Феноменът Vinted: как една жена продаде дрехите си – и създаде компания за милиарди долари

През 2008 г. Милда Миткуте и приятел създават уебсайт, за да разчистят гардероба си. Скоро тя нарасна експоненциално. Сега Vinted има 16 милиона потребители в Обединеното кралство и е първият литовски „еднорог“. Може ли това да бъде втора ръка нашият първи избор?

Кога смесената разпродажба също е технологичен стартъп за милиарди евро? Когато има 500 милиона артикула за продажба и 105 милиона потребители.

Аз съм във Вилнюс, Литва, в централата на Vinted, елегантното, лесно за използване приложение, където потребителите може да купува и продава дрехи, обувки и джаджи втора употреба. Ако все още не сте използвали Vinted, със сигурност познавате някой, който го е направил. В Обединеното кралство той има удивителните 16 милиона потребители – почти една четвърт от населението – и се изправя срещу по-утвърдени конкуренти, включително Depop и eBay.

Аз съм един от тях. Пиша тази статия в чифт черни ботуши Aeyde, закупени от Vinted за £45 (препоръчителна цена £325), с палто Rejina Pyo, купено от Vinted за £168 (препоръчителна цена £795), преметнато на облегалката на стола ми. Междувременно синът ми днес е облечен изключително във Vinted: палто за £5, спален костюм, който купих като „пакет“ от три за £3. Ценообразуването е абсурдно привлекателно, но това е и приятното вълнение от търсене на съкровище от търсенето на изгодна сделка в приложението, което ме кара да се връщам отново.

„Гениалното в това е доставката ”, казва Мелани Мончар, 52-годишен администратор от Портисхед в Северен Съмърсет, която продава дрехи в приложението. „Ето защо преминах от eBay към Vinted. Защото, когато трябва да купите пощенски разходи и да изработите всичко, това е главоболие. Vinted генерира пощенски етикет в приложението, който може да се използва за оставяне или събиране на артикули от будки за вестници или шкафчета. Освен това, за разлика от eBay, няма такси за продавача и неудобни категории за попълване, преди да можете да изброите артикул. Тъй като има забрана за снимки от уебсайтове на магазини на облеклото, което се моделира, чувствате, че това, което купувате, е по-автентично. (Същите правила не важат за Depop или eBay, които обикновено имат по-професионални – и скъпи – дистрибутори.)

Откакто се присъедини към приложението преди две години, Monchar направи £ 800, предимно от продажбата на старите дрехи на дъщеря си. „Харесвам парите, които получавам от това, но нещо повече е, че се чувствам толкова ужасно да захвърлям неща“, казва тя. „Да можеш да продаваш неща, които не са носени много и все още са пълни с живот, е невероятно.“

„Нашата мисия е да направим втора употреба първи избор в световен мащаб,” казва главният изпълнителен директор на Vinted, Адам Джей, с евангелизаторската ревност на пастор на мегацърква със слушалки. Джей, който е британец, е облечен почти изцяло в артикули, купени от Vinted – само чорапите му (подарък) и очуканите маратонки са купени от магазин. Той изважда своя Vinted акаунт, за да ми покаже отзивите си. (Всички потребители на Vinted се преглеждат от хората, от които купуват и продават.) „Пет звезди докрай“, казва той. Питам колко е платил за суичъра си. Той се консултира с приложението, преди да се изсмее нервно. „Получих £5 отстъпка“, казва той. „Платих £15; беше пуснат за £20. Потребителите могат да правят по-ниски оферти в приложението.

Vinted е първият „еднорог“ в Литва (технологиите говорят за частен стартъп с оценка от поне $1 милиард). Но бих могъл да говоря с Джей във всеки стартиращ бизнес по света. Естетиката тук е Bay Area, атмосферата демонстративно непринудена. В оживената столова работници в дънкови и фланелени ризи ядат тост с авокадо. Всички са млади и разполагат с различни устройства: MacBook под ръце, AirPods в ушите, провеждат конферентни разговори, докато едновременно с това докосват смартфони. Има стаи за дрямка; зала за игри с PlayStation; музикална зала с китари, за всякакви импровизирани джем сесии, които работниците биха желали; и, поради причини, които остават неясни, колебания.

Въпреки че Vinted стартира в Обединеното кралство през 2014 г., платформата започна да генерира сцепление през 2021 г. Беше „класическо пандемично поведение за почистване извадете гардеробите си“, казва Джей. До 2022 г. Vinted се използва от 8 милиона британци. На следващата година това се удвои.

