Как 92-годишният производител на закуски зад Biscoff плени поколението Z
Сравнително неизвестна 92-годишна белгийска компания се изкачва нагоре в глобалната класация на производителите на закуски, засенчвайки конкурентите си и завладявайки поколението Z в социалните медии, докато се стреми да се трансформира в световна марка.
Lotus Bakeries, компанията, която стои зад карамелизираните бисквити и крема Biscoff, преживя възраждане през последното десетилетие след години на сънлив растеж. Груповите продажби са се увеличили три пъти от 2013 г. насам, докато тези на стоки с марка Biscoff са се увеличили почти четири пъти, тъй като рецепти, вариращи от чийзкейк Biscoff до еспресо мартини Biscoff, се разпространяват в социалните медии, особено в TikTok, където събират милиони гледания.
„Малко е прекалено добър“, каза един потребител Арън Мидълтън във видеоклип, на който прави чийзкейк Biscoff, който събра 18,9 милиона гледания.
„Просто искате да го намажете по цялото си лице“, каза друг потребител.
Новопридобитата популярност изстреля Biscoff в петте най-добри производители на бисквити в световен мащаб по продажби, според компанията, тъй като бумът на закуските, ускорен от пандемията, продължава въпреки инфлацията, която свива бюджетите на потребителите.
Групата, чиито марки също включват снек-барове Nakd и джакузи Trek, отчете ръст от 21 процента на годишните продажби миналата година, което й помогна да надмине приходите от 1 милиард евро за първи път. В рамките на това продажбите на продукти с вкус на Biscoff достигнаха 500 милиона евро, като също се повишиха с една пета.
Акциите на Lotus Bakeries, които се утроиха за четири години, се повишиха с 20 процента ден по-рано този ден месец до рекордно високо ниво.
„Това е любимецът на индустрията в момента“, каза Александър Креймаерш, анализатор на капиталовите изследвания в Kepler Cheuvreux.
Версия на марката на белгийското speculoos — бисквита с подправки — Lotus Bakeries е базирана в Лембеке, град близо до холандската граница, от 1932 г.
Неотдавнашният изблик на успех може да се проследи до 2009 г., когато главният изпълнителен директор Ян Буун, тогавашен управляващ директор, си партнира с Кристоф Де Вусер, негов съученик и бивш колега в Bain & Co и сега бъдещ главен изпълнителен директор на консултантската група, за да разработи бизнес план, фокусиран върху интернационализиране на марката Biscoff.
Те бяха убедени, че може да стигне по-далеч от традиционния белгийски пазар поради своя уникален вкус, дълъг срок на годност и евтин производствен процес.
„Тогава като компания ние каза: „Ако можем да създадем една глобална марка, мисля, че сме свършили добра работа“, каза Буун, внук на основателя, пред Financial Times. „Натрапчиво управлявахме Бискоф . . . и виждате, че този фокус наистина работи за компанията.“
През 2019 г. Lotus Bakeries отвори първата си фабрика в САЩ за Бискоф в Мебейн, Северна Каролина, освобождавайки капацитет в съоръжението си в Лембеке, за да преследва повече пазари в Европа включително Германия и Франция.
Започвайки с основателя Jan Boone Sr, Lotus отдавна рекламира своите бисквити като добра гарнитура за кафе, като Biscoff е портманто от думите бисквита и кафе. „Ако някой мисли за кафе, искаме да мисли за Biscoff“, каза Изабел Мейс, главен маркетинг директор в Lotus Bakeries.
Популярността му нарасна рязко през последните години, подсилена от увеличеното търсене по време на пандемията на закуски и домашно печене, както и от експлозията на създадени от потребителите видеоклипове, предлагащи рецепти.
Буун каза, че съдържанието в TikTok е помогнало за превръщането на почти вековната компания в „млада и интересна“ марка, от която се е възползвала чрез партньорства с глобални марки, включително McDonald's, KitKat и Krispy Kreme.
Въпреки че компанията признава, че нейният успех в TikTok с Gen Z е случаен, тя планира да увеличи маркетинговия си бюджет тази година и е наела агенция, която да работи по нейната медийна стратегия, включително партньорства с TikTok влиятелни лица.
Следващата граница е азиатският пазар. През 2022 г. групата обяви плановете си да отвори фабрика на Biscoff в Банкок.
Буун иска Biscoff да стане третата най-голяма марка бисквити в света по продажби след Chips Ahoy на Mondelez! и Oreo, но призна в скорошно обаждане за печалбите, че това ще „отнеме няколко години“, за да се постигне.
Бискоф често се раздава като лека закуска по време на полети, а Lotus Bakeries внедрява подобна книга на всеки нов пазар , като се фокусира върху това да накара потребителите да опитат бисквитите и пастовете, преди да ги убеди да преминат към други продукти като сладоледи Biscoff и сандвичи с бисквити.
Компанията се е съсредоточила предимно върху дисплеи в магазините за маркетинг, включително тематични витрини за Дивали в Индия и такива за Рамадан в Близкия изток.
Максим Странарт, капиталов анализатор в ING, каза, че групата „иска да се превърне в новия Oreo“, но предупреди, че компанията все още има много пазарен дял, за да спечели, преди да успее да се доближи до големи играчи като Mondelez . Докато приходите на Lotus Bakeries бяха около 1,1 милиарда долара миналата година по текущи обменни курсове, Mondelez отчете 36 милиарда долара.
Популярността на Biscoff в социалните медии породи опасения дали бързият му растеж и новооткритата му слава могат да бъдат устойчиви.
„Когато продуктите получат голям бум в TikTok, понякога те яхнат тази вълна и я яхнат, и забравят, че трябва да продължат да се ангажират отново“, каза Сали Лайънс Уайът, изпълнителен вицепрезидент на потребителите изследователската фирма Circana.
Рязкото покачване на цената на акциите на компанията и предизвикателството да пробие азиатския пазар също разтревожиха анализаторите, като Berenberg, BNP Paribas и ING понижиха рейтинга на акциите през последните месеци въпреки звездното представяне на компанията.
„Текущата цена на акциите е неустойчива, като се има предвид, че не оставя поле за грешка“, каза Craeymeersch, като Kepler намали рейтинга си за продажба през 2022 г.
Lotus Bakeries отхвърли опасенията относно своите способност да поддържа инерцията си предвид непостоянните вкусове на клиентите. „Ако сте потребител на Biscoff, вие го ядете и няма да се уморите от него“, каза Мейс. „Ние не сме просто хайп в TikTok.“
Групата придоби британския производител на барчета Nakd и Trek през 2015 г. като част от стремежа към по-здравословни закуски.
„Сега открихме размера, в който можем да растем независимо, така че нямаме нужда от сливане“, каза Буун. Той добави, че компанията ще продължи да бъде независимо управлявана и семейна собственост, като семейството му ще притежава повече от 50 процента.
Има правило, според което ръководителите трябва да се пенсионират на 65-годишна възраст, а страховете да не изгубят уникалния вкус на бисквитата от конкурентите държат рецептата й под плътен капак, като само шестима членове на компанията познават химията.
„Смятаме, че като компания сме доста добре изградени за бъдещето“, каза Буун.
