Защо Swifties, летовниците и хигиениците трябва да се радват на високите цени

„Wendy’s Dave’s Triple“ е предложение за бързо хранене, което включва два притежателни неща и три хамбургера. Не съм сигурен колко лесно е да се преглътне и в двете отношения, но това, което наистина е заседнало в гърлата на хората, е перспективата за скок на цените във веригата за бързо хранене Wendy’s.

Преди няколко седмици новият главен изпълнителен директор на Wendy’s обяви, че компанията ще инсталира нови дисплеи с цифрови менюта, които ще позволят „динамично ценообразуване“ – тоест промяна на цената на продуктите в реално време. Избухна лека реакция и Wendy’s търпеливо обясни, че, разбира се, няма да налагат по-високи цени в натоварени времена. Вместо това те може да налагат по-ниски цени в тихи моменти, което е разлика, за която да се замислите.

Това в никакъв случай не е първата подобна драма. Преди четвърт век Дъглас Айвестър, тогава главен изпълнителен директор на Coca-Cola, разсъждаваше за автомати, които биха повишили цената на кока-колата в горещ ден. Той бързо се отказа след възмутен отговор, въпреки че се твърди, че тези автомати за продажба са най-новата тенденция в Япония, така че брилянтният г-н Ивестър просто е изпреварил времето си.

Не само, че динамичното ценообразуване е непопулярно, но дори има аргумент, че е незаконно. Един учен по право, Рамси Уудкок, твърди, че високото ценообразуване (динамично ценообразуване с по-малко популярно име) нарушава закона за конкуренцията на САЩ и че съдилищата трябва да го забранят.

Не съм съгласен. Съществува опасност динамичното ценообразуване да намали конкуренцията, като направи сравненията на цените по-трудни. Но потребителите вече са толкова раздразнени от практиката, че рискът не е, че имаме твърде много динамично ценообразуване, а че имаме твърде малко.

Основният случай за динамично ценообразуване е прост: то е същото като случай на ценовия механизъм като цяло. На повечето пазари хората имат желание да продават, когато цената е висока, и да купуват, когато цената е ниска. И при правилната цена търсенето и предлагането съвпадат перфектно.

Ако цената е твърде висока или твърде ниска, тогава има пропуснати възможности за търговия. Може да видим опашка от нетърпеливи купувачи, но недостиг на продукти за закупуване.

Най-очевидната цена на такива несъответствия е опашката. Ако достоверно обещая да дам 20 паунда на всеки, който образува редовна опашка в Пикадили Съркъс, хората щяха да продължат да се присъединяват към тази опашка, докато стане толкова дълга, че на хората да се плащат 20 паунда, за да се редят на опашка за време, струващо 20 паунда. Щях да постигна самоунищожителното чудо да раздам ​​малко състояние, без да успея да помогна на никого, освен на малцината късметлии, които се присъединиха на опашката по-рано.

Същата логика важи, ако предлагах някакъв продукт или услуга на £20 под пазарната цена. Времето, загубено на опашката, изгаря потенциалната стойност на сделката и това, което продавачът губи, купувачът не успява да спечели.

Разбира се, не всеки продукт с подценени цени се определя според опашката. Някои са ограничени от политически или социални връзки. Някои са разпределени случайно. Това също е неефективно. Може би е дъждовна нощ и всеки би искал да вземе такси на ниска цена, но само някои хора имат възможност да хванат автобус? Тези, които пътуват по маршрута на автобуса, са също толкова склонни да извадят късмет с минаващо такси, колкото и тези, които са изправени пред пет мили пеша под порой. Ако такситата бяха по-скъпи и следователно по-малко оскъдни, тези, които имат избор да хванат автобуса, биха били по-склонни да го вземат.

Такъв е случаят с ценовия механизъм като цяло. Но това, което е вярно за цените като цяло, е вярно и за цените на хотелите през уикенда, когато Тейлър Суифт свири на концерт в града, на полетите в първия ден от училищните ваканции и на тоалетната хартия през първата седмица на пандемията. Ако цената не се коригира, тогава резултатът не е ефективен.

Никой не обича да чувства, че е ограбен (така че хейтърите ще мразят), но рязкото увеличение на цените на тези продукти веднага ще доведе до корекциите, които всеки разумен човек би искал. Ако Тейлър Суифт играе в Сиатъл един уикенд, би било добра идея хората, които не са Swifties, да почиват или през друг уикенд, или в друг град.

Можете да разкажете подобна история за летовниците без деца и за хората, които вече имат резервна тоалетна хартия, но биха могли да вземат още от случай. Ние сме възмутени, че увеличението на цените изстисква повече пари от хората, които са запалени по Тейлър Суифт, бягство в края на юли или чисто дъно. Склонни сме да не осъзнаваме, че скокът на цените леко насърчава онези, които могат да направят алтернативни договорености, да направят точно това.

Малко се замисля върху въпроса за нищобургер дали Wendy’s може да променя цената на нездравословната храна. Но ако повече супермаркети използват дигитални етикети, за да променят цената на храните, като изместват храните близо до срока им на продажба и предотвратяват недостига на горещо търсени продукти, светът ще бъде по-малко разточително място. И има пазар, на който съдбата на планетата се върти върху динамичното ценообразуване, а именно електроенергията.

Търсенето на електроенергия варира значително в зависимост от времето и времето на деня, а все по-често доставките на електроенергия също се колебаят в зависимост от слънцето и вятъра. Разходите за предлагане на клиенти на статична цена за електроенергия са огромни: това изисква огромен свръхкапацитет като цяло и в частност свръхкапацитет на инсталациите за изкопаеми горива, тъй като газовите турбини са много подходящи да се справят с кратки пикове в търсенето.

Част от решението е очевидно: насърчаване на потребителите на електроенергия или техните интелигентни устройства да черпят по-малко енергия в пиковите часове, както и батерии или други форми на съхранение на енергия. Основният начин за финансиране на съхранение? Позволете на батерията да купува електричество, когато е евтино, и да го продава обратно на мрежата, когато е скъпо. Всичко това е много по-лесно с динамичното ценообразуване. Все пак имаме планета, която трябва да спасим.

Детската книга на Тим Харфорд, „The Truth Detective“ (Wren & Rook), вече е налична

Следвайте, за да научите първи за най-новите ни истории и се абонирайте за нашия подкаст, където и да слушате

Последвайте ни в