За потребители като Monchar купуването на нови дрехи изглежда все по-незащитимо от етична гледна точка в свят, преливащ от неща. Според проучване, поръчано от Vinted, 39% от транзакциите в платформата са предотвратили покупката на нов артикул. Но може ли Vinted да убие бързата мода? „Не мисля, че е достатъчно навлязло, за да наруши бързата мода като индустрия“, казва д-р Илейн Рич, експерт по поведението на модните потребители в Каледонския университет в Глазгоу. „Това е толкова утвърден модел и търговците на дребно са толкова умни в използването на маркетингови тактики, за да насърчат тази честа принуда.“

Въпреки това Рич вярва, че Vinted може да се хареса на кохорта от млади потребители които иначе биха били привлечени от бързата мода. „Много от това, което търговците на дребно на бърза мода продават, е много хомогенизирано“, казва тя. „Хората, които искат повече от индивидуалистичен стил, се насочват към модата втора употреба.“

Когато академикът д-р Изабел Паломо Домингез фокусира потребителите на Vinted за изследователски проект от 2023 г., тя откри много използваха Vinted, защото „се отегчиха от типичните дрехи, които можете да купите в обикновените магазини“.

Това е и привлекателността на Арджун Госейн, 26, строителен инженер от Рединг. „Просто получавате много повече от набор от неща“, казва той. Gossain винаги се е интересувал от мода, но преди Vinted той купуваше артикули от магазини на улицата като Zara и H&M. „Чувствах се малко блокиран, сякаш нямах друга възможност“, казва той. „Това е единственото нещо, което мога да си позволя. Но той продължаваше да се чупи или свиваше, така че трябваше да купя друг. Беше малко като цикъл. Сега той купува артикули от по-скъпи марки, като Dickies, Carhartt и Levi's, чрез Vinted, на същата цена като бързата мода.

Докато разговаряме, той рови в своите гардероб, изваждайки любимата си Vinted находка: горскозелено яке Levi's, което партньорът му му купи за £37. „Просто е създаден да издържи“, казва той. „Не виждам да се разкъсва след няколко месеца – и ако се случи, бих го поправил, защото много ми харесва.“

Но Vinted не е Не е решение за пазаруване без чувство за вина. Има екологични разходи всеки път, когато колет изтупва през пощенска кутия, дори ако това е по-малко вредно от закупуването на нов. Според McKinsey товарните превози по пътищата представляват 15% от емисиите на CO2 в Европа. Така наречената „последна миля“ на доставка, когато колетите се придвижват от местен център до входните врати, е особено замърсяваща. „Можем да критикуваме факта, че е доставено и има пробег в това, и куриерите може да работят за икономиката на концерта … но ако нещо се носи и използва от повече от един човек, това е повече от това, от което се нуждаем,“ казва Рич. „Трябва да се възползваме максимално от ресурсите, които вече са в обращение.“

Може би наследството на Vinted ще бъде да ребрандира пазаруването втора употреба не само като социално приемливо, но и амбициозно. Съоснователят на Vinted Милда Миткуте казва, че за нейните родители в съветска Литва „купувахте втора употреба, защото нямахте пари“. В постсъветската ера Миткуте беше първият член на семейството си, който пътува из Европа и участва в новата потребителска култура на Литва. „Облеклото беше моят израз“, казва тя. Миткуте се смее, докато си спомня как нейният експлозивен гардероб се превърна от „стил блинг-блинг в готик“.

През 2008 г. Миткуте, тогава на 22 години, беше на домашно парти, когато се блъсна в Юстас Янаускас, стар приятел, който имаше опит в програмирането. Миткуте му каза, че се мести и иска да разчисти гардероба си. Две седмици по-късно те стартираха уебсайт за продажба на 100 артикула от облеклото на Миткуте. Това беше аматьорско усилие; първоначално те забравиха да включат бутон „купи“.

Литва е малка страна, така че бързо се разчу. Vinted нарасна експоненциално, но не правеше пари; Миткуте и Янаускас едва можеха да си позволят сървърните сметки. През 2011 г. литовският бизнесмен Мантас Микуцкас се включи като ангел инвеститор. „Той каза: „Момчета, разбирате ли какво сте създали?“, спомня си Миткуте. „Казахме: „Да, това е платформа за момичета да продават артикули.“ Той каза: „Не. Той е много по-голям.“ Сега Vinted е подкрепен от редица фондове за рисков капитал, а Миткуте е известно име в Литва.

