Как Google загуби позиции в надпреварата с изкуствен интелект
В началото на 2023 г., месеци след пускането на новаторския ChatGPT на OpenAI, Google се подготвяше да пусне своя конкурент на модела, който е в основата на чатбота.
Дотогава групата за търсене тества вътрешно генеративен AI софтуер в продължение на няколко месеца. Но докато компанията събираше ресурсите си, множество конкуриращи се модели се появиха от различни подразделения в рамките на Google, борейки се за вътрешно внимание.
Нито един не беше счетен за достатъчно добър, за да стартира като уникален конкурент на модела на OpenAI, известен като GPT-4 . Компанията беше принудена да отложи плановете си, докато се опитваше да се справи с бъркотията от изследователски проекти. Междувременно изтласка чатбот, Bard, който беше широко смятан за далеч по-малко усъвършенстван от ChatGPT.
Когато готовият продукт на Google, Gemini, най-накрая беше готов почти година по-късно, той дойде с недостатъци в изображението поколение, което главният изпълнителен директор Сундар Пичай нарече „напълно неприемливо“ – разочарование за това, което трябваше да бъде демонстрация на лидерството на Google в ключова нова технология.
Забавеното пускане на Gemini и смесеното му приемане от потребителите са симптоматични за неуспешните усилия на гиганта от Силициевата долина през последната година да завземе водеща роля в използването на генериращ AI – технология, за която по общо съгласие Google играе централна роля в създаването.
Със своите като пионерска търсачка, Google беше в авангарда на интернет революцията от края на 90-те и началото на 2000-те години, като в крайна сметка се разклони в имейли, картографиране и други по пътя си за кратко да се превърне в най-ценната компания в света през 2016 г.
Но с AI chatbots като ChatGPT, обещаващи една от най-големите промени в начина, по който хората навигират в света на онлайн информацията от стартирането на Google преди повече от 25 години, компанията е в опасност да загуби господстващата си позиция.
Докато Google се спъна, големият съперник Microsoft се придвижи ловко. Софтуерната компания направи ранен залог на създателя на ChatGPT OpenAI и бързо вгради своята базирана на изкуствен интелект услуга CoPilot в повечето от основните си софтуерни продукти. В момента това е най-ценната компания в света.
Има признаци, че Google е готова за по-съгласуван отговор. Въпреки проблемите при стартирането си, Gemini в крайна сметка беше добре приет в техническите кръгове като достоен съперник на най-новата технология на OpenAI и като много необходима унифицирана платформа, от която различните услуги на Google могат да черпят.
Тази седмица междувременно FT съобщи, че компанията работи върху добавянето на първокласно, платено „ниво“ от генеративни AI услуги към своята търсачка. Въпреки че приходите от абонаменти вероятно биха били по-малки от 175 милиарда долара в реклама, която търсачката и свързаните с нея услуги донесоха миналата година, идеята все пак ще бъде радикално отклонение за компания, чийто основен бизнес разчита изключително на реклама.
И все пак Google все още се бори да постигне успех с генеративния AI. Вътрешни лица в компанията казват, че инерцията на големите компании, фрагментираната организационна структура и липсата на единен, съгласуван план за цялата компания за внедряване на генеративен ИИ в гамата от продукти и услуги е възпрепятствала усилията за поставяне на отпечатък върху технологията.
Този разказ за изоставането на Google се основава на множество интервюта с настоящи и бивши ръководители, хора от индустрията и анализатори.
Тези хора предполагат, че усилията на компанията са били възпрепятствани от тлеещо напрежение между съперничещи фракции, липса на ясно лидерство и трудности да се адаптира от позицията си на доминиращ титуляр на пазара за търсене. По-конкретно, има ескалиращ натиск върху Pichai да бъде по-агресивен в пускането на продукта и стратегията на Google за изкуствен интелект.
„Това е въпрос на изпълнение под натиск, което хората в Силиконовата долина наричат лидерство по време на война,“ казва Роб Ледърн, който работи върху поверителността на продуктите в Google до март 2023 г. „Ако сте с гръб към стената и нямате история на работа от тази гледна точка, може да не разполагате с тези мускули. Там има много натиск върху висшето ръководство.“
Пичай призна тази седмица, че внезапният популярен интерес към AI — предизвикан от глобалната сензация, причинена от пускането през 2022 г. на OpenAI's ChatGPT — го е изненадал .
