Откъс от книга: „Apple: Първите 50 години“ от Дейвид Поуг

Може да получим партньорска комисионна от всичко, което купите от тази публикация.

Новата книга на кореспондента на „ CBS Sunday Morning “ Дейвид Поуг, „ Apple: Първите 50 години “ (ще бъде оповестена на 10 март от Simon & Schuster), преглежда по какъв начин през първия си половин век компанията, учредена от Стив Возняк и Стив Джобс преработи културата – и по-късно, необикновено, преработи самата себе си.

Прочетете фрагмента по-долу и не пропускайте отчета на Дейвид Поуг за първите 50 години на Apple в „ CBS Sunday Morning “ на 8 март!

„ Apple: Първите 50 години “ от Дейвид Поуг

Предпочитате да слушате? Audible има налична 30-дневна безвъзмездна пробна версия сега.

Стив Джобс беше надалеч от компанията, която основа в продължение на 11 години. Когато се върна на 6 юли 1997 година, Apple мина през трима изпълнителни шефове за четири години и беше в отчайващо положение.

Моралът беше на нула. Талантливите хора си тръгваха всеобщо. Имаше прекалено много разделения, прекалено много владения. В един миг юристи от две разнообразни подразделения на Apple се появиха в Службата за патенти и търговски марки, с цел да се съдят един различен.

Компанията нямаше основен изпълнителен шеф, нямаше тактика и, съгласно възприятията на Джобс, нямаше душа.

Джобс се зае с всичко едновременно. Той се хвърли напълно, безмилостно, изтощително в своята безименна и неплатена роля. „ Беше много тъмно през първите шест месеца “, сподели той. „ Бях на пара. “

Той изстреля по-голямата част от дъската. Той фрапантно опрости структурата на компанията. И той понижи 70-те разнообразни модела Mac на компанията до единствено четири: два преносимия компютър и два настолни компютри.

„ Имаше голям ужас, тъй като убивахте артикули, върху които хората работеха “, споделя Еди Кю, в този момент старши вицепрезидент по услугите. „ Това е като: „ Ще преминем от всички тези разнообразни артикули за всеки до, да вземем за пример, два? Вие луди ли сте? “

Но Джобс беше безапелационен. Много фокусирана продуктова линия, уточни той, означаваше, че „ можем да сложим A-отбор на всеки един от тях. “

Think Different

Джобс открива, че Apple организира 12 разнообразни рекламни акции. Те не бяха координирани; в действителност посланията им постоянно си опонират.

Той искаше да ги размени всички с една-единствена акция, която да отдаде респект на творчеството, независимостта, бунтарството - духът на остарялата Apple и новата.

Обратно в Лос Анджелис, креативният шеф на Chiat/Day Роб Силтанен помоли четирима от своите екипи да приготвят някои хрумвания за акции. Те залепиха концепциите си върху стенни табла: фотоси, скици с молив, надписи. „ Но имаше една акция, която ми хареса, и то доста, “ споделя той.

Това беше концепция за акция с плакати и билбордове, включваща черно-бели фотоси на революционни хора и събития: Айнщайн, Томас Едисън, Ганди. Над всяка фотография беше раираното лого на Apple – единственият цвят в изображението – и думите „ Мислете друго “.

„ Имаше непорочност, която в никакъв случай няма да не помни “, сподели Джобс. „ Плаках в кабинета си, до момента в който ми показваше концепцията. “

Силтанен постоянно е бил трогван от монолозите във кино лентата на Робин Уилямс „ Обществото на мъртвите поети “ – да вземем за пример „ Въпреки какво може да ви каже някой, думите и концепциите могат да трансформират света. “

Така че, когато обмисляше по какъв начин да трансформира печатните реклами в телевизионна реклама, Силтанен написа в дневника си: „ За лудите. Ето за несъответствуващите. Бунтовниците. Размирниците. “ И обичаната му част, която той планува за закриването: „ Хората, които са задоволително луди, с цел да имат вяра, че могат да трансформират света … са тези, които в действителност го вършат. “

Но когато Джобс видя прототипната реклама, той напряко се развихри. „ Мислех, че ще напишеш нещо като „ Обществото на мъртвите поети “! Това са нелепости! “ — извика той на Силтанен. „ Това е мрака на рекламна организация! “

Силтанен, сърдит и отчаян, сподели на шефа си да откри някой различен, който да приключи рекламата; той завърши с Джобс.

