„Ребрандиране“ на Лили Пулицър връща етикета на класическия курорт към неговите корени

Бележка на редактора: Тази публикация е оповестена в началото от The Business of Fashion, публицистичен сътрудник на CNN Style.

(CNN) — Преди десетилетие ярките щампи на Лили Пулицър бяха вездесъщи в университетските кампуси в Съединени американски щати, а изскачащият прозорец за съдействието й с Target през 2015 година в Брайънт Парк в Ню Йорк притегли тълпи от купувачи на хилядолетието върхът на тяхната съвременна преппи фикс идея. През същата година продажбите са нарастнали с 22 %.

Оттогава модата се е отдалечила от тази хармония, само че Лили Пулицър не е: В епохата на спокоен разкош, налични факсимилета на гръмките цветове и шарки, желани от богатите поданици на Палм Бийч, Флорида, където марката е учредена преди 65 години, наподобява не на място. Продажбите отразяват тази застоялост, нараствайки с 1% предходната година до 343,5 милиона $.

Искайки да сложи началото на идната епоха на марката, по-рано този месец Лили Пулицър показа ново лого, което резервира присъщия си ослепителен розов колорит – само че в този момент с шрифт, който наподобява напряко от 50-те години на предишния век, десетилетието, в което е учредена марката.

Свързването с ново потомство обаче ще отнеме повече от нов шрифт.

Вкусовете на Gen-Z царуват в този момент и те имат доста друга визия за това по какъв начин наподобява preppy. Вместо рокли, те избират неутрални огромни блейзъри и необятни дънки. Вместо изцяло да капитулира пред усетите на поколението Z, Лили Пулицър се насочва към клиенти, които „ обичат марката, които може би не са пазарували от известно време “, сподели основният изпълнителен шеф на марката Мишел Кели. Това включва облекло за мотив, където яркото и самоуверено към момента лети даже в днешния спокоен първокласен миг. През март тя пусна колаборация с Badgley Mischka, с части от $400 до $700 против общоприета цена от $100 до $300.

„ Определено има моменти в културата, в които трендовете ще бъдат в наша изгода или по-малко “, сподели Кели. „ Нашият метод... е да вършим това, което вършим. Този баланс на това да останем свързани с това кои сме, само че да сме наясно с измененията. “

Културните талази също може още веднъж да се извърнат в интерес на Лили Пулицър. Палм Бийч е във напредък като фешън дестинация през последните години, като марки като Hill House Home, Nili Lotan и MyTheresa провеждат събития и отварят магазини там. Освен това стилът на Palm Beach от 60-те години на предишния век беше в центъра на вниманието тази пролет в сериала на Apple TV „ Palm Royale “.

Нещо повече, това е марка, към която доста дами – от тези, които са били съвременници на самата Пулицър, до техните внучки, които споделят своите Lilly hauls в TikTok – имат уязвимост.

„ Lilly е една от дребното марки, при които клиенти от всички възрасти могат да дойдат на събитие, да пазарят и да не се тревожат, че пазари някой с три десетилетия по-възрастен или по-млад “, сподели Кели. „ Просто е в действителност особено, че всички възрасти могат да имат афинитет (към марката). “

Новият външен тип на Лили

Основана през 1959 година, марката се ражда от главоблъсканица, пред която е изправен нейният едноименен създател: жителите на Палм Бийч Пулицър и нейният брачен партньор имат няколко портокалови горички, а Пулицър ръководи щанд за сокове. Постоянно откривайки петна от сок по облеклата си, тя помоли шивачката си да направи рокля с задоволително ярки цветове, с цел да скрие следите. Те бяха толкоз известни, че тя стартира да ги продава и на щанда за сокове.

До 60-те години на предишния век те се трансфораха в нещо като икона на американското облекло и бяха изключително обичани измежду дамите с положителни токове, в това число Жаклин Кенеди Онасис и светската персона Уенди Вандербилт.

През 2010 година компанията е добита от Oxford Industries, която също има Tommy Bahama и Johnny Was, наред с други марки, и в този момент е със седалище във Филаделфия. Но поддържа твърди корени в Палм Бийч.

„ Нищо не е по-вкоренено в естетиката на курорта Americana от Лили Пулицър “, сподели Робърт Бърк, основен изпълнителен шеф на консултантската компания за търговия на дребно Robert Burke Associates. „ Винаги е останал доста учреден на манталитета на Палм Бийч. “

Кели вижда историята на марката като преимущество при свързването с по-млада публика.

„ Gen-Z желае тази достоверност и ние имаме достоверна история на марката, на която се доверяваме и която съгласно мен ни отличава на претъпкания пазар сега “, сподели тя.

Все отново тя е наясно, че марката би трябвало да върви напред, както и да гледа към предишното. Промяната на логото е единствено един детайл от „ пътуването на ободряване на марката “, през което Lilly минава сега, сподели Кели. Целта, добави тя, е да се реализира точният баланс сред почитането на историята на марката – и нейните лоялни клиенти – като в същото време се тласка напред задоволително, с цел да резонира измежду младите консуматори.

„ Току-що видяхме опцията образната ни еднаквост и цялостната ни марка да дават отговор малко по-добре на потребностите ни “, сподели тя. Новото лого, основано от дизайнера Робин Крамър, сподели тя, се усеща като „ страховит баланс сред взор обратно, само че голяма стъпка напред “ с по-модерен взор към ретро-вдъхновен шрифт.

Освен това марката се появява в нови пространства. Сътрудничеството от дълго време е част от тактиката на марката; защото Target подписа партньорство с Pottery Barn, което към момента продължава. Тази година, в допълнение към съдействието с Badgley Mischka, той сътвори екип с Natalie’s Juice, продавайки бутилки портокалов сок с персонализиран стикер на Лили Пулицър. Намигването към историята на произхода на марката я направи естествено подобаваща за нейните непреклонни консуматори, сподели Кели.

Марката е най-вече пряк бизнес към потребителите, като 85 % от продажбите й идват от нейните лични канали. Това значи, че е по-изолиран от проблеми с търговията на едро, само че е по-зависим от директната си връзка с потребителите. С към 66 % от директните си продажби, идващи онлайн, Lilly Pulitzer желае да разшири физическото си наличие и възнамерява да отвори шест магазина през 2024 година, в това число ново място в Кранстън, Роуд Айлънд, което отвори порти през април. За да доближи до нови консуматори – и да се свърже още веднъж с по-старите – той също по този начин построява наличието си в TikTok, създавайки повече елементи от своите реклами, които да се демонстрират на разнообразни платформи.

Надеждата е, че всички тези съставки ще зарадват дългогодишните лоялни клиенти на марката, само че ще заинтригуват и новите клиенти.

„ Понякога марките просто имат интервали, в които още веднъж имат известност, тъй като поемат в по-свежа посока “, сподели Бърк. „ Няма написан сюжет за него, само че сигурно има необикновено положителни кости. “