Как 92-годишният производител на закуски зад Biscoff плени поколението Z

Сравнително незнайна 92-годишна белгийска компания се изкачва нагоре в световната ранглиста на производителите на закуски, засенчвайки съперниците си и завладявайки поколението Z в обществените медии, до момента в който се стреми да се трансформира в международна марка.

Lotus Bakeries, компанията, която стои зад карамелизираните бисквити и крема Biscoff, претърпя възобновление през последното десетилетие след години на приспивен напредък. Груповите продажби са се нараснали три пъти от 2013 година насам, до момента в който тези на артикули с марка Biscoff са се нараснали съвсем четири пъти, защото предписания, вариращи от чийзкейк Biscoff до еспресо мартини Biscoff, се популяризират в обществените медии, изключително в TikTok, където събират милиони гледания.

„ Малко е прекомерно добър “, сподели един консуматор Арън Мидълтън във видеоклип, на който прави чийзкейк Biscoff, който събра 18,9 милиона гледания.

„ Просто желаете да го намажете по цялото си лице “, сподели различен консуматор.

Новопридобитата известност изстреля Biscoff в петте най-хубави производители на бисквити в международен мащаб по продажби, съгласно компанията, защото взривът на закуските, интензивен от пандемията, продължава макар инфлацията, която свива бюджетите на потребителите.

Групата, чиито марки също включват снек-барове Nakd и джакузи Trek, регистрира растеж от 21 % на годишните продажби предходната година, което й оказа помощ да надмине приходите от 1 милиард евро за първи път. В рамките на това продажбите на артикули с усет на Biscoff доближиха 500 милиона евро, като също се покачиха с една пета.

Акциите на Lotus Bakeries, които се утроиха за четири години, се покачиха с 20 % ден по-рано този ден месец до рекордно високо равнище.

„ Това е любимецът на промишлеността сега “, сподели Александър Креймаерш, анализатор на финансовите проучвания в Kepler Cheuvreux.

Версия на марката на белгийското speculoos — бисквита с подправки — Lotus Bakeries е основана в Лембеке, град покрай холандската граница, от 1932 година

Неотдавнашният изблик на триумф може да се наблюдава до 2009 година, когато основният изпълнителен шеф Ян Буун, тогавашен ръководещ шеф, си партнира с Кристоф Де Вусер, негов съученик и някогашен сътрудник в Bain & Co и в този момент предстоящ основен изпълнителен шеф на консултантската група, с цел да създаде бизнес проект, фокусиран върху интернационализиране на марката Biscoff.

Те бяха уверени, че може да стигне по-далеч от обичайния белгийски пазар заради своя неповторим усет, дълъг период на валидност и на ниска цена индустриален развой.

„ Тогава като компания ние сподели: „ Ако можем да създадем една световна марка, мисля, че сме свършили добра работа “, сподели Буун, внук на създателя, пред Financial Times. „ Натрапчиво управлявахме Бискоф ... и виждате, че този фокус в действителност работи за компанията. “

През 2019 година Lotus Bakeries отвори първата си фабрика в Съединени американски щати за Бискоф в Мебейн, Северна Каролина, освобождавайки потенциал в оборудването си в Лембеке, с цел да преследва повече пазари в Европа в това число Германия и Франция.

Започвайки с създателя Jan Boone Sr, Lotus от дълго време популяризира своите бисквити като добра гарнитура за кафе, като Biscoff е портманто от думите бисквита и кафе. „ Ако някой мисли за кафе, желаеме да мисли за Biscoff “, сподели Изабел Мейс, основен маркетинг шеф в Lotus Bakeries.

Популярността му набъбна внезапно през последните години, подсилена от увеличеното търсене по време на пандемията на закуски и домашно печене, както и от детонацията на основани от потребителите видеоклипове, предлагащи предписания.

Буун сподели, че наличието в TikTok е помогнало за превръщането на съвсем вековната компания в „ млада и забавна “ марка, от която се е възползвала посредством партньорства с световни марки, в това число McDonald's, KitKat и Krispy Kreme.

Въпреки че компанията признава, че нейният триумф в TikTok с Gen Z е инцидентен, тя възнамерява да усили маркетинговия си бюджет тази година и е наела организация, която да работи по нейната медийна тактика, в това число партньорства с TikTok авторитетни лица.

Следващата граница е азиатският пазар. През 2022 година групата разгласи проектите си да отвори фабрика на Biscoff в Банкок.

Буун желае Biscoff да стане третата най-голяма марка бисквити в света по продажби след Chips Ahoy на Mondelez! и Oreo, само че призна в скорошно позвъняване за облагите, че това ще „ отнеме няколко години “, с цел да се реализира.

Бискоф постоянно се раздава като лека закуска по време на полети, а Lotus Bakeries внедрява сходна книга на всеки нов пазар, като се концентрира върху това да накара потребителите да опитат бисквитите и пастовете, преди да ги убеди да преминат към други артикули като сладоледи Biscoff и сандвичи с бисквити.

Компанията се е съсредоточила най-вече върху екрани в магазините за маркетинг, в това число тематични витрини за Дивали в Индия и такива за Рамадан в Близкия изток.

Максим Странарт, финансов анализатор в ING, сподели, че групата „ желае да се трансформира в новия Oreo “, само че предизвести, че компанията към момента има доста пазарен дял, с цел да завоюва, преди да успее да се приближи до огромни играчи като Mondelez. Докато приходите на Lotus Bakeries бяха към 1,1 милиарда $ предходната година по настоящи обменни курсове, Mondelez регистрира 36 милиарда $.

Популярността на Biscoff в обществените медии породи опасения дали бързият му напредък и новооткритата му популярност могат да бъдат устойчиви.

„ Когато продуктите получат огромен взрив в TikTok, от време на време те яхнат тази вълна и я яхнат, и не помнят, че би трябвало да продължат да се ангажират още веднъж “, сподели Сали Лайънс Уайът, изпълнителен вицепрезидент на потребителите изследователската компания Circana.

Рязкото повишаване на цената на акциите на компанията и предизвикването да пробие азиатския пазар също разтревожиха анализаторите, като Berenberg, BNP Paribas и ING намалиха рейтинга на акциите през последните месеци макар звездното показване на компанията.

„ Текущата цена на акциите е неустойчива, като се има поради, че не оставя поле за неточност “, сподели Craeymeersch, като Kepler понижи рейтинга си за продажба през 2022 година

Lotus Bakeries отхвърли опасенията по отношение на своите дарба да поддържа инерцията си поради непостоянните усети на клиентите. „ Ако сте консуматор на Biscoff, вие го ядете и няма да се уморите от него “, сподели Мейс. „ Ние не сме просто хайп в TikTok. “

Групата закупи английския производител на барчета Nakd и Trek през 2015 година като част от устрема към по-здравословни закуски.

„ Сега открихме размера, в който можем да растем без значение, тъй че нямаме потребност от обединение “, сподели Буун. Той добави, че компанията ще продължи да бъде без значение ръководена и фамилна благосъстоятелност, като фамилията му ще има повече от 50 %.

Има предписание, съгласно което ръководителите би трябвало да се пенсионират на 65-годишна възраст, а страховете да не изгубят неповторимия усет на бисквитата от съперниците държат рецептата й под компактен похлупак, като единствено шестима членове на компанията познават химията.

„ Смятаме, че като компания сме сносно построени за бъдещето “, сподели Буун.