Войната на Доналд Тръмп срещу „wake“ разделя съдбата на американските марки

Войната на Доналд Тръмп против „ woke “ трансформира ориста на американските компании, като разминаването във веригата заведения за хранене Cracker Barrel и марката за облекло American Eagle акцентира усилването на политическите кръстосани течения.

Cracker Barrel, верига заведения за хранене в южен жанр, която осея междущатските автомагистрали на Америка, към момента прави оценка вредите, породени от стартирането на ново лого — защото беше изоставено — което разгневи консерваторите и провокира гневна онлайн реакция.

„ Имаме проблем с репутацията на марката, върху който работим, и това изисква възобновяване на доверието “, призна тази седмица основният изпълнителен шеф Джули Масино. Нейната задача беше да „ увери гостите, че Cracker Barrel, който обичат, не е отишъл на никое място “.

Ако Масино и нейният екип бяха губещите в събудените войни тази година, American Eagle беше безапелационният победител. Търговецът на облекла и аксесоари започва рекламна акция през лятото с присъединяване на синеоката и русокоса холивудска звезда Сидни Суини, която похвали нейните „ страхотни дънки “. Някои либерали споделиха, че предизвиква превъзходството на бялата раса. Въпреки това имаше необикновен триумф.

Компанията споделя, че рекламите на Sweeney, дружно с други, включващи звездата на американския футбол на Kansas City Chiefs Травис Келс, са събрали повече от 44 милиарда импресии и са довели близо 1 милион нови клиенти, помагайки на търговеца да реализира рекордни доходи за третото тримесечие от $1,4 милиарда.

„ Дънките, които направихме особено за Сидни Суини, се разпродадоха в границите на два дни “, сподели основният изпълнителен шеф Джей Шотенщайн пред анализатори предходната седмица. „ Те гръмнаха незабавно, незабавно. “

Бумата към Cracker Barrel и American Eagle демонстрира какъв брой надълбоко американските компании са въвлечени в културните войни на Америка. Компаниите се борят да се ориентират в пазар, който от ден на ден се дефинира от хиперпартийни връзки и капризите на онлайн възмущението. 

Някои се оправят с покачвания надзор по-добре от други. Докато цената на акциите на Cracker Barrel се намали с 48% от началото на годината, тази на American Eagle се увеличи с 53%.

„ Никога не е било толкоз политическо, колкото е в този момент “, сподели Сади Дайър, стратегически шеф в световната консултантска компания за марки Siegel+Gale. „ Всяко ново нещо, което започва, всяка нова рекламна акция или смяна, която е направена, хората четат тези промени през призмата на това публично и културно разделяне. “

Проблемите на Cracker Barrel започнаха през август, когато се отхвърли от „ Old Timer “, старецът, облегнат на варел, който дълго време беше част от корпоративната му марка. Докато войът на митинга ескалира, даже Тръмп се намеси, като президентът на Съединени американски щати сподели, че компанията би трябвало да „ признае неточност “ и „ да се върне към остарялото лого “. В рамките на дни той направи тъкмо това.

Това обаче не съумя да спре вредите, защото клиентите гласоподаваха с портфейлите си. Cracker Barrel призна във вторник, че приходите му са паднали с 5,7% през предходното тримесечие, претърпяла е загуба на чист приход от $24,6 милиона и намали фискалната си вероятност за 2026 година

„ Проблемът е, че сме в свят, в който една марка може да бъде овладяна “, сподели Брайън Уизър, началник на медийната консултантска компания Madison and Wall и някогашен изпълнителен шеф в рекламата организация WPP.

Cracker Barrel се връща към логото си „ Old Timer “

Всички компании са евентуално изложени на риск, само че най-уязвими са тези, които „ нямат задоволително доверие в това, в което имат вяра, с цел да се придържат към него “. „ Най-големият проблем е, когато те се възприемат като обръщащи се. “

American Eagle също беше нападнат през лятото, само че от противоположния политически лагер. През юли стартира да излъчва поредност от реклами с мотото: „ Сидни Суини има страхотни дънки “. Либералите споделиха, че двузначността намирисва на евгеника, дискредитираното придвижване за възстановяване на генетичния ресурс на популацията посредством селективно отглеждане.

