Как, по дяволите, обслужването на клиентите стана толкова лошо?
Преди казваха, че британците не се оплакват. Бяхме известни с чувството си за резервираност. Но очевидната смърт на обслужването на клиенти в Обединеното кралство премести националния разговор от разговорите за времето. Днес е по-вероятно да се свържем с проблемите си с банки, енергийни компании, фирми за онлайн доставка, авиокомпании, автомобилни застрахователи, търговци на дребно, хитри доставчици на широколентов достъп, данъчните . . . Изглежда всеки има проблем, който спешно се нуждае от решение.
Ако сте получили много лошо ниво на обслужване от някое от изброените по-горе, вашият път към получаване на обезщетение почти сигурно ще включва взаимодействие с цифров чатбот или автоматизирана телефонна линия, която не успява да разпознае акцента ви.
То: „Какво се опитваш да правиш днес?“
Аз: „Говорете с човек, на когото му пука.“
То: „Съжалявам, не разбирам.“
Звучи ли ви познато?
Данни от множество потребителски и регулаторни органи показват, че това дигитално подмамване в голям мащаб съвпадна с нарастващи оплаквания и падащи нива на удовлетвореност на клиентите. Не може да е случайно. Но може ли изкуственият интелект да подобри това ниво на тъпа наглост? Или с навлизането в цифровата ера нивата на обслужване на клиентите ще намалеят още повече?
След като изпитах най-бързото и категорично „да“, когато представих това парче, усетих, че съм на път към нещо. Всички, с които говорих в нашите офиси, водят някаква частна война с компания, с която едва може да се свърже. И като потребителски редактор на FT, почувствах, че е мой дълг да отменя чатботовете и да разследвам какво наистина се случва.
Първото ми пристанище беше Институтът за обслужване на клиенти , независим професионален орган, който води кампании за повишаване на стандартите. Не бях изненадан, че последните данни на ICS показват рекорден спад до деветгодишно дъно в нивата на удовлетвореност на клиентите във всички сектори на икономиката на Обединеното кралство.
Какво не е наред? Не е толкова лесно, колкото да обвиняваме факта, че всичко е станало цифрово, казва главният изпълнителен директор Джо Косън. „При криза на разходите за живот проблемите на клиентите са по-сложни и организациите се нуждаят от персонал, който е обучен да се справя с по-широк кръг от проблеми“, казва тя. „И все пак всяка организация, с която говоря, се бори да наеме и задържи правилните хора.“
Ако фирмите искат да намалят разходите, като използват чатботове или друга технология за филтриране на по-прости заявки, персоналът, който наемат, трябва да да бъде в състояние да решава все по-сложни проблеми. След като сте загубили време в изтощаване на обречената верига от въпроси на чатбот, гледката на три мигащи точки обикновено означава, че проблемът ви е пренасочен нагоре по веригата към действителен човек. И все пак колко често се свързвате с този човек само за да откриете, че той твърдо се придържа към сценария?
В същото време Каусън вярва, че сега е по-вероятно да се оплакваме. Всяко пени е от значение за потребителите с ограничени пари, а масовото отмяна на полети и почивки по време на пандемията ни научи на всички за нашите права, като например раздел 75 за възстановяване на средства по кредитни карти. Ако не получим съотношението цена-качество или нивото на услугата, за което смятаме, че сме платили, сега сме готови наистина да станем много небритански за това.
Разбира се, технологията не е всичко лошо. Лесно е да забравите трансформиращото удобство на банковите приложения, онлайн пазаруването, доставката на храна за вкъщи и поръчката на такси. Прави впечатление, че Ocado и дигиталните банки First Direct и Starling са едни от най-високо класираните бизнеси от техните клиенти в Индекса за удовлетвореност на клиентите в Обединеното кралство на ICS. „Технологията може да бъде сила за добро, ако е проектирана с мисъл за клиента, а не проектирана от техническия екип, за да намали разходите“, казва Косън.
Но това също е случай на коне за курсове. Nationwide Building Society привлича клиенти, като обещава да поддържа клонове отворени там, където конкурентите ги затварят с честота, което допринася за високото му класиране.
И така, кои са най-лошите нарушители? Според ICS това са енергийните компании. Това съответства на отделни данни от Which?, групата за потребителска кампания, която също установи, че енергийният сектор има най-голям брой недоволни клиенти, следван от телекомите.
