Как Abercrombie & Fitch се превърна от тийнейджърка в пазарна тенденция

Сара Фрийдман стартира да пазари в Abercrombie & Fitch като 12-годишна през 2007 година, само че по времето, когато беше в гимназията, марката беше излязла от мода с стилните си връстници от Манхатън.

След дълго неявяване тя е привлечена назад към Abercrombie, откакто е видяла авторитетни лица в обществените медии да популяризират ребрандирането на американския търговец на дребно. Сега на 30 години и американски размер 16, Фридман открива, че малко магазини оферират облекла, които й стоят толкоз добре. Abercrombie също по този начин предлага „ повече пари за парите си “ във време, когато е станала доста по-селективна по отношение на разноските си за облекла, тя споделя: „ Казвам на всички да пазарят от Abercrombie. “

Конверсията на Фрийдман оказва помощ да се изясни по какъв начин Абъркромби, звезда на моловете от началото на 2000-те, чийто жанр и високи цени в последна сметка изпаднаха в недружелюбност, съумя да направи най-редките завръщания на дребно. През миналата година той се трансформира в един от най-силно представящите се фондови пазари в Съединени американски щати, като акциите му изпревариха тези на Nvidia, компанията за чипове, която докара пазарното рали.

„ Това е напълно нов бизнес, “ сподели Кори Тарлоу, анализатор в Jefferies. „ Това, което виждате в този момент, са плодовете на години труд за преоткриване на тази марка. “

Търговецът на дребно в миналото се гордееше, че е изключителна марка, която продаваше поло тениски, украсени с лого, на „ готини и известни деца “, както сподели някогашният основен изпълнителен шеф Майк Джефрис през 2006 година Докато изключващото брандиране работеше при започване на 2000-те, то скоро се трансформира в рецепта за злополука и последваха обвинявания в дискриминация и полова употреба.

Компанията публично стартира своя поврат, когато Фран Хоровиц пое поста основен изпълнителен шеф през 2014 година и ребрандира своите лейбъли Abercrombie & Fitch и Hollister. Сега предлага на пазара едноименната си марка на купувачи от хилядолетието и Gen Z с разнообразни размери, предлагайки стилни облекла, които могат да носят на работа, вкъщи или даже на сватби. Hollister, втората му марка, се грижи за днешните младежи.

„ Проверихме всяка част от този бизнес “, сподели основният финансов шеф Скот Липески пред Financial Times. „ Ние изцяло трансформирахме всеки аспект на компанията. “

Abercrombie чака годишен растеж на чистите продажби от 10 % тази година, което я прави изключително измежду съперниците. Миналата година горната му линия набъбна с 16%, макар че други търговци на дребно облекло споделиха, че дискреционните разноски са смекчени. 

Анализаторите чакат Abercrombie да резервира инерцията тази година, макар че потребителите стягат коланите. Но неговите съвременни и добре прилягащи артикули са единствено част от повода: те също по този начин кредитират ръководството със подмолна тактика за инвентаризация, която му разрешава да се възползва оптимално от своята възродена известност.

“ Abercrombie и техните търговци са планували потребителските трендове и са ги посрещнали “, сподели Грег Портел, водещ сътрудник в консултантската компания Kearney. 

„ Чуваме доста за търговците на дребно, които търсят и събират информация за потребителите, като влагат в познаването на своите консуматори “, добави Портел. „ Но да можеш да изпълняваш това в мащаб, с темпове, към момента е най-голямото предизвикателство в търговията на дребно. “ 

Джесика Рамирес, анализатор в JHA, сподели, че Abercrombie към този момент предлага по-специализирани и „ съществени “ продукти, които включват съществени неща като тениски, копчета и обособени костюми, което го прави по-малко подвластен от сезонни продукти които са по-склонни да бъдат понижени.

