Включено, разрушителят на спортните обувки го насочва към свободното време

Обикновено обувка с дупки в подметките би била подготвена за кофата за отпадък. Но On, швейцарската спортна марка, стартирала през 2010 година, трансформира тази необикновена хармония в USP за милиарди долари – нейните присъщи маратонки с кратерни подметки направиха 95 % от продажбите на компанията за 1,5 милиарда $ през първите девет месеца на 2023 година

Патентовани като CloudTec, прототипите за любопитните гумени стъпала на On, сходни на черупки, са замислени от отсечен маркуч няколко години преди основаването на компанията през 2010 година Сега те се вършат благодарение на специфични инжекционни форми. Изглеждат малко футуристично, образно са малко странни и настроението е гранично неуместно. Въпреки това и бегачите, и пешеходците са се влюбили до уши в тях.

В Дубай те замениха Yeezy като фешън маратонки, споделя тридесетгодишният физик Абдула Алхаджри, до момента в който в Токио се носят напълно черни чифтове Cloudmonsters с подредени подметки (£160). от съвременни, gorpcore видове, съгласно Сам Милън-Крамър, основан в Портланд пълководец, който работи с марки маратонки. В Съединени американски щати те са признати от софтуерните братя; във Англия от пенсионери. Питър Стивънс, 65-годишен някогашен преподавател от Съри, размени правилните си Skechers с чифт Cloudeclipse на On (£170) преди шест месеца. Облачната технология, проектирана да се „ търкаля “, като се свива при удар, с цел да тласне напред бегачите, облекчава болките му от артрит, споделя той.

Звездата на On е възходяща и в областта на бягането. През 2023 година кенийският олимпиец Хелън Обири завоюва бостънския маратон, носейки обувката за надпревари с въглеродно покритие на On, наречена CloudTri 1. 

Мартин Хофман, съизпълнителен и основен финансов шеф на On, чака марката да удвои продажбите до 2026 година до 4 милиарда $. Той има основателна причина да бъде убеден: компанията е постигнала седем рекордни тримесечия поред, фокусирани най-много единствено върху една продуктова категория и един спорт. „ Пазарът на метода на живот е доста по-голям от пазара на тичане “, споделя Хофман. С други думи, те едвам са почнали.

Времето е мъчно за марките с продуктивност. Продажбите на спортни обувки в Съединени американски щати са се нараснали единствено с 2% през годината до ноември 2023 година, съгласно изследователската компания Circana, като приходите се дължат на покачването на цените, а не на растежа в броя на продадените обувки. Amer Sports, притежател на Arc’teryx и Salomon, сега се стреми да събере до 1,8 милиарда $ в IPO, с цел да понижи дълга. Приходите на Allbirds са намалели с 21 % през третото тримесечие на 2023 година Общите продажби на Nike (включващи всички спортни категории, освен бягане) са нарастнали с 10 % до 51 милиарда $ — само че през декември компанията намали вероятностите си за напредък на продажбите за 2024 година до 1%, а акциите й се намалиха с 10%.

On, която набра 746 милиона $, когато стана обществена през 2021 година, означи растеж на акциите си с 57 % през 2023 година „ Имаме доверие в бъдещия водопровод на On “, споделя Джонатан Комп, старши проучвателен анализатор в RW Baird, основана в Съединени американски щати компания за финансови съвещания, акцентирайки нововъзникващите благоприятни условия в облеклото, туризъм и тренировки във фитнес за марката. „ Пазарът сега е предизвикателен ... само че виждаме On като един от спечелилите отсега нататък. ”

Растежът на On е в сходство с пренасочването на потребителите към профилирани марки, които съчетават границите сред жанр на живот и продуктивност. Освен това е един от дребното нови кандидати, които навлизат в категорията на спортните обувки и се трансформират в противник на обичайните спортни марки – същинско достижение за трима създатели без предходен опит в дизайна или производството на обувки. (Дейвид Алеман работеше в региона на маркетинга; Оливие Бернхард беше експерт по триатлон; Каспар Копети беше стратегически съветник в McKinsey & Co.) „ Атлетиката е конкурентно пространство и е мъчно да се пробие в него “, споделя Комп.

