Какво се случва, когато TikTok е вашият маркетингов отдел

През 2018 г. The Pink Stuff беше малко повече от продукт за почистване на дома със сладко име. „Чудотворната почистваща паста“, както пишеше на всеки контейнер, се продаваше само от две търговски вериги във Великобритания. Във фабрика близо до Бирмингам линията The Pink Stuff работи около два часа всеки месец. Това беше достатъчно.

„Това беше марка с много приложения“, каза Хенрик Паде, управляващ директор в Star Brands, компанията зад продукта. „Но никой не го е използвал.“

Чашата Stanley и шапките Carhartt, за да назовем само три. Увеличенията в продажбите, постигнати чрез онлайн слава, обаче могат да бъдат мимолетни. Само защото нов продукт е качен на борда на вирусния влак — вижте, това е машината за мини вафли Dash! — не означава, че ще остане там.

Според Star Brands, които започнаха да проследяват онлайн споменаванията на The Pink Stuff преди година и половина, хаштаговете последователно се гледа от около 20 милиона души всяка седмица. Продажбите са се учетворили от 2018 г. насам до около 125 милиона долара годишно, скромна сума в сравнение с гиганти в това пространство, като Clorox, който има годишни приходи над 7 милиарда долара. Но никой в ​​централата на компанията в Лийдс не смяташе, че това число е възможно преди няколко години. Сега фабриката работи с три линии Pink Stuff през целия ден, като работната сила се е увеличила повече от два пъти. Продуктът вече се продава в 55 държави и е наличен в Walmart, Home Depot и Amazon.

#CleanTok или видеоклипове, които предлагат съвети, трикове и хакове за хората, които се интересуват от хигиената. От няколко години това е една от най-устойчивите ниши на платформата. Към днешна дата има приблизително 110 милиарда глобални гледания на #CleanTok видеоклипове, далеч пред #BeautyTok, със 78 милиарда глобални показвания, според данни, предоставени от TikTok на Unilever.

Типично видео на #CleanTok включва така наречения "cleanfluencer" - някои имат повече от един милион последователи - работещ над мивка, или тиган, или под, с определен почистващ препарат и определена четка. Обикновено има изображения преди и след, което прави тези малки винетки нещо средно между реклама и епизод от „Закон и ред“. Те започват с бъркотия и завършват с присъда.

„Хората го намират за много успокояващо“, каза Лори Уилямсън, чист флуенсър, който живее в Торонто и наскоро натрупа повече от един милион гледания на видеоклип, в който тя чисти сешоар. „Други казват, че е мотивиращо.“

The Pink Stuff завладява всяка повърхност на банята, The Pink Stuff съживява маратонка. Някой в ​​секцията за коментари неизменно задава един и същ въпрос: Има ли розовото име име?

Добро, но прекалено силно.

A Щастлив край завинаги

Ms. Хинчлиф започна да публикува видеоклипове, за да овладее безпокойството си и да й помогне да се свърже с други като нея, които се чувстват по-комфортно у дома, отколкото да общуват с непознати.

„Ако намеря себе си започвайки да ставам малко тревожна или паникьосана без причина, хващах парцала си, или си вземах Hoover, или кърпата си, просто пусках музиката и продължавах“, каза тя. „И открих, че вече не се съсредоточавам върху това, за което се тревожех.“

С нейната слава, Penguin Random House се обади. Нейният дебют, „Hinch Yourself Happy“ от 2019 г., беше първата от няколко книги, достигнали номер 1 в списъка на най-продаваните книги на The Sunday Times. Обаждат се и марки. Сега г-жа Хинчлиф работи с Procter & Gamble, за да създаде версии на почистващи продукти на г-жа Хинч. Веднъж годишно тя пътува до офисите на компанията в Брюксел и усъвършенства ароматите им. Днес тя живее във ферма с пет спални със съпруга си и децата си, заедно с куче, кокошки и алпака.

Щастливият край е по-труден за прогнозира за The Pink Stuff. Вече не зависи от г-жа Хинч, но ако целта е да се създаде дълготраен продукт, Star Brands има още работа пред себе си, каза професор Кули от университета Емори.

„Не звучи така, сякаш в стаята има възрастен, който управлява култа“, каза тя. „Трябва да има някой, който диктува комуникационна стратегия – работа с влиятелни личности, работа с търговци на дребно.“

Преди четири години, когато Gen Zers откри вазелина, отбеляза тя, Unilever създаде шепа нови версии на 152-годишния вазелин, като вазелин Gluta-Hya, който се рекламира като 10 пъти „по-благоприятен“ за кожата от витамин С. С други думи, компанията се погрижи за новата тълпа .

Г-н. Паде от Star Brands казва, че The Pink Stuff се ангажира с инфлуенсъри, но няма смисъл да се опитваме да ги контролираме. Дизайнът на ваната е променен малко и компанията управлява четиричленен екип за социални медии, който да следи хаштаговете и да създава вътрешни публикации. Иначе конвоят The Pink Stuff се кара сам. Поддръжниците на марката могат да забележат спонсорирано съдържание на една миля разстояние, каза г-н Паде, и не го харесват.

„Интересът ще спадне на някакъв етап, защото популярността на почистването ще бъде изместена от секса или наркотиците“, прогнозира той. „Но след като хората чуят за The Pink Stuff чрез социалните медии, те го опитват.“

Аудио, продуцирано от Tally Abecassis.