за да се постигне, което го отличава от по-доминираните от мъже платформи като WeChat и Weibo, според Jia Guo, професор по джендър и културни изследвания в университета в Сидни.
„Дзинчжи винаги е бил голяма част от Xiaohongshu“, каза Гуо пред Al Jazeera. „Това, което стои зад този начин на живот дзинчжи, е класифицираната потребителска култура в постсоциалистически Китай и класифицираното разграничение на вкуса. Не само пари, но и културен и образователен капитал са необходими, за да бъде дзинджи. Такъв градски начин на живот на средната класа е популярен в Xiaohongshu и също е силно свързан с пола – често представен от млади жени.“
Откакто беше основана преди повече от десетилетие, Xiaohongshu също стана ловък в разбирането на своите потребители, благодарение на своя алгоритъм за „промяна на играта“, каза Шенг Зоу, асистент професор в Хонконгския баптистки университет, който изследва дигиталната икономика.
Зу каза, че потребителите на Xiaohongshu често цитират алгоритъма като част от неговата привлекателност.
„Повечето биха се съгласили, че алгоритъмът е прецизен и ефективен при откриването и/или прогнозирането на техните предпочитания за съдържание или аспекти на тяхната самоличност, повече от някои други популярни приложения, които използват“, каза Зоу пред Al Jazeera.
„Можете да навлезете наистина дълбоко в различни общности“, каза Джеймс Хсу, тайванско-канадец, базиран в Китай, който използва Xiaohongshu за популяризиране на коучинг и консултантски услуги, пред Al Jazeera, обяснявайки как „много инфлуенсъри всъщност създават групови чатове към които можете просто да се присъедините, като отидете на страницата на техния профил”.
„Чувствам се по-скоро като истински ресурс, отколкото просто като чисто забавление, защото определено бихте могли да отидете там, за да научите неща като твърди умения или меки умения, като как да започнете бизнес, като как да интервюирате за работа, и има много, много пресечки с това“, каза Хсу.
Проблеми с печалбата
Въпреки своите лоялни и нарастващи последователи, Xiaohongshu доскоро се бореше да печели пари.
В ранните си дни Xiaohonghsu имаше силен компонент за електронна търговия, където китайските потребители можеха да се снабдят с надеждни чуждестранни продукти – благо в страна, пълна с фалшиви стоки и копия.
Платформата постепенно се измести през годините към начин на живот и образователно съдържание, а напоследък и с възхода на късометражни видеоклипове, пазаруване на живо и сделки с влиятелни марки.
Оливия Плотник, основател на базираната в Шанхай маркетингова агенция Wai Social, каза, че Xiaohongshu изглежда е намерил своята ниша с подобни сделки.
„Те имаха много проблеми, опитвайки се да осигурят приходи през последните няколко години и мисля, че потенциално са намерили добър начин да го направят с предаването на живо наскоро“, каза Плотник пред Al Jazeera.
Тези сделки не са евтини, тъй като китайските инфлуенсъри могат да таксуват между три и пет пъти повече от своите западни колеги, каза Плотник.
Инфлуенсър с 10 000 последователи може да управлява $300 до $500 на публикация, докато инфлуенсър с над 300 000 последователи може да командва $5000, каза тя.
Плотник каза, че подобни партньорства са привлекателни за марките, тъй като Xiaohongshu винаги е бил силен в повишаването на осведомеността за марката, дори ако неговият компонент за електронна търговия изостава от гиганти в търговията на дребно като Taobao и Tmall.
Междувременно платформата се отличава от конкурентите благодарение на стила на предаване на живо, който осигурява усещане за „тих лукс“, каза тя.
Подходът изглежда се отплаща.
Xiaohongshu, чиито най-големи инвеститори включват Alibaba, Tencent и базираната в Съединените щати GGV Capital, реализира първата си печалба миналата година, като спечели $500 милиона при приходи от $3,7 милиарда, съобщи Financial Times през март, цитирайки хора, информирани по въпроса .
Xiaohongshu не отговори на искане за коментар.
Докато се стреми да укрепи финансовото си състояние, Xiaohongshu също се опитва да разнообрази потребителската си база.
Въпреки че може да се похвали с около 200 милиона потребители, клиентската му база все още е малка в сравнение с платформи като Weibo, Douyin и WeChat, които твърдят, че имат между 600 милиона и над 1,2 милиарда потребители.
Стремежът на Xiaohongshu да разшири потребителската си база включва усилия за достигане до мъжете и тези, живеещи извън градовете от „ниво едно“ и „ниво две“ на Китай, като Пекин и Шанхай.
Xiaohongshu набира популярност и извън континентален Китай, включително в Хонг Конг, Тайван и западни градове с голяма китайска диаспора, като Торонто, където е базирана Алис Гуо от „Ali is Working Hard“.
Гуо каза, че една трета от нейната аудитория идва от Северна Америка и тя самата е запален потребител на съдържание, създадено от диаспората.
„Това е като моя Yelp, това е като моя Google. Така че, ако искам да намеря къде да ям, какво да ям, търся го в Xiaohongshu. Особено в Торонто има тонове китайско, така че почти всеки един ресторант има добра рецензия и мога да намеря някакво съдържание в него,” каза Гуо.
„Ако искам да прочета книга и да знам колко е добра, отивам в Xiaohongshu за нея. И тогава, ако искам да знам за грима, отивам в Xiaohongshu.“
