Свалиха ли се колелата на Tesla?
Имало време когато изглеждаше, че Тесла не може да сгреши. За малко повече от десетилетие той се превърна от технологичен новопостъпил в производител на автомобили за масовия пазар, инвестира милиарди в своя бизнес с чиста енергия и видя как стойността му расте ракетно. Но сега компанията се бори с падащи продажби на автомобили и интензивна конкуренция от страна на китайските марки, както и с проблеми с нейния силно рекламиран Cybertruck. По-ниските продажби удариха приходите му и навредиха на печалбите му. Цената на акциите й падна с повече от една четвърт от началото на годината. Той намали цените на основните пазари и е в процес на съкращаване на около 14 000 служители - 10% от глобалната работна сила. Засегнатите включват висши ръководители и целия екип, отговорен за неговата възхищавана мрежа от компресори. Така че всичко това просто неравност на пътя ли е, или колелата идват от бандата на Tesla? "Става дума за разваляне на магия", обясни Илън Мъск пред специално поканена публика във фабриката на Tesla в Калифорния през юни 2012 г. "The светът е бил в илюзията, че електрическите коли не могат да бъдат толкова добри, колкото бензиновите, каза той. Модел S, кола, за която той настояваше, че ще разбие тази илюзия. Не беше празно обещание. По онова време електрическите автомобили имаха дългогодишна репутация на бавни, невдъхновяващи и непрактични, с много ограничен пробег. Въпреки че новите модели като Nissan Leaf започваха да развиват следваща ниша, те все още не бяха оказали голямо влияние върху по-широкия пазар. Model S беше мощен, имаше производителност на спортен автомобил и можеше да измине до 265 мили с едно зареждане. Не беше евтин, започвайки от $57 000 (£47 000) в САЩ за версията с най-ниска производителност, но със сигурност имаше значение. Оттогава Tesla пусна още четири модела, включително SUV Model X, „достъпните“ Model 3 и Model Y и Cybertruck. Вече има огромни, така наречени гигафабрики за производство на автомобили в Шанхай и Берлин, в допълнение към първоначалното си съоръжение във Фремонт, Калифорния, и редица други САЩ сайтове. Миналата година той достави 1,8 милиона коли, което предполага, че се е утвърдил стабилно като производител за масовия пазар. Но според професор Питър Уелс, директор на Центъра за изследване на автомобилната индустрия на университета в Кардиф, това е част от проблема. „Когато Tesla се появи за първи път, имаше вълнуващ нов продукт, харизматичен главен изпълнителен директор и се оказа наистина пионер“, обяснява той. Сега обаче, компанията „вече не е предприемаческият нов участник и разрушителят на новостартиране, а все повече действащ в индустрията с всички предизвикателства, които това носи, когато се сблъсква с нарастващ набор от конкуренти в едно и също пазарно пространство“. Други компании, като китайската Nio, предлагат по-вълнуващи продукти, казва проф. Уелс, докато другата китайска фирма BYD предлага добра производителност на по-ниски цени. „По принцип светът е настигнал Tesla“, казва той. Няма съмнение, че има много повече конкуренция, отколкото беше преди. След скандала с дизеловите емисии, който го обхвана през 2015 г., Volkswagen започна да инвестира пари в електрически превозни средства. И тъй като правителствата по света започнаха да гледат сериозно на евентуални забрани върху продажбата на нови бензинови и дизелови модели, други утвърдени производители скоро ги последваха. Клиентите, които търсят електрически автомобил с приличен пробег и производителност, сега имат много възможности за избор. Междувременно в Китай политиците от години виждат развитието на електрически превозни средства (EV) като възможност да заемат значителен дял от световния пазар и насърчават тяхното развитие. Резултатът е бързият растеж на марки като BYD - която изпревари Tesla и стана най-големият производител на електрически автомобили в света в края на миналата година. В същото време, тъй като пазарът на електромобили се утвърди, в много части на света субсидиите, за да помогнат на потребителите да ги купуват, бяха ограничени. Това може е една от причините необузданият ръст на продажбите на електромобили през последните години да намалее - и защо самите производители трябва да намалят цените си. Според независима автомобилна компания анализатор Матиас Шмид, това със сигурност е оказало влияние върху Tesla. "Министрите на финансите, които преди това бяха щастливи да предложат атрактивни стимули за закупуване на акумулаторно електрическо превозно средство в пазарна среда, която изглеждаше оголена, с основно предлагане на Tesla или Tesla, сега затваря кесиите си“, казва той. Един пазар, на който това изглежда е имало дълбок ефект, е Германия. Схема за субсидиране, предлагаща хиляди евро отстъпка от цената на ново електрическо превозно средство, беше внезапно прекратена през декември. Продажбите на EV там намаляха рязко през първите три месеца на тази година, като Tesla претърпя спад от 36% в сравнение със същия период на 2023 г. Въпросът сега е дали Tesla може да възвърне изгубената инерция. Неговият независим главен изпълнителен директор, Илон Мъск, изглежда възлага надежди на компанията да стане лидер в автономността на превозните средства - доставчик на таксита-роботи без шофьор. Миналия месец, на своя социален медиен сайт X той написа: „Не залагам съвсем на компанията, но да се бориш за автономия е ослепително очевиден ход. Всичко останало е като вариации на конска карета“. И все пак Мъск говори за перспективата за пълна автономия много дълго време. През 2019 г. например той обеща, че в рамките на една година по пътищата ще има милион Tesla, способни да действат като роботикси. Реалността досега, е доста различно. Пакетът „Пълно самостоятелно шофиране“ на Tesla остава доста по-малко, отколкото подсказва заглавието му – това все още е „практическа“ система, която изисква водачът да бъде внимателен през цялото време. Стремежът към пълна автономия се вписва в идентичността на Tesla като технологичен бизнес, а не като традиционен производител на автомобили. Но критиците на Мъск смятат, че това е просто димна завеса за отвличане на вниманието от други проблеми. Междувременно Tesla намалява цените, за да увеличи продажбите, и съкращава разходите и намалява броя на персонала подобри маржовете си. Точно както всяка друга автомобилна компания може да направи.
