Starbucks се обръща към изпълнителен директор на знаменитост, докато се бори да се определи за ерата на мобилните поръчки

За Хауърд Шулц хаосът, който следи в Starbucks в Чикаго една неотдавнашна заран, обобщава проблемите на компанията, която той дълго управлява като ръководител и основен изпълнителен шеф.

Пътуващите слизаха от влаковете и влизаха в магазин на Starbucks, с цел да вземат поръчките, които бяха създали на мобилните си телефони. Напитките не бяха подготвени, когато мобилното приложение сподели, че ще бъдат. Клиентите не можеха да схванат коя напитка е тяхна.

„ Всички се появяват и внезапно имаме мош пит “, сподели Шулц по време на юнски епизод на подкаста „ Acquired “. „ Това не е Starbucks. “

Петдесет и три години след основаването си кафе колосът в Сиатъл не е удовлетворен от това, в което се е трансформирал – и се пробва да разбере по какъв начин да отговори на изменящите се потребности на клиентите, без да губи корените си в кафенето. За да възвърне това, което в миналото го правеше специфичен – и да обърне спада на продажбите – Starbucks се обръща към Брайън Никъл, умел маркетолог, който преди този момент е управлявал Taco Bell и Chipotle.

Никол поема поста ръководител и основен изпълнителен шеф на Starbucks в понеделник.

С близо 40 000 магазина по целия свят, Starbucks наподобява като че ли е на съвсем всеки ъгъл, само че премиум цените му отблъскват доста клиенти които просто желаят бърза доза кофеин, споделят анализатори. В Manhattan Starbucks едно приблизително Pumpkin Spice Latte в този момент коства съвсем $8.

Дори магазини като Wawa към този момент оферират ужасно кафе, означи Крис Кейс, професор по мениджмънт в университета Джордж Вашингтон. Междувременно потребителите, които желаят преживяване с кафе от по-висок клас, търсят самостоятелни кафенета или първокласни вериги като Blue Bottle.

„ От маркетингова позиция Starbucks в действителност изгуби пътя си “, сподели Кейс.

Кейс назова Никъл високо скъп „ основен изпълнителен шеф на звезда “, който е потвърдил, че може да преобърне бореща се компания. Когато Niccol дойде в Chipotle през 2018 година, мексиканската верига се тресеше от голям брой огнища на хранителни отравяния. Пет години по-късно годишните му продажби съвсем се удвоиха.

Откакто беше назначен за предстоящ основен изпълнителен шеф на Starbucks на 13 август, Niccol посещава магазини в Съединени американски щати, слуша баристи и следи провокациите, пред които е изправена марката, сподели Starbucks.

„ Очакваме с неспокойствие свежите хрумвания, които Brian ще внесе в нашия бизнес, ” се споделя в изказване на компанията.

Опростяването на менюто на Starbucks е от основно значение за елиминиране на хаоса, който Шулц оповестява, че е видял в Чикаго, сподели Фил Кафаракис, президент и основен изпълнителен шеф на комерсиалната група на Международната асоциация на производителите на хранителни услуги. Никол би трябвало да разбере кои са главните клиенти на Starbucks, какво обичат да пият и по-късно да стартира да понижава остатъка, сподели Кафаракис.

Поради многото способи, по които посетителите могат да персонализират напитките си, баристите на Starbucks са натоварени с прави към 100 000 разнообразни вариации на поредна основа, сподели Шулц в подкаста през юни. Напитките са ледени, блендирани, разпенени, разтърсени и ароматизирани. Starbucks изброява 11 разнообразни типа кремове и млека на уеб страницата си в Съединени американски щати.

„ Те в действителност са основали иновация. Те са били доста прогресивни. Но казусът е, че се усложни “, сподели Кафаракис. „ Някое оскъдно човешко създание би трябвало да направи всичко това. “

Новите питиета също могат да замъглят известията на Starbucks. Преди шест години компанията разгласи крайъгълен камък в региона на околната среда: ще отстрани пластмасовите сламки за еднократна приложимост в международен мащаб до 2020 година Но това лято пластмасовите сламки за еднократна приложимост се върнаха, сложени в новите студени боба питиета на Starbucks.