Говорейки на събитие в Станфордския университет, той приписа заслугата за признаването преди години колко важен ще бъде AI за всички продукти на Google. Но той каза, че компанията му е „изненадана“ от мащаба на популярната ангажираност. „Имах различно усещане за траекторията в ума.“
Според Пичай ерата на ИИ едва е започнала. „Чувствам се невероятно добре позициониран за това, което идва, и все още сме в много ранни дни“, каза той.
Но първоначалният отговор на Google към ChatGPT разкри слабости. Първият му прибързан отговор, Бард, не успя да обърне прилива. Alphabet, майка на Google, загуби 100 милиарда долара пазарна стойност само за един ден, когато ботът даде грешен отговор на въпрос по време на демонстрация.
Bard в крайна сметка ще се развие в Gemini, който беше пуснат през февруари. Но Google бързо беше принуден да постави на пауза генерирането на хора от инструмента за генериране на изображения на бота, след като беше установено, че произвежда изображения на жени и цветнокожи хора в неточен контекст, например като викингски крале или немски войници от Втората световна война.
Някои вътрешни лица на Google обвиняват лошата реклама във факта, че като пазарен лидер в търсенето, грешките на компанията привличат изключително внимание. Според тези хора това кара компанията да се колебае да се движи толкова бързо като другите при възприемането на нови AI услуги, като същевременно я подлага на непропорционално внимание, когато нещата неизбежно се объркат.
И все пак културни и организационни проблеми също стан голям. Настоящи и бивши ръководители на Google описаха компанията като поредица от владения. Всяка продуктова линия има свой лидер, като работниците са стимулирани да правят постепенни промени, за да оптимизират продуктите, вместо да правят радикални иновации или да работят в екипи.
Решенията за това как да се приложи генеративен AI са разпределени между отделите, отговорни за основните услуги за търсене и информация; неговите изчислителни платформи, включително Android и браузъра Chrome; облачни изчисления, които включват Gmail и приложения за продуктивност; и YouTube. Бивши служители описват настроението като гледане на приближаващ айсберг, но нежелание или неспособност за промяна на курса.
Има дисонанс между екипите за изкуствен интелект, които се опитват да правят нови неща, и екипите за търсене и реклами, които „се опитват да запазят това, което имат“, казва човек, запознат с работата на компанията. „Google е национална държава и компанията се управлява от бюрократи.“
Пичай признава предизвикателствата, причинени от самия размер на Google. „Мащабът не винаги е добър за вас“, каза той тази седмица, тъй като затруднява „бързото [и] поддържане на култура на поемане на риск“. Той добави, че „контраинтуитивно“. . . колкото по-успешни са нещата, толкова по-склонни към риск стават хората.“
В отговор главният изпълнителен директор на Google каза, че съзнателно се опитва да „създаде капацитет в системата, където хората да могат да правят нови неща“. В един пример той посочи използването от страна на Google на тестов сайт, наречен Google Labs, за миналогодишното стартиране на нова експериментална услуга за търсене, която включва генеративни AI функции - връщане към начина, по който Google правеше подобни неща.
„Опитваме се да улесним пускането на нещо, без винаги да се тревожим за пълната марка и тежестта на изграждането на продукт на Google“, каза той.
Много служители на Google обаче изразяват разочарование от това, което виждат като липса на ясно лидерство, особено след скорошните кръгове съкращения, които разтърсиха персонала.
Софтуерният инженер на Google Даян Хирш Терио, която работи за компанията от осем години, пише на LinkedIn през януари, че лидерите нямат „собствена истинска визия“ и вместо това се „опитват да посочат неясна посока (AI), като в същото време убиват златната си гъска“, във връзка със скорошните съкращения на работни места.
На фона на безпокойството Pichai се намеси, за да вземе много от ежедневните решения за това как генеративният AI трябва да се появи в продуктите му, според хора от компанията. Един служител казва, че Пичай всъщност е станал „главен продуктов директор на AI“ на Google, подобно на ролята му на продуктов директор на компанията, която заемаше за кратко, преди да стане главен изпълнителен директор през 2015 г.
Пичай е много харесван шеф който предпочита да управлява с консенсус и някои в компанията се притесняват, че неговият сдържан стил на лидерство може да не е подходящ за време, когато Google се нуждае от решителна промяна, за да затвори разликата в AI с Microsoft и OpenAI.
