Мнение: Най-големите победители в реклами на Super Bowl — и губещи — през последните 20 години

Бележка на редактора: Тим Калкинс е клиничен професор по маркетинг в Kellogg School of Management на Северозападния университет. Той преподава курсове, в това число маркетингова тактика, брандинг и биомедицински маркетинг. Мненията, изразени в този коментар, са негови лични. Вижте в CNN.

Спомняте ли си говорещото бебе, Анди Уорхол, който яде Whopper или когато Amazon Alexa загуби гласа си? Всички те бяха измежду забележителните реклами на Super Bowl от последните 20 години.

Super Bowl е най-голямото маркетингово събитие на годината; в Съединените щати нищо друго не се приближава. Гледането обикновено е над 100 милиона души, а рекламата нормално коства около $7 милиона за всеки 30-секунден спот.

През последните 20 години студенти от учебното заведение по мениджмънт Kellogg на Северозападния университет оценяваха рекламите на Super Bowl. Докато доста хора ги класират въз основа на комизъм или харесване, панелът Kellogg има друг фокус: бизнес влияние. Спотът ще усили ли продажбите и ще построи ли марката?

Super Bowl е препълнена среда, тъй че да се откроите е мъчно. Най-добрите реклами на Super Bowl съумяват да пробият бъркотията и да предадат изгода на евентуалните клиенти по характерен и запаметяващ се метод.

Това са едни от най-хубавите реклами на Super Bowl през последните 20 години. Всички тези точки получиха едни от най-високите резултати с панела Kellogg.

Гугъл, „ Парижка обич “

Super Bowl XLIV през 2010 година включва първото място на Гугъл за Super Bowl. Рекламата беше елементарна: любовна история, разказана посредством поредност от търсения в Гугъл. Той получи най-хубавия резултат за годината от панела Kellogg и влезе в историята като извънредно място на Super Bowl.

Рекламата проработи заради редица аргументи: привличаше вниманието, беше изцяло уникална и може би най-важното, демонстрираше артикул и преимуществата от потреблението му.

E-Trade, „ говорещо бебе “

Един от най-запомнящите се герои на Super Bowl през последните 20 години е бебето E-Trade. Героят се появява за първи път през 2008 година Посланието: Инвестирането с E-Trade е толкоз елементарно, че даже бебе може да го направи. Рекламата сграбчва вниманието ви: Бебе, което приказва за вложение, е меко казано необикновена панорама. Не по-малко значимо е, че изгодата е налице — E-Trade прави вложението елементарно.

E-Trade продължи да употребява бебето в поредност от реклами на Super Bowl. Посланието варира през годините, само че говорещото бебе остава в центъра на действието.

Amazon, „ Алекса губи гласа си “

Amazon е един от най-успешните от всички рекламодатели на Super Bowl, най-малко съгласно панела Kellogg Super Bowl Ad Review. За пет следващи години, от 2018 година до 2022 година, Amazon получи най-високата оценка: A. Никой различен рекламодател не е съумял това в 20-годишната история на разбора на Kellogg.

Може би най-хубавото място на Amazon обаче беше от 2018 година Рекламата включваше Alexa устройството на Amazon, което губи звука си. За да запълни празнината, Amazon донесе сбирка от заместници, в това число Гордън Рамзи, Карди Би и Антъни Хопкинс.

Странно е да визиите продуктова щета в част от рекламата, само че това място работи, тъй като акцентира всички разнообразни неща, които Alexa прави: дава времето, организира диалози, пуска музика, дава предписания.

Мястото има забележителна връзка; цялата история се върти към продукта. И непредвидената изобретателна концепция – потреблението на звезди, които да заменят болната Алекса – го прави едно от най-запомнящите се места на Супербоул.

T-Mobile, „ #NSFWireless “

T-Mobile е пореден рекламодател на Super Bowl. Компанията е употребила разнообразни изобретателни хрумвания през годините, само че главната тактика остава същата: Атакувайте Verizon и позиционирайте T-Mobile като по-добра опция.

През 2017 година T-Mobile пусна остра обява, обвинявайки Verizon, че основава безжична болежка. Мястото притегли вниманието и заяви преимущество: можете да избегнете главоболия, като преминете към T-Mobile и получите по-добро безжично преживяване. Съобщението: „ Безжичната болежка е добре, в случай че обичате такива неща. Ако не вземете T-Mobile... "

Kia, „ Дай всичко “

За да показа новия си SUV, Telluride, Kia взе участие в зашеметяващо място на Super Bowl през 2019 година Рекламата се открои с изобразяването на дребен град в Джорджия и хората, живеещи там. В рекламата се споделя: „ Тъй като не сме известни с това кои сме, надяваме се да бъдем известни с това, което вършим, с това, което построяваме... Не, не сме известни. Но ние сме невероятни и вършим невероятни неща.

В клипа бяха показани локални хора, живеещи непретенциозно. Държеше ги като герои, употребявайки обстоятелството, че да, има хора с високи приходи, само че има и работливи жители на дребния град, които работят интензивно и основават страхотни артикули. Общото обръщение: Telluride е създаден в Съединени американски щати, незабравим SUV. Спотът оказа помощ за стартирането на това, което се трансформира в един от най-важните коли на Kia.

Много места на Super Bowl се провалят, тъй като не се открояват, нито предават обръщение. За да се класира на дъното обаче, рекламата на Super Bowl би трябвало да надвиши това. Най-малко ефикасните места за Super Bowl постоянно имаха негативно влияние.

Това са едни от най-лошите.

Nationwide, „ Момчето, което не можеше да порасне “

Едно от най-изненадващите места за Super Bowl на всички времена, въпреки и не по добър метод, беше реклама от Nationwide през 2015 година Рекламата включваше малко момче, което приказва за всички неща, които нямаше да направи, тъй като умря в акцидент.

Спотът беше с положителни планове: Nationwide наблягаше напъните си за понижаване на случаите. За страдание, рекламата падна; получи доста внимание, само че огромна част от него беше негативно. По средата на празничния следобяд на Супербоул малко хора желаят да чуят за дете, което е умряло.

Не е изненадващо, че изпълнителният шеф, виновен за мястото, напусна компанията малко след Super Bowl.