Гривни за 3000 паунда срещу маратонки за 400 паунда: Състоянието на луксозния пазар ще се разминава

Очаква се най-големите групи за луксозни стоки, като Richemont, LVMH и Hermès, да увеличат преднината си пред по-слабите си конкуренти, тъй като най-богатите в света се нахвърлят на чанти и бижута с най-високи цени.

Анализаторите очакват разликата в представянето между елитните марки на пазара и тези, предпочитани от амбициозните купувачи, които спомогнаха за многогодишен луксозен бум, но сега се оттеглят под натиска на инфлацията, да се разшири допълнително, тъй като растежът на индустрията се забавя през следващата година.

Докато най-големите играчи в луксозната индустрия – включително LVMH, Hermès, Kering и Prada – се подготвят да представят своите годишни резултати за 2023 г. през следващите седмици, анализаторите очакват това разминаване да стане по-остро.

„Ще видим по-нататъшната поляризация на тази индустрия по два начина: първо с по-големите марки, които превъзхождат по-малките . . . и горният край на пирамидата превъзхожда по-амбициозните“, каза Едуард Обен, луксозен анализатор в Morgan Stanley.

„Ключовото нещо през 2023 г. и 2024 г. е, че хората с висока нетна стойност стимулират растежа, а не средните доходи“, добави той.

Пазарните „бурни 20-те“ удариха спирачките: оценките на UBS очакват растежът на продажбите да се забави до средно 5 процента през 2024 г., след като осигури средно 10 процента органичен растеж в луксозния сектор пазар всяка година от 2016 г. насам.

Очаква се по-слабите продажби също да окажат известен натиск върху маржовете, дори когато марките започнат да съкращават бюджетите си, за да се приведат в съответствие с „новия нормален“ темп на растеж. Докато маржовете за листвани луксозни компании бяха средно около 20 процента през 2022 г. и 2023 г., „за 2024 г. ние изчисляваме, че ще има около 30 базисни пункта на марж натиск“, каза Зузана Пуш, анализатор в UBS. „Средният едноцифрен растеж е това, от което се нуждаете, за да запазите маржовете си стабилни.“

Контрастиращите перспективи за различните сегменти на луксозната индустрия бяха показани в първите резултати, докладвани през последните седмици от швейцарската група за луксозни стоки Richemont, собственик на бижутер Cartier; висок клас италианска модна къща Brunello Cucinelli; и британската Burberry.

В горния край на спектъра продажбите на Brunello Cucinelli нараснаха с повече от 22 процента миналата година, за да достигнат целта за продажби от 1 милиард евро пет години по-рано от графика, а последното тримесечие на Richemont изненада пазара нагоре, с ръст на продажбите от 4 на сто. Добрите новини бяха водени от силните продажби на бижута, ръст от 6 на сто, разкривайки притесненията, които ще понесат предвид лошото икономическо настроение. За разлика от това, производителят на тренчкоти Burberry, който е в процес на промяна, издаде предупреждение за печалба, тъй като продажбите спаднаха.

„Richemont има предимството да бъде до голяма степен много висок клас . . . Гривна Cartier за £3000, дори и да е базова за Cartier, със сигурност е по-висок клас от чифт маратонки за £400 от Gucci или Burberry“, каза Pusz от UBS.

Очаква се тези тенденции да продължат, както съобщават други групи, като анализаторите от Morgan Stanley изчисляват, че силното търсене на желаните чанти на Hermès ще е помогнало на компанията да увеличи продажбите с около 15 процента на органична основа през последния тримесечие на 2023 г. Междувременно LVMH, която има по-междинно позициониране между своята смесица от 75 марки, се очаква да е нараснала с около 9 процента, според консенсусни оценки.

Прогнозите са Kering да изостане с продажбите падат с 4 процента, според Morgan Stanley, тъй като се бори да издигне Gucci - най-голямата си марка и основен център за печалба - за да привлече по-възрастни, по-богати купувачи.

Твърдият лукс, който включва бижута и часовници, също изглежда по-издръжлив от очакваното. Това е в контраст с предишни спадове, когато инвеститорите обикновено се препозиционираха около големите марки кожени изделия по логиката, че дамските чанти ще се продават по-добре от по-сезонните или много скъпи артикули като диамантени бижута, когато времената бяха по-трудни.

Но тъй като компаниите повишиха цените на чантите през последните няколко години, класическата чанта с капак на Chanel се удвои в цената до повече от $10 000 от 2016 г. насам, например относителната привлекателност в сравнение с бижутата може да е намаляла.

„Фактът, че кожените изделия превъзхождат толкова много, означава, че може би потребителят достига краткосрочна точка на насищане – хората имат достатъчно чанти, така че искат нещо друго“, каза Pusz. Рязкото увеличение на цените на кожените изделия също означава, че „сега не само имате повече продукти, предлагани в долния клас на бижутата, но със същите пари вече няма да можете да си купите дори една чанта Chanel“.

Индустрията също ще трябва да се бори със забавянето на луксозните разходи от страна на китайските потребители, независимо дали пазаруват в страната или в чужбина, през четвъртото тримесечие във време, когато перспективите за САЩ и Европа са несигурни. Докато лошите икономически данни от втората по големина икономика в света изплашиха инвеститорите през лятото, китайските луксозни разходи останаха относително стабилни.

Сега се очаква това да се промени в индустрията. Например в ключовото подразделение за мода и кожени изделия на LVMH, най-голямото по приходи, продажбите на китайски потребители са нараснали с приблизително 40 процента през всяко от първите три тримесечия на 2023 г. в сравнение с две години по-рано, база за сравнение, използвана, за да покаже основните тенденции преди политиките на Китай за нулев Covid затвориха голяма част от икономиката в края на 2022 г. През четвъртото тримесечие продажбите на китайската кохорта се очаква да нараснат с около 20-25 процента в сравнение с преди две години, според оценките на Morgan Stanley .

Това ще бъде „първият път от началото на 2023 г., когато, на основна основа, ще видим забавяне от страна на гражданите на Китай“, каза Аубин.

В същото време се очаква марките да бъдат по-зависими от китайските купувачи, тъй като растежът на други места отслабва. Търсенето от страна на китайските купувачи се очаква да доведе до около 60 процента от растежа на сектора през 2024 г., според UBS.

„Риск номер едно за индустрията е китайският потребител“, каза Пуш от UBS. „Растежът през последните 10 години се движи от почти всички потребителски националности . . . Сега ситуацията е различна, защото потребителите в световен мащаб се забавят поради по-високите лихвени проценти.“

Последвайте ни в