Nike се изправя пред изкачване във войни за маратонки

Nike загуби своята крачка. Някога определящ темпото на световния пазар на маратонки от 150 милиарда $ годишно, американският колос за спортно облекло е в разгара на най-лошото си закъснение на продажбите от десетилетия. Очаква се компанията да реализира единствено 1% нарастване на годишните продажби, когато регистрира резултатите си за фискалната 2024 година този месец. Като изключим пандемията и световната финансова рецесия от 2009 година, това би било най-лошото показване на компанията от 1999 година насам. Nike би трябвало да се върне към корените си като производител на новаторски обувки.

Книжата паднаха с съвсем 50 % от техният връх през 2021 година, демонстрира до каква степен Nike се е отклонил от пътя. Оценка от 25 пъти бъдещите облаги също е много под петгодишната междинна стойност от 33 пъти.

Конкуренцията е един от проблемите. Предпазливите консуматори на двата основни пазара - Северна Америка и Китай - са различен. Но Nike направи и доста свои лични стратегически неточности: главната измежду тях е несъразмерното разчитане на продажбите на ретро маратонки, незадоволителните вложения и нововъведения в нови артикули и пренебрегването на пазара на лека атлетика.

Под управлението на Джон Донахоу, основен изпълнителен шеф от 2020 година, Nike се насочи към ретро наклонността. Той усили доста броя на новите версии на Air Jordan и Air Force 1 през последните години. Стратегията проработи до степента, в която марката Jordan събра 6,6 милиарда $ доходи от търговия на едро през фискалната 2023 година, скок от 29 % по отношение на миналата година.

Обратното е, че Nike рискува да насити пазара. Ръстът на продажбите, провокиран от Йордания, заслепи Nike за възходящата конкуренция в категорията артикули за продуктивност, които се грижат за инцидентни и съществени спортисти.

В бягането Nike загуби позиции от Hoka. Високоефективните маратонки за тичане, с присъщата им гигантска подметка, генерираха повече от 1,8 милиарда $ от продажби предходната година за компанията майка Deckers Brands, което е 28% нарастване по отношение на миналата година.

At On, начинаещ ръководена марка от Швейцария, продажбите са нарастнали с близо 50 % до SFr1,8 милиарда ($2 млрд.) предходната година. Акциите на Deckers and On са нарастнали със 103 % и 44 % през последната година, в съпоставяне със 17-процентния спад на Nike.

Предлагането на търсени марки на заможни клиенти значи, че Deckers и On управляват ценова мощност. Брутните облаги при двете се усилиха надлежно до 55,6% и 59,6% през предходната година. Маржовете на Nike се движат към 45 %.

Тази разрушена акция предлага обилие от капацитет. С годишни доходи от $51 милиарда Nike остава една от най-разпознаваемите потребителски марки в света. Печалбата още веднъж пораства с помощта на намаляването на разноските. Но конфликтът с нови начинаещи противници ще изисква по-бързо движение на смяна.