Тук Тръмп също се включи, като написа в Truth Social, че „ Сидни Суини, регистриран републиканец, има „ НАЙ-ГОРЕЩАТА “ реклама в света “. Неговото лимитирано издание на дънково яке Sweeney Cinched Waist се разпродаде за един ден.

За Дейвид Райбщайн, професор по маркетинг в Уортънското учебно заведение на Университета на Пенсилвания, случилото се с Cracker Barrel и American Eagle сподели по какъв начин Белият дом оформя бизнес средата в Америка — и общественото разбиране на фирмите и техните марки — по невиждани способи.

„ Има без подозрение авторитетният маркетинг е огромно нещо в наши дни “, сподели той. „ И най-големият влиятел от всички е нашият сегашен президент, Доналд Тръмп. “

Но двойните неточности също демонстрираха какъв брой повече надзор са подложени на фирмите от страна на потребителите, все по-бдителни към образната еднаквост на марката – и подсъзнателните послания, които тя може да съдържа.

„ Всяка смяна, която вършиме, е в действителност тест на Роршах за вашата публика “, сподели Дайър. „ Обучихме нашите клиенти да преглеждат всеки колорит в марката, в рекламата и маркетинга .   и в този момент има противоположен резултат, тъй като всички ги гледат и споделят: „ Е, какво се опитваш да сигнализираш с това? Че ти, Cracker Barrel, променяш полезностите, които познавам и чакам от теб? “

Това никога не беше първият път, когато американските компании се трансфораха във възпламенителни точки в разширяващото се идеологическо разделяне на Америка. През 2023 година консерваторите бойкотираха Bud Light, откакто Anheuser-Busch InBev нае транссексуален инфлуенсър Дилън Мълвани, с цел да популяризира бирата. Това бързо прекъсна връзката.

Но даже една обява в този смисъл би била съвсем немислима в този момент, с президент, който се реалокира в границите на часове след повторното си влизане в Белия дом, с цел да затвори самодейностите за разнообразие, правдивост и приобщаване както във федералното държавно управление, по този начин и индиректно в частни компании. 

Оттогава корпоративните ръководители се борят с алтернатива: би трябвало ли да капитулират пред ортодоксията на Мага или да рискуват консервативни протести, като се придържат към своите прогресивни правила?

Много се поддадоха. Но други, като Costco, търговецът на хранилища, отхвърлиха да анулират напъните си за DEI, до момента в който Ben & Jerry’s, компанията за сладолед, настоя, че ще продължи битката си за расова правдивост и приобщаване и подлага на критика други за това, че се дистанцират от тези цели.

Междувременно някои консуматори санкционират групи, които са се отрекли от DEI. По-рано тази година черните купувачи проведоха протест на огромния търговец на дребно Target, откакто той се отхвърли от задачите си за многообразие.

Cracker Barrel също беше ударен, само че повече от консервативни клиенти, протестиращи против това, което смятаха за отказване на обичайните му полезности. Masino сподели, че трафикът към 660-те локации на веригата е намалял с 1% по отношение на миналата година през първата половина на август и с към 9% за остатъка от тримесечието.

Masino сподели, че Cracker Barrel ще работи интензивно, с цел да си върне доверието на клиентите, частично посредством „ укрепване на традициите “ и „ облягане на нашето завещание, нашето завещание “.

Тя сподели, че е предложила храната си на надпревари на Наскар, колежански футболни мачове и концерти с кънтри музика и е възстановила старите обичани в менюто си, като пържена пуйка и френски препечени филийки с канела. Той също по този начин накара авторитетния човек, насочен към фамилията и затвърден във вярата, Саманта Баухман, да разпространява своята „ жадуваща почтена удобна храна “ на Деня на благодарността.

„ Ние се опираме на културните допирни точки, които отразяват кои сме и на кого служим “, сподели Масино.

Анализаторите споделят, че вследствие на разногласието за Cracker Barrel, фирмите ще станат още по-склонни към риска, страхувайки се да раздразнят всевъзможни пера или да прокарат границите, креативен или политически.

„ Това е като - по-добре да не заемаме никаква позиция, тъй като не желаеме да отчуждаваме която и да е част от нашата база “, сподели Райбщайн от Wharton School. „ И сигурно не желаеме този мъж с мощния пестник да се стоварва върху нас. “