Starbucks сподели, че новите сламки са направени от пластмаса, която може да се компостира. Но Ocean Conservancy, която един път похвали Starbucks като „ ослепителен образец “ за елиминиране на сламките за еднократна приложимост, сподели, че доста системи за компостиране не са оборудвани за ръководство на компостируеми пластмаси. Компаниите би трябвало изцяло да се откажат от използването на еднократна приложимост, сподели консервантът.

Въпреки че напитките са станали по-сложни – до броя ароматни помпи, които всеки клиент избира, или количеството карамелен дъжд, който желаят върху своето Frappuccino – баристите са били подложени на напън да ги създадат по-бързо. Почти 75% от поръчките на Starbucks в този момент идват през мобилното приложение на Starbucks, прозорци за коли или сътрудници за доставка като DoorDash. По-малко клиенти се задържат в магазините.

Мишел Айзен, бариста в Starbucks и синдикален уредник, сподели, че нейният магазин в Бъфало, Ню Йорк, към този момент няма атмосферата на хладното кафене, както когато тя започва през 2010 година Айзен сподели, че Starbucks неотдавна добави нови машини за варене и работни станции, с цел да помогне на баристите да подготвят питиета, само че броят на служащите остава стагниращ или спада в доста магазини.

„ Те прибавят канали, само че не добавяйки телата, от които се нуждаят, с цел да бъдат в крайник с това “, сподели тя. „ Поръчките идват и просто няма работна мощ, която да ги създаде. “

В резултат на това Starbucks изостава от някои съперници по време на доставка на услугите. В скорошно изследване в Съединени американски щати консултантската компания за заведения за хранене Technomic откри, че 77% от клиентите на Caribou Coffee оповестяват, че са получили поръчката си за пет минути или по-малко. В Starbucks този брой беше 62%.

В Chipotle Niccol рационализира интервенциите на магазина, с цел да редуцира времето за изчакване, ускори маркетинга и примами клиентите назад с детайли от менюто за лимитирано време. Преработването на Starbucks може да бъде доста по-трудно. Има доста повече магазини и разнообразни провокации по целия свят, в това число евтини съперници в Китай и продължаващи протести в Близкия изток.

Но бордът на Starbucks явно счита, че Niccol има опит да начертае нов курс. Съгласно великодушния си контракт Никол може да завоюва над 100 милиона $ през първата си година в Starbucks. Той ще продължи да живее в Калифорния и ще пътува до централата на Starbucks в Сиатъл с корпоративен аероплан, преимущество, което наподобява опонира на задачата на Starbucks да понижи на половина въглеродните си излъчвания до 2030 година

„ Той е Райън Рейнолдс от основните изпълнителни шефове “, сподели Кейс. „ Плащат доста авансово, само че чакат възвръщаемост в касата. “

Айзен, бариста в Бъфало, сподели, че е била сюрпризирана от решението на Starbucks да притегли Niccol по-малко от две години по-късно нае някогашния основен изпълнителен шеф Лаксман Нарасимхан. Но тя се надява, че той ще работи със синдиката за възстановяване на личния състав.

Близо 500 магазина, притежавани от компании в Съединени американски щати, гласоподаваха да се обединят в синдикати от края на 2021 година Starbucks и нейният профсъюз, Workers United, дадоха обещание да се опитат да реализират трудово съглашение до края на годината.

Но Никол може да заеме по-твърда позиция във връзка с профсъюзите. Когато Chipotle в Мейн подаде петиция за сливане през 2022 година, Chipotle я затвори. Националният съвет по трудови връзки по-късно съобщи, че Chipotle е нарушил федералния трудов закон и подреди на компанията да изплати обезщетение на някогашните си чиновници в Мейн.

„ Изглежда, че Starbucks е вложила доста в този нов изпълнителен шеф “, сподели Айзен. „ Надявам се, че желаят да влагат това внимание в запаси в нас. “