Един вътрешен човек предупреди, че тясното му участие в детайлите на продуктите на ИИ рискува да отвлече вниманието от по-широките му задължения като главен изпълнителен директор. Два източника описаха как висши заинтересовани страни в и извън компанията оказват натиск върху Pichai да бъде по-радикален и решителен.
В един голям ход след стартирането на ChatGPT, Pichai прокара сливането на двата си изследователски отдела за изкуствен интелект : Базираният в Лондон DeepMind и базираният в Калифорния Google Brain, миналия април. Съоснователят на DeepMind сър Демис Хасабис беше назначен за ръководител на комбинираната група, наречена Google DeepMind, спечелвайки привилегирована позиция, която доведе до недоволство сред тези, които вярват, че продуктовите екипи, а не изследователите, трябва да управляват въвеждането на AI в услугите на компанията.
„Хората се чувстват застрашени“, казва бивш служител на Google. „Има [Google DeepMind] и всички останали.“
Дори в рамките на новослятата организация има фракции и разделения, които ограничават предприемачеството, казва един настоящ служител. Те се позоваха конкретно на разделение между екипи, работещи върху Gemini, и тези, фокусирани върху по-фундаментални изследвания, като последните се борят за достъп до изчислителни и други ресурси за кодиране, необходими за разширяване на експериментите с AI, което води до пропуснати възможности за иновации.
Въпреки вътрешните слухове, че ще има подобна реорганизация в Google, като например назначаването на един-единствен продуктов шеф във всичките му услуги, Pichai продължава да действа в тази роля. Има обаче признаци на промяна. Дългогодишният изпълнителен директор Елизабет Рийд, която работи върху генеративното търсене с изкуствен интелект, наскоро беше назначена за ръководител на търсенето. Това е първият път, когато основният продукт на Google е под контрола на един изпълнителен директор от четири години и е знак, че Pichai започва да се обръща към ново поколение мениджъри.
Все пак постепенният подход на Pichai остава в сила за разлика от главния изпълнителен директор на Microsoft Сатя Надела, който направи поредица от смели залози на AI, включително инвестиране на около 13 милиарда долара в съюз с OpenAI, по-малка инвестиция във френския стартиращ Mistral и широко разпространение на AI в продукти на Microsoft.
Междувременно надвисналото възприемане на генеративен AI от Google е разрушителната заплаха, която технологията може да представлява за основния бизнес за търсене.
Ако изкуственият интелект направи възможно да се дадат директни отговори на потребителите на търсенето на повече от техните въпроси, това може да намали необходимостта от кликване върху връзките и рекламите, които Google показва. Този проблем помага да се обясни защо Pichai е бил предпазлив при приемането на големи промени в своята търсачка, казват анализатори и претенденти.
„Те трябва да разберат как да канибализират собствената си дойна крава и да се изправят пред Уолстрийт, да го изпратят по правилния начин и да се справи с краткосрочните колебания в акциите“, казва Арвинд Сринивас, бивш стажант в Google, който сега е главен изпълнителен директор на Perplexity, приложение за търсене, базирано на AI. „Не че Google не знае как да прави тези неща. Но по-скоро е рисковано за тях да направят каквото и да било.
Вътрешни лица на Google казват, че рекламният бизнес на компанията е минавал през подобни сътресения и преди, най-вече с появата на смартфоните. Но бяха необходими години, за да се докаже на рекламодателите и инвеститорите, че мобилната реклама ще бъде толкова ефективна и печеливша, колкото съществуващия бизнес.
Пичай междувременно твърди, че хората, които се притесняват от смущения от AI, си падат по „един от общите митове“ за Google и пропуска важен момент от неговата история. Компанията от години дава директни отговори на някои въпроси, каза той.
Google за първи път се сблъска с твърдения, че може да подкопае собствената си услуга за търсене в мрежата, когато започна да връща директни отговори с услугата си Google Instant преди 14 години. Оттогава броят на ситуациите, в които Google предоставя директни отговори, непрекъснато се увеличава - нещо, което става още по-важно, според Пичай, поради по-широкото използване на смартфони, където щракването върху резултатите от търсенето е по-тромаво.
Въпреки това, казва Пичай, потребителите продължават да кликват върху връзките на Google. „Всичко, което е различно сега, е, че технологията, чрез която можете да отговорите, напредва.“
Критиците обаче казват, че това подценява мащаба на смущенията