Водим нашия разговор в стъклена стена конферентна зала. На всеки няколко минути Миткуте се усмихва и маха на преминаващия персонал. Но тя вече не е наета от еднорога, на който е съосновател. Когато роди първото си дете преди седем години, тя излезе в отпуск по майчинство и предпочете да не се връща. Да имаш деца и Vinted беше „невъзможно нещо“, казва тя. „Защото Vinted е голямо, голямо дете. Колкото време ще отделите на Vinted, ще отнеме.“ Тя има финансов дял в компанията, но не е в борда. „Чувствата са много смесени“, казва тя.

Пътят на Vinted от студентски проект до международна операция, в която работят повече от 1800 души, се оказа труден. Annus horribilis беше 2016 г.: компанията затвори четири офиса и съкрати персонал. „Беше бурна година“, казва Джей. „Променихме много неща относно бизнес модела.“ Едно решаващо решение беше премахването на таксите на продавача. Те също така разработиха вградената в приложението функционалност за доставка. „Тези неща наистина се развиха“, казва той.

Но Vinted все още не е печеливш: отчете загуба преди данъци през 2022 г. от €47,1 милиона (£40 милиона) . През октомври FT съобщи за възможна продажба на акции преди IPO. Всичко, което Джей ще каже със стегната усмивка, е, че „доходността ще дойде“. В крайна сметка той трябва да осигури възвръщаемост на инвеститорите на Vinted. Може ли да предвиди ситуация, в която финансовите и устойчивите цели на Vinted са в конфликт? „Честно казано нямаме този компромис, защото двете неща са толкова вкусни ръка в ръкавица“, казва той.

Питам дали Vinted планира да се сертифицира като B Corp – търговски бизнес, признат със своето социално въздействие – предвид възвишените цели на компанията. „Важното е, че имаме реално въздействие върху устойчивостта, независимо дали имаме или не значката на B Corp“, казва той.

В Обединеното кралство мисията на Джей може да бъде затруднено от HMRC, който от 1 януари ще облага с данък печалбите от над £1000 годишно от продажби, направени чрез платформи като Vinted и eBay. Някои потребители казаха, че „данъкът за страничните разходи“ може да направи препродажбата на дрехи онлайн повече усилия, отколкото си струва.

Джей също има незавидната задача да наблюдава екип от 300 души в -къща и 2000 външни помощни работници, чиято работа е да разрешават спорове между купувачи и продавачи. Има „група за име и срам във Facebook“ за лоши купувачи и продавачи, казва Мончар, „която е като сапунена опера“.

Vinted таксува на купувачите такса между 3 % и 8% от цената на артикул. В замяна купувачите са сигурни, че ако получат артикул, който значително не отговаря на описания, те ще получат възстановяване на сумата, при условие че се свържат с отдела за обслужване на клиенти в рамките на два дни от доставката. (След това поръчката се затваря автоматично.)

Освенното недоволство, което потребителите на Vinted имат към платформата, е, че дори артикулът да не е посочен правилно, купувачите трябва да платят за връщане, освен ако продавачът не е договорил друго. „Това е принципът“, казва Тамара Нютън, 28-годишна, студентка от Даруен, Ланкашир. Наскоро тя си купи чифт маратонки за £15. Те бяха посочени като в добро състояние; обаче, когато обучителите пристигнаха, „миризмата беше ужасна веднага щом отворих кутията“. Тя поиска възстановяване, но поддръжката на Vinted каза на Newton, че ще трябва да плати пощенските разходи за връщане. „Продавачът наруши правилата и условията на Vinted, но потребителят е този, който трябва да плати за връщането“, казва тя. „Това остави кисел вкус в устата ми“, казва Нютон. Тя затвори акаунта си.

„Ако нещо бъде маркирано, тогава ще разследваме и ще се опитаме да арбитрираме по възможно най-справедливия начин между купувача и продавача“, казва Джей. Но изглежда инстинктивно несправедливо купувачите да останат без джоба си, когато продавачът е виновен.

Споровете са проклятието на платформата или основната привлекателност, в зависимост от това как гледате то. Instagram акаунтът @DMDrama документира наситени и често забавни Vinted взаимодействия със своите 617 000 последователи. Акцентите включват потенциален купувач, който предложи 17 пенса за един чифт бебешки чорапи, потребител, който намери парче броколи в чифт обувки и чифт, заключен в напрегната нишка със съобщения от шест страници

Последвайте ни в