Cannes Lions изглежда до смях, тъй като рекламната индустрия се чувства заплаха от AI

Тазгодишният фестивал Cannes Lions желае да възвърне хумора в рекламата, само че в основата на нова категория, празнуваща остроумни творби, е по-голямо безпокойствие от креативното бъдеще на промишленост, която бързо възприема принадлежности за изкуствен интелект.

За първи път хуморът ще бъде прибавен като категория в годишните награди в Южна Франция, които показват най-хубавите акции в промишлеността през миналата година. 

Организаторите търсят образци за „ духовитост и ирония, с цел да обезпечат развлечение и да основат запаметяващи се, предизвикващи смях връзки с публиката “, съгласно критериите за премиите. Фестивалът стартира в понеделник.  

Но тази нова категория също по този начин отразява главната неустановеност на бранш, преминаващ през рецесия в творчеството. Ръководители на промишлеността споделят, че това ще помогне да се подчертае значимостта на човешкия детайл в рекламата, като AI се счита за мъчно създаващ занимателни рекламни акции, които съчетават креативност с безочливост и нелепост.

„ AI може да основава смешки, само че те не са „ към момента не е доста смешно “, споделя Рори Съдърланд, заместник-председател на Ogilvy UK. „ Което съгласно мен е доказателство, че към момента липсва човешка връзка – някакво равнище на споделено схващане в AI, което към момента не е налице. “

Този изчезнал съставен елемент – значимостта на човешката креативност – ще бъде приказваме за огромна част от Кроазет в Кан тази седмица, до момента в който огромните рекламни организации демонстрират най-новите си вложения в AI.

Агенции от Havas и Publicis до WPP и Dentsu ще разкрият проекти за приемане и консолидиране на AI, поставяйки нова технология в основата на метода, по който рекламните ръководители възнамеряват, вършат и пускат акции. 

Ръководителите споделят, че AI технологията се оказва потребна при основаването на реалистични изображения в мащаб и усъвършенстването на рекламата за потребление в разнообразни платформи, обхващащи обществени медии до телевизия и билбордове.

ИИ към този момент е почнал да заменя някои работни места, споделят осведомени, като да вземем за пример подпомагането за бързо добиване на изображения и макетиране на евентуални акции – работа, която в миналото би лишила дни, в този момент може да се извърши за часове. 

Ръководителите обаче също по този начин желаят да употребяват спомагателната изгода, която огромните изобретателни мозъци могат да донесат на рекламата. Шеговитите акции, споделят ръководителите, постоянно могат да се окажат по-ефективни.

Карън Мартин, началник на основаната в Обединеното кралство рекламна организация BBH, споделя, че тази година може да бъде „ завръщането на смешното “, като хуморът е по-рядък характерен фактор в светът на рекламата, в сравнение с беше преди.

BBH пуска този месец акция за Paddy Power към футболния шампионат Евро 2024 с присъединяване на британския артист Дани Дайър, която има за цел да откри хумора в това да си почитател на Англия.

“ Някои от най-хубавите реклами постоянно са те карали да се смееш “, сподели тя, добавяйки, че те също са служили като контрапункт на по-трезвите стопански, политически и обществени въпроси в новините и настоящите събития. „ Може ли рекламата да ви накара да се смеете в свят на непрекъсната рецесия? Малко се изгубихме. “

Въвеждането на хумористична категория също отразява втора смяна в тона на тазгодишния Кан, като доста ръководители са разочаровани от това, което считат за фокус върху даването на награди на по-тежка, целенасочена работа, а не ефикасни акции, които служат по-добре за продажба на артикули и марки. 

През последните 20 години се следи непрекъснат спад в използването на комизъм в рекламата, съгласно Kantar, изследователската компания, като пандемията форсира този спад в използването. Това плъзгане се случи, макар че хуморът е „ най-мощният креативен подобрител на възприемчивостта “, споделя Кантар, като е по-изразителен, по-включващ и по-отчетлив.

Саймън Кук, основен изпълнителен шеф на Cannes Lions, уредник на събитието, се съгласиха, че има връщане към потреблението на комизъм в тазгодишните акции след няколко години на по-„ сериозна, мрачна “ работа. 

Много от най-добре оценените реклами в тазгодишния Super Bowl – мотив за банери за креативната рекламна промишленост – се стремят да употребяват комизъм. 

„ Хуморът работи “, сподели Кук. „ Тази година ще забележим продължаващия подем на хумора. Видовете нелепост, нелепост и безочливост, които бихме очаквали от човешкото творчество. “

„ Има смяна към успеваемостта “, сподели Миранда Хипуел, основен изпълнителен шеф на adam&eveDDB, с маркетингови шефове под напън да покажат своите преценя цената на разноските за креативен акции. 

„ Рекламите се пробват да разплачат хората от известно време. Но да ги накарате да се смеят може да бъде също толкоз дейно “, сподели Хипуел. „ Каквато и да е страстта, акциите би трябвало да демонстрират резултати, а не просто да бъдат целенасочени. “

Въпреки това тя предизвести какъв брой мъчно е да бъдеш „ международно занимателен “, като се има поради, че не всички райони намират едни и същи неща хумористично.

Може също да се окаже различие, като се има поради какъв брой индивидуален може да бъде хуморът, както стана очевидец предходната седмица в къс филм, пуснат от рекламната организация Publicis, който включва доста от най-хубавите международни специалисти по изкуствен интелект и рекламни ръководители.

Описан от шефа на Publicis Артур Садун в имейл като „ не толкоз сериозен филм “ за AI шума в Кан, някои от участващите във кино лентата не съумяха да видят смешната страна, съгласно рекламни ръководители.