Мнение: Най-големите победители в реклами на Super Bowl — и губещи — през последните 20 години
Бележка на редактора: Тим Калкинс е клиничен професор по маркетинг в Kellogg School of Management на Северозападния университет. Той преподава курсове, включително маркетингова стратегия, брандинг и биомедицински маркетинг. Мненията, изразени в този коментар, са негови собствени. Вижте в CNN.
Спомняте ли си говорещото бебе, Анди Уорхол, който яде Whopper или когато Amazon Alexa загуби гласа си? Всички те бяха сред забележителните реклами на Super Bowl от последните 20 години.
Super Bowl е най-голямото маркетингово събитие на годината; в Съединените щати нищо друго не се доближава. Гледането обикновено е над 100 милиона души, а рекламата обикновено струва около $7 милиона за всеки 30-секунден спот.
През последните 20 години студенти от училището по мениджмънт Kellogg на Северозападния университет оценяваха рекламите на Super Bowl. Докато много хора ги класират въз основа на хумор или харесване, панелът Kellogg има различен фокус: бизнес въздействие. Спотът ще увеличи ли продажбите и ще изгради ли марката?
Super Bowl е претъпкана среда, така че да се откроите е трудно. Най-добрите реклами на Super Bowl успяват да пробият бъркотията и да предадат полза на потенциалните клиенти по отличителен и запомнящ се начин.
Това са едни от най-добрите реклами на Super Bowl през последните 20 години. Всички тези точки получиха едни от най-високите резултати с панела Kellogg.
Google, „Парижка любов“
Super Bowl XLIV през 2010 г. включва първото място на Google за Super Bowl. Рекламата беше проста: любовна история, разказана чрез поредица от търсения в Google. Той получи най-добрия резултат за годината от панела Kellogg и влезе в историята като изключително място на Super Bowl.
Рекламата проработи поради редица причини: привличаше вниманието, беше напълно уникална и може би най-важното, демонстрираше продукт и предимствата от използването му.
E-Trade, „говорещо бебе“
Един от най-запомнящите се герои на Super Bowl през последните 20 години е бебето E-Trade. Героят се появява за първи път през 2008 г. Посланието: Инвестирането с E-Trade е толкова лесно, че дори бебе може да го направи. Рекламата грабва вниманието ви: Бебе, което говори за инвестиране, е меко казано необичайна гледка. Не по-малко важно е, че ползата е налице — E-Trade прави инвестирането лесно.
E-Trade продължи да използва бебето в поредица от реклами на Super Bowl. Посланието варира през годините, но говорещото бебе остава в центъра на действието.
Amazon, „Алекса губи гласа си“
Amazon е един от най-успешните от всички рекламодатели на Super Bowl, поне според панела Kellogg Super Bowl Ad Review. За пет поредни години, от 2018 г. до 2022 г., Amazon получи най-високата оценка: A. Никой друг рекламодател не е успял това в 20-годишната история на анализа на Kellogg.
Може би най-доброто място на Amazon обаче беше от 2018 г. Рекламата включваше Alexa устройството на Amazon, което губи звука си. За да запълни празнината, Amazon донесе колекция от заместници, включително Гордън Рамзи, Карди Би и Антъни Хопкинс.
Странно е да представите продуктова повреда в част от рекламата, но това място работи, защото подчертава всички различни неща, които Alexa прави: предоставя времето, провежда разговори, пуска музика, предоставя рецепти.
Мястото има забележителна връзка; цялата история се върти около продукта. И неочакваната креативна идея – използването на знаменитости, които да заменят болната Алекса – го прави едно от най-запомнящите се места на Супербоул.
T-Mobile, „#NSFWireless“
T-Mobile е последователен рекламодател на Super Bowl. Компанията е използвала различни креативни идеи през годините, но основната стратегия остава същата: Атакувайте Verizon и позиционирайте T-Mobile като по-добра алтернатива.
През 2017 г. T-Mobile пусна остра публикация, обвинявайки Verizon, че създава безжична болка. Мястото привлече вниманието и съобщи предимство: можете да избегнете главоболия, като преминете към T-Mobile и получите по-добро безжично изживяване. Съобщението: „Безжичната болка е добре, ако обичате такива неща. Ако не вземете T-Mobile..."
Kia, „Дай всичко“
За да представи новия си SUV, Telluride, Kia участва в зашеметяващо място на Super Bowl през 2019 г. Рекламата се открои с изобразяването на малък град в Джорджия и хората, живеещи там. В рекламата се казва: „Тъй като не сме известни с това кои сме, надяваме се да бъдем известни с това, което правим, с това, което изграждаме... Не, не сме известни. Но ние сме невероятни и правим невероятни неща.
В клипа бяха показани местни хора, живеещи скромно. Държеше ги като герои, използвайки факта, че да, има хора с високи доходи, но има и трудолюбиви граждани на малкия град, които работят усилено и създават страхотни продукти. Общото послание: Telluride е произведен в САЩ, забележителен SUV. Спотът помогна за стартирането на това, което се превърна в един от най-важните автомобили на Kia.
Много места на Super Bowl се провалят, защото не се открояват, нито предават послание. За да се класира на дъното обаче, рекламата на Super Bowl трябва да надхвърли това. Най-малко ефективните места за Super Bowl често имаха отрицателно въздействие.
Това са едни от най-лошите.
Nationwide, „Момчето, което не можеше да порасне“
Едно от най-изненадващите места за Super Bowl на всички времена, макар и не по добър начин, беше реклама от Nationwide през 2015 г. Рекламата включваше малко момче, което говори за всички неща, които нямаше да направи, защото умря в злополука.
Спотът беше с добри намерения: Nationwide подчертаваше усилията си за намаляване на инцидентите. За съжаление, рекламата падна; получи много внимание, но голяма част от него беше отрицателно. По средата на празничния следобед на Супербоул малко хора искат да чуят за дете, което е починало.
Не е изненадващо, че изпълнителният директор, отговорен за мястото, напусна компанията малко след Super Bowl.
<ч