Hoka, учредена през 2009 година и в този момент благосъстоятелност на Deckers, е друга необичайност в една наситена промишленост, където одобрени марки, в това число Under Armour, се борят да станат известни в бранша на обувките. Обувките имат доста механически съставни елементи и са скъпи за осъществяване - и доста купувачи по дифолт отиват при известни марки за надеждна продуктивност и необятни продуктови оферти. (В момента Nike има към 115 разнообразни стила обувки за тичане на nike.com.) On, който има 23 профилирани стила за тичане, сега държи 10-15 % от продажбите на обувки в профилирани магазини за тичане, съгласно RW Baird’s Komp.

Все отново е сложна работа против огромните кучета. Adidas и Nike отделят по 10-12 % от приходите си за маркетинг. Как да подвигаме звук и да се открояваме? „ Отличителният артикул и технология на On, обгърнати в швейцарски дизайн и цвят, [придават] конспирация “, споделя Комп. Неговата марка също е точка на разлика. Изчистен и минималистичен, в ранните си дни On беше представен като желана марка за видове дизайн.

Алеман, който преди е работил в маркетинга за Vitra, модерната швейцарска мебелна компания, признава, че е имало марки на moodboard, когато триото стартира On. Но никой не беше състезателен етикет. „ Apple промени метода, по който гледаме на компютрите, освен естетиката на хардуера, само че и чувството за софтуера “, споделя той. „ Дайсън направи технологията си доста забележима – можете да надникнете в този турбинен мотор. “ На дупките подметки на On следват същия аспект. „ Клиентът вижда технологията единствено като я огледа. “

Иновациите са друга мощна страна на On. Неговият бляскав щаб в Цюрих разполага с развъдник, лаборатория на място за основаване на прототипи и оборудване за преработване: в последното той разгражда своите маратонки Cloudneo на биологична основа и ги трансформира в чисто нови обувки. В реформаторски абонаментен модел бегачите наемат чифт Cloudneos за £25 на месец и ги връщат, откакто се износят, с цел да бъдат сменени с нов чифт. Досега On е единствената марка за спортно облекло, която поема отговорност за края на живота, като по този метод се оправя с казуса с отпадъците при тичане. (Обувките за продуктивност нормално се износват след 300 мили; множеството марки са съсредоточили напъните си за резистентност върху потреблението на рециклирани материали.) 

„ Ние сме окуражени да създадем нов тип спортна марка; ние прекарваме 50 дни в годината в лабораторията с нашите екипи “, споделя Алеман. On в този момент създава обувки и облекло от уловени въглеродни излъчвания, употребявайки развой, наименуван CleanCloud - сътвори своя лична верига за доставки, която трансформира излъчванията в пелети, по-късно в прежди и подметки, в партньорство с три външни компании.

The компанията също се насочва към разнообразни категории. Инвестицията на Роджър Федерер за 2019 година докара до прекосяването на On в тениса. Облеклото е идващият огромен фокус. Белгийският дизайнер Тим Копенс, чийто едноименен лейбъл се продава в Dover Street Market, беше нает през 2022 година да оглави линията за облекло. Комплектът е грациозен, без забележими огромни смели лога и работи добре във фитнес залата или в кръчмата.

„ Вие преминавате от марка обувки към напълно марка за спортно облекло “, споделя Алеман. Приемането на облекло е най-силно в Китай, където On има 22 магазина. През миналата година компанията отвори два магазина в Лондон, втори в Ню Йорк и още 10 в Китай, както и в Париж и Маями. Следват Портланд и Остин. On се продава и в профилирани магазини (Runners Need, Achilles Heel), всеобщи магазини (Foot Locker, Bloomingdale's) и фешън търговци на дребно (Net-a-Porter, END).

Но има работа за извършване да включите купувачите от Gen Z; демографията му е най-вече 35-55. Представянето на по-широко облекло, спортни облекла и партньорствата с млади спортисти като 21-годишната тенис звезда Бен Шелтън са част от тази тактика, както и настоящото съдействие с Loewe, благосъстоятелност на LVMH, което усили стилната си гама.

„ Това е маратон, а не спринт “, споделя Алеман. Акционерите може да държат под око подиумите и тротоарите, само че упоритостите на създателите са ориентирани към небето, към облаците.

Научете първо за най-новите ни истории — следвайте в Instagram — и се абонирайте за нашия подкаст където и да слушате