След това, единствено 17 дни преди рекламата да бъде излъчена, Джобс се обади, с цел да каже, че е трансформирал решението си. Той искаше да продължи със сюжета за „ лудите “.

Агенцията към този момент имаше концепцията и благословията на Джобс. Сега пристигна сложната част: обезпечаване на правата за потребление на изображения на известни хора. Повечето в никакъв случай не са разрешавали изображенията им да се демонстрират в реклами.

Джобс употребява личните си връзки. Той самичък се обади на фамилиите на Джон Ф. Кенеди и Джим Хенсън и отлетя за Ню Йорк, с цел да разиска клипа на Джон Ленън с вдовицата си Йоко Оно. Почти всичките му герои или техните парцели се съгласиха да вземат участие. (Всеки участник получи пари и артикули на Apple, които да подари за обичаните си дела.)

Агенцията нае церемониал от гении от Лос Анджелис, с цел да опитат ръцете си в разказването: Ричард Драйфус, Питър Галахър, Сали Келерман и даже Филис Дилър.

До последния миг Джобс се разкъсваше сред версията на Ричард Драйфус и тази, която описа самият той. В последна сметка той отиде с този на Драйфус. „ Ако отидем с моята, ще стане за мен “, сподели Джобс. „ И това не може да се отнася за мен. Става дума за компанията. “

На 28 септември 1997 година рекламата „ Мисли друго “ дебютира в „ Прекрасният свят на Дисни “ на ABC, което инцидентно излъчваше премиерата в мрежата на „ Играта на играчките “ – от Pixar, несъмнено.  

За 60 секунди, подкрепена от нежна тематика за пиано и струнни, рекламата показва клипове на 17 „ луди “: Алберт Айнщайн, Боб Дилън, Мартин Лутър Кинг младши, Ричард Брансън, Бъкминстър Фулър, Томас Едисън, Пабло Пикасо и така нататък

Рекламата не споделя нищо за компютри. Дори не показваше компютри (не че Apple имаше нови компютри за показване). Освен това множеството хора не можеха да разпознават доста от показаните фигури. Кой би разпознал, да вземем за пример, лицата на Бъкминстър Фулър, Франк Лойд Райт или Марта Греъм?

Но Chiat/Day счита тяхната неопределеност за характерност, а не за неточност. Това подтикна хората да приказват за рекламата, да я пуснат още веднъж, да я проучат – „ Кой беше този човек? “

Това, което сподели рекламата, е, че Apple в действителност има душа – и тя е била там от самото начало. Цялото бъркане през мрачните години не се брои. Всички изобретателни хора, които бяха останали с Mac, знаеха какво вършат. Всички чиновници, които резервираха вярата, би трябвало да се гордеят.

Рекламата беше различен исторически триумф за Apple и Chiat/Day. Печели една след друга рекламни награди и Еми. Беше безпределно пародирано и имитирано. Най-хубавото от всичко е, че както се надяваше Джобс, рекламата даде на всички в Apple ново възприятие на горделивост и вяра.

Apple в последна сметка похарчи 100 милиона $ за акцията, която се организира под разнообразни форми в продължение на пет години.

На Macworld Expo в Сан Франциско през януари 1998 година, единствено една година от работата си, Джобс беше съвсем неразпознаваем с новите си мустаци и цялостна брада, прошарена със сиви линии. Този път неговият миг „ още нещо “ в края на главната записка не включваше артикул.

Вместо това Джобс смъкна опаковките от едно създание на Apple, което множеството си мислеха, че в никакъв случай повече няма да видят: облага.

От „ Apple: Първите 50 години “ от Дейвид Поуг. Авторско право © 2026 от Дейвид Поуг. Извадка с позволение от Simon & Schuster, поделение на Simon & Schuster, Inc.

Вземете книгата тук:

" Apple: Първите 50 години " от Дейвид Поуг

Купете на място от 

За повече информация: