Защо луксозните стоки просто не са платформен бизнес

В много сфери на живота платформените компании се справят много добре. Напълно възможно е да се създаде дигитално пространство, което свързва голям брой купувачи и продавачи, и да се направи приличен разрез на всяка транзакция. Вижте Uber, която сега има пазарна стойност над $126 млрд. Или Airbnb, струващ около $87 млрд.

Сравнете и противопоставете подобни истории на успех с Farfetch. Платформата някога се надяваше да бъде „Uber на лукса“. По едно време струваше 24 милиарда долара. В крайна сметка се получи много малко. Сделка за 500 милиона долара в края на годината с корейския търговец на дребно Coupang и Greenoaks Capital Partner унищожи изцяло капитала.

Разплитането на Farfetch сочи фундаментален проблем при създаването на платформа за луксозни стоки. За разлика от фрагментираната вселена от шофьори, квартири под наем, продукти за красота или доставка на храна, няма много луксозни марки, които наистина имат значение.

Farfetch може да е имал хиляди марки на уебсайта си, но анализът, извършен от Bernstein през 2020 г., предполага, че повечето са незначителни. Почти 70 процента от марките във Farfetch са имали по-малко от 50 продукта на пазара. Само 10 основни марки, включително Nike и Adidas, вероятно са довели по-голямата част от трафика на платформата.

Една платформа не е лесна за навигация в концентрирана пазарна структура. Той поставя властта за преговори здраво в ръцете на своите доставчици. Нещо повече, луксозните марки като цяло имат желание да продават директно на клиентите си, като ревниво пазят тези взаимоотношения и ограничават дела на стоките, които преминават през каналите за търговия на едро. Не е изненадващо, че те не бяха склонни да подхранват растежа на посредник - особено такъв, който се стремеше да стане достатъчно голям, за да повлияе на ударите в техния сектор.

След спасяването на Coupang, търговията на дребно на Farfetch ще доживее още един ден. И все пак пътят му към рентабилност не е ясен. Една от възможностите ще бъде да намалите разходите веднага. Друг ще бъде да се съсредоточим върху нововъзникващите марки, а не върху гигантите, които не сътрудничат, и да им предложим път към пазара - въпреки че тяхната притегателна сила за залагащите и готовността им да плащат са под въпрос.

Няма очевиден начин да промените стила на това очукано облекло.

Ако сте абонат и искате да получавате известия, когато се публикуват статии на Lex, просто щракнете върху бутона „Добавяне към myFT“, който се показва в горната част на тази страница над заглавието

Последвайте ни в