Лоялността към марката не е това, което беше

В последна сметка алчността ще ви завоюва. Миналата година първокласни компании за потребителски артикули се хвалеха със способността си да насочват възходящите разноски към клиентите и да усилят своите маржове на облага на фона на бърза инфлация.

Техните световноизвестни маркови артикули, споделиха те, са били толкоз известен, че купувачите биха пестили другаде, с цел да продължат да купуват. „ Неустоимо предимство “, сподели Procter & Gamble, производител на пелени Pampers и перилен препарат Ariel. Групата за закуски Mondelez твърди, че „ трайната мощ на нашите емблематични обичани марки ни дава забележителна ценова мощност “.

В наши дни те не са толкоз нахални. Уморените консуматори, изключително в долния завършек на финансовия набор, търсят способи да понижат разноските за всичко - от бързо хранене до домашен уреди. Повече от три четвърти от американците, интервюирани от McKinsey, оповестяват, че забавят покупките или търгуват надолу по някакъв метод.

Брандове с огромни имена, вместо да бъдат ваксинирани, са навръх линията на огъня, когато купувачите стартират да понижават. PepsiCo заяви по-рано този месец, че размерите на продажбите в Северна Америка се свиват както за закуски, по този начин и за питиета. Главният изпълнителен шеф Рамон Лагуарта означи печално, че „ предизвикателните “ консуматори „ ни споделят това . . . те желаят повече стойност да остане с нашите марки ”. Във вторник P&G регистрира най-малкия растеж на продажбите от шест години.

Като цяло, най-големите международни марки изгубиха повече от 20 % от цената си предходната година, в спад, който обхвана облеклото, потребителските артикули и персоналните грижи, съгласно Kantar BrandZ.

Изтощената преданост е изключително явна при почистващи артикули, хартиени произведения и съставки за готвене, споделят анализатори. А предложенията от второ равнище се борят повече от най-популярните. На Pepsi им е по-трудно от Coca-Cola да вземем за пример. Както Unilever, по този начин и Reckitt неотдавна оповестиха проекти да понижат портфейлите си, с цел да се съсредоточат върху „ мощни марки “, които към момента се радват на по-голяма световна преданост.

Голяма част от това е циклично, подтикнато от две години необуздана инфлация, която комбинира усили разноските в магазина. Исторически видяно, лоялните клиенти са се прибирали към изпитани и същински артикули, откакто са привикнали с новите ценови точки и са повярвали, че ще могат да покрият месечните си сметки.

„ Най-добрият индикатор за потребителското държание е потребителят убеденост. Ако лихвените проценти паднат, това може да се отрази на разноските ” посредством понижаване на други разноски, споделя Уорън Тайкнер, който управлява практиката на McKinsey за потребителски опаковани артикули.

Въпреки това, огромните компании не могат да си разрешат да бъдат самодоволни. Емоционалните връзки с съответни артикули започнаха да се скапват по време на пандемията, когато непрекъснатият дефицит на съществени продукти като хартиени кърпи и брашно принуди доста консуматори да доближат оттатък желания от тях избор.

Първоначално световните марки се облагодетелстваха, защото имаха наклонност да имат по-устойчиви вериги за доставки, споделя Кевин Грънди, анализатор на BNP Paribas. Но растежът от епохата на пандемията и ранният триумф с нарастванията на цените направиха тези групи уязвими за обвинявания в поощряване на „ флация на алчността “ във време, когато потребителите към този момент опитваха разнообразни снабдители.

Защото конкуренцията нараства. Бакалиите Trader Joe’s и Aldi и търговците на дребно като Home Depot и Target съзнателно притеглят клиенти с оферти на лична марка, които могат да се оправят с националните марки. Когато терзанията по отношение на високите цени накараха купувачите да се огледат, мнозина харесаха това, което видяха. Скорошно изследване на EY откри, че 66 % от потребителите считат, че продуктите на частни марки са толкоз положителни, колкото марковите други възможности, а 38 % нямат проекти да се върнат назад.

Връщането на клиенти няма да е елементарно. Разпокъсаната онлайн публика и повишаването на инфлуенсърите вършат по-трудно потреблението на обичайна реклама за възобновяване на лоялността към марката. Търговците на дребно, въоръжени с по-добри данни, са станали по-селективни за това кои артикули да заемат видни позиции на рафтовете. А някои етикети, които са издържали тестването на времето, в този момент страдат от прекалено познаване и загуба на приложимост, което консултантската компания FutureBrand назовава „ омекване “.

В същото време настройките против огромния бизнес в последно време се втвърдиха, водени от възходящите цени и възмущението против практики като „ свиваща се инфлация “, когато доставчиците таксуват една и съща цена за по-малки пакети. Около 62 % от американците упрекват нарастването на цените на „ огромните корпорации, които се възползват от инфлацията “, по отношение на 54 % предходната година, съгласно изследване на FT-Michigan Ross.

За множеството не е късно компании за рестартиране. Но безкрайният цикъл на повишаване на цените би трябвало да спре. От една страна, P&G споделя, че взема този урок драговолно: цените паднаха във водещото поделение за грижа за тъкани заради увеличените промоции. В наши дни пътят назад към сърцата на мърморливия консуматор минава през портфейла му.

Следвайте Brooke Masters с и на