Въпреки че Abercrombie пожъна вирусен триумф със своите дамски панталони „ Sloane “, наклонност, която компанията за прогнозиране на модата WGSN сподели, че се е появила за първи път преди към пет години, тя продължава да разнообразява предлагането си, вместо да разчита на няколко известни продукта.

„ Това, което желаеме, е уравновесен подбор “, сподели Липески. „ Ако бъдете пресилени в избрана категория . . . може да е в действителност добре, в случай че тази категория се показва, или може да е в действителност неприятно, в случай че тази категория падне. “ 

Abercrombie стартира да ръководи инвентара си по-стриктно, откакто блокиранията заради пандемия затвориха краткотрайно магазините през 2020 година, означи Липески. Компанията скоро осъзна, че може да бъде по-продуктивна с по-малко наличия, като работи с снабдители за бързо „ гонене “ или поръчване на стилове, които се продават добре.

В взаимозависимост от категорията Abercrombie към този момент прави поръчки няколко месеца или седмици авансово, спрямо обичайния промишлен стандарт от към девет месеца авансово.

„ Клиентът се движи по-бързо от всеки път, промишлеността се движи по-бързо от всеки път и затова вашият развой на инвентаризация би трябвало да бъде толкоз еластичен и чевръст, както постоянно “, сподели Липески.

Abercrombie регистрира по-малко промоции през първото тримесечие, което му оказа помощ да увеличи маржа на брутната си облага от 61 % година по-рано до 66,4 %. Конкурентите Aritzia и American Eagle Outfitters, в противен случай, регистрираха брутен марж на облага от 38,3% и 40,6% надлежно за тримесечието.

„ Най-добрите търговци в това пространство не почиват прекомерно дълго на това, което към този момент е потвърдено като известна тенденция . . . [те] купуват леко за това, което ще работи или ще бъде известно “, сподели Дилън Кардън, анализатор в William Blair.

Abercrombie също се концентрира върху прилягането и завършването, което Марк Коен, професор в Колумбийското бизнес учебно заведение и някогашен основен изпълнителен шеф на Sears Canada, сподели, че е печеливша тактика. 

„ Уверете се, че стоката пасва . . . това беше крахът на доста марки, които основават добре изглеждащи неща, които никой не може да носи “, сподели Коен. 

По-добре прилепналите продукти освен привлякоха клиенти с огромен размер. Сабрина Рамкелауан, на 30, сподели, че даже като размер 0 в Съединени американски щати се е затруднявала да откри облекла, които стоят добре на друго място.

„ Ако даже не мога да ги побера, за кого е? “ Попита Ramkhelawan, добавяйки, че кройката на облеклата на Abercrombie го е трансформирала в неин магазин за облекла от 2021 година

Джоуи Ю, на 24, сподели, че е почнал да пазари в Abercrombie предходната година за първи път от гимназията след забелязвайки, че продава фешън стилове, които той вижда в TikTok, на рационална цена.

„ Abercrombie се оправя добре с балансирането на наклонността и стила, само че също по този начин и с качеството и комфорта на облеклата “, сподели той, добавяйки, че марката е победила Uniqlo и PacSun, с цел да стане негов главен търговец на дребно.

Въпреки непрекъснатата инфлация, Lipesky сподели, че Abercrombie е съумяла да добави артикули на по-високи цени към своя подбор, които потребителите са прегърнали.

„ Продаваме рокли на цени, които не сме виждали в предишното, само че това е, тъй като сме спечелили правото да ги продаваме на нашите клиенти, ” сподели той.

След като се откри още веднъж на вътрешния си пазар, Abercrombie в този момент се стреми да навлезе в чужбина. Неговият бизнес в Европа и Азия смесен съставлява под 20 % от чистите му продажби през първото тримесечие, само че пораства даже по-бързо от бизнеса му в Съединени американски щати.

Сега построява екипи в Шанхай и Лондон, с цел да „ локализира своите асортименти “, сподели Липески.

„ Компанията е в в действителност положително място за пускане на световен напредък “, сподели той. „ Това е идващото за нас. “