Как жадният за сделки Puig се превърна в „гъвкавия“ конгломерат на красотата
Групите за красота L'Oréal и Shiseido отдавна вдигнаха вълни със своите блестящи придобивания, но техният малко известен испански колега Puig също се включи в акта, като представи себе си към основателите на марката като „гъвкав“ придобиващ.
Групата за красота и мода, която банкерите оценяват на 8 милиарда евро до 10 милиарда евро, разкри 11-ото си придобиване за 12 години този месец, докато претегля листване на борсата. Puig купува мажоритарен дял в немска марка за „молекулярна козметика“ от висок клас, д-р Барбара Щурм, разширявайки серия от сделки, включително мажоритарен дял в Charlotte Tilbury, която оцени производителя на козметика в Обединеното кралство на £1,3 млрд.
Puig все още е малко в сравнение с компании като L'Oréal и Estée Lauder, които имат пазарна капитализация съответно от 236 милиарда евро и 49 милиарда долара, но трансформацията му през последните години беше драстична.
Преди да започне бумът на разходите през 2011 г., семейната група, която продава всичко - от парфюми до обувки с висок ток, се съсредоточи само върху няколко ключови марки, включително Carolina Herrera и Nina Ricci, носейки годишни продажби от 1,2 милиарда евро.
Придобиването на Dr Sturm означава, че вече има контролни дялове в общо 14 марки. Базираният в Барселона конгломерат заяви, че продажбите му през 2023 г. ще надхвърлят 4 милиарда евро.
Докато луксозният сектор се бори с края на бума след коронавируса, Марк Пуиг, внукът на основателя, който служи както като председател, така и като главен изпълнителен директор, каза, че компанията „вижда известно забавяне на растежа“, но остава в добра форма.
Това е отчасти защото Puig не се класифицира като луксозен играч, а вместо това казва, че е в първокласна красота. Пуиг каза, че този сегмент „традиционно е бил по-устойчив, защото единичната цена на продуктите е по-ниска, така че има различна пазарна динамика от пазара на луксозни стоки. Тази издръжливост е доказана с времето и се очаква да остане.“
Тъй като най-големите козметични и модни групи се борят да се справят с нарастващото търсене на козметични продукти, те с нетърпение разграбиха или инвестираха в по-малки марки.
През 2021 г. например LVMH придоби Officine Universelle Buly 1803, исторически френски лейбъл за парфюми и козметика. Миналата година L'Oréal купи австралийската група за козметика от висок клас Aesop от нейния бразилски собственик в сделка със стойност на предприятието от 2,5 милиарда долара.
Групата за потребителски стоки Unilever и фирмите за частни капиталови инвестиции са разгледали закупуване на Charlotte Tilbury, марка, свързана с нейния едноименен основател и нейните уроци за гримиране в YouTube, преди Puig да я осигури през 2020 г.
Испанската компания също отбеляза голяма победа през 2022 г., когато отблъсква L'Oréal да придобие Byredo, култова шведска марка, основана от Бен Горам, бивш баскетболист.
Запитан защо един основател би избрал Puig, Марк Пуиг каза пред Financial Times: „Трябва да сме наясно, че всеки основател и всеки индивид е различен . . . успяхме да намерим подходящи формули за всеки случай. Опитваме се да бъдем по-гъвкави от другите големи къщи – мисля, че това ни отличава.“
Самата Шарлот Тилбъри остава председател и главен творчески директор на своята марка и има място в деветчленната група на Puig изпълнителен комитет. Jean Paul Gaultier, който продаде на Puig през 2011 г., все още участва в неговия лейбъл, въпреки че се пенсионира.
Dries Van Noten, белгийският основател на модната къща от висок клас, която носи неговото име, каза екипът му се е обърнал към Пуиг относно придобиването му в сделка, която в крайна сметка е сключена през 2018 г. Испанската група даде на бизнеса му „здравите рамене“, от които се нуждаеше, за да расте, включително подкрепа за електронна търговия и отваряне на магазини в Китай, каза той пред Women's Wear Daily.
„Както във всеки добър брак, мисля, че има добри дни, а понякога и по-малко добри дни, но мисля, че наистина ни уважаваха, така че не искаха да поставят печата на Puig върху нашата компания, “, каза Ван Нотен, който продължава да бъде главен творчески директор.
Не всички сделки в сектора имат щастлив край. Боби Браун продаде едноименната си козметична марка на Estée Lauder през 1995 г., но напусна през 2016 г. след няколко грешни години, казвайки по-късно, че „забавните неща изчезват“, когато си част от марка за милиарди долари.
Puig е основана като компания за парфюми през 1914 г. от Антонио Пуиг, който преоткрива себе си, след като кораб, превозващ стоките от предишния му бизнес за внос, е потопен от немска подводница. Двата двигателя на растежа през 20-ти век са дистрибуцията на чуждестранни продукти в Испания и производството на парфюми по лиценз за други марки. Сделката от 1968 г. за производство на аромати за Paco Rabanne беше забележителна. Пуиг все още държи лицензите за красота на Comme des Garçons Parfums и Christian Louboutin.
Марк Пуиг ръководи компанията от 2004 г., но каза, че ще бъде последното поколение от семейството, което ще ръководи бизнеса, въпреки че той няма намерение да се оттегля.
Една от големите цели на председателя е да намали зависимостта на групата от лицензиране, което е по-малко печелившо от пълната собственост. Собствените продукти на компанията вече представляват повече от 90 процента от всички продажби. Това също така му дава пълен контрол върху продукта и дистрибуцията.
Други групи искат по-голямо присъствие в сферата на красотата от висок клас, сред които модната къща Kering и специалистът по часовници и бижута Richemont. Те започнаха да изграждат вътрешни възможности, но също така сключиха договори с трети страни, за да произвеждат продукти, носещи техните марки.
Столът на Puig предполага, че в дългосрочен план съперниците му ще разберат, че да го правят сами е по-безопасно залог. „Те ще трябва да възстановят някои от марките, които днес имат лицензи“, каза той.
Въпреки диверсификацията в модата и грижата за кожата, ароматите остават в основата на бизнеса на Puig. Парфюмът не е засегнат зле от забавянето на луксозните стоки и Puig продължава напред с натиска да продава по-скъпи продукти.
В категорията на луксозния пазар той нарича „нишов аромат“, който включва придобиването през 2015 г. на L' Artisan Parfumeur и Penhaligon's, Puig казва, че се е разраснала по-бързо през последното десетилетие от всяка друга компания.
Това, което го отличава от другите луксозни продукти и което може да го предпази от отдръпване на разходите, е цената. Висшата мода или часовниците от най-висок клас могат да струват няколко хиляди евро, което ги прави недостъпни за много потребители, но парфюмите от висок клас остават по-достъпни.
Преди беше рядкост да се намери бутилка парфюм от 100 ml за повече от €100. Сега Puig разшири ценовия си диапазон, но не е надхвърлил 200 евро – ниво, което купува повече естествени съставки и необичайни миксове от аромати.
„Има хора, които казват „Не искам мирише като всички останали“, каза Пуиг. „Хората отговарят на тази нужда да изразят себе си пред останалия свят.“