Общо £2,6 милиарда енергиен дълг се дължи на повече от пет милиона клиенти в Обединеното кралство, тъй като цените се покачват и платежоспособността на хората пада, притиснати от кризата с разходите за живот. Това е проблем, твърде голям, за да може да бъде разрешен от контактен център; мнозина вярват, че социалната тарифа, предлагаща достъпни цени за хората с ниски доходи, е единственото дългосрочно решение. „Хората са в отчайващо финансово състояние. Ако не могат да плащат сметките си за енергия, вероятно не могат да плащат и наема си“, казва Каусън. Въпреки това, някои енергийни фирми се класират много по-високо за обслужване на клиенти от други. Тя посочва Octopus, който обучава персонала си да обозначава други форми на помощ за клиентите. „Това е по-широк разговор за подпомагане на клиент, вместо да се фокусира върху транзакционния елемент“, казва тя. Поредица от награди показват, че клиентите обичат компанията, но малко фирми в по-широкия сектор на комуналните услуги са готови да инвестират или да обучават персонал по този начин.
Организациите, които се радват на ефективен монопол, изглежда имат най-малко стимули да се подобряват, знаейки много добре, че недоволните клиенти не могат да гласуват с краката си. Например, не е възможно да смените водоснабдителните компании - кой ще получите зависи от вашия пощенски код. Железопътна компания може да е единственият оператор, който може да ви отведе от точка А до точка Б (въпреки че в някои дни може да ходите по-бързо). А що се отнася до HM Revenue & Customs, не е като да отидете на сайта на Money Saving Expert и да преминете към алтернативен, по-ефективен данъчен орган, който не затваря телефонните си линии за помощ.
През февруари т.г. , депутатите смъмриха HMRC, тъй като нивата на обслужване на клиентите достигнаха „ниско ниво за всички времена“, предупреждавайки, че „се бори да се справи“ с нарастващия брой данъкоплатци и увеличаването на сложността. Тъй като обществените услуги във Великобритания изглежда спират, със сигурност ще има смисъл да се финансира правилно отделът, който се опитва да събере парите, необходими за плащане на всички останали?
Проблемът не е само, че получаваме лошо обслужване, но също така стана по-трудно да се оплакваме от него. Бизнесът отнема повече време от всякога за разрешаване на жалби, като половината от клиентите, които са имали проблем, казват на ICS, че разрешаването му е отнело повече от очакваното, което е с 11 процентни пункта повече спрямо предходната година. Сложните проблеми изискват по-продължителни разговори, но недостигът на персонал означава, че трябва да чакаме все по-дълго, за да се свържем с единствените хора, способни да ги разрешат.
Помислете за последния път, когато сте получили страхотно обслужване на клиенти. Може ли да е от независим търговец? В Лондон бумът на работата от вкъщи съживи градските квартали. Горд клиент съм на моята местна независима книжарница, кафене, магазин на ъгъла, магазин за бутилки, деликатеси и множество кафенета и ресторанти.
Да, в някои случаи бих могъл да намеря това, което продават по-евтино другаде. Но нищо не развързва кесията по-бързо от усещането да влезеш в заведение, в което те познават и топло посрещат. Собствениците-мениджъри също са по-близо до своите клиенти, така че могат да се учат от тях и да отговарят на техните нужди по-бързо. Но когато разширите бизнеса, разстоянието между клиентите и отговорните лица се увеличава.
Статията, която написах миналата година, която предизвика най-много имейли и коментари от най-добрите клиенти от всички – нашите скъпи читатели на FT – беше колона, озаглавена „Вие бивш клиент на Джон Луис ли сте?“ Изпадналият в затруднение търговец на дребно току-що се върна към печалба след три години на загуби и е нещо като специален случай. Както John Lewis, така и неговата братска компания Waitrose отдавна са известни с по-високото си от обичайното ниво на грижа за клиентите. Това очакване го прави още по-смущаващо, ако установим, че стандартите се подхлъзват - в моя случай, когато ми казаха от бюрото за обслужване на клиенти в моя местен Waitrose, че не мога да имам количка, тъй като ми липсваше монета паунд, за да я пусна. Когато заплаших да завърша моя магазин за £200 за семейно парти в M&S Simply Food наблизо, бързо беше произведен пластмасов жетон.
За разлика от комуналните услуги, търговията на дребно е сектор, в който има много алтернативи, а спадът в рентабилността на John Lewis показва, че трябва да свърши много работа, за да си върне клиентите. Въпреки че все още фигурира в топ 10 на ICS, се казва, че партньорството обмисля намаляване на 11 000 роли през следващите пет години като част от по-широк план за промяна. Неизплащането на бонус на персонала си тази година също ще бъде класирано. Като хора, предоставящи услугите на клиентите, голяма част от нашето удовлетворение зависи от тяхното.
Нагоре и надолу по главната улица, ако купувачите се осмелят да влязат в магазин, става все по-трудно да намерят прилично обслужване. Много вериги са се превърнали в прославени онлайн центрове за изпълнение, лишени от персонал, способен да взема решения. „Когато организациите се стремят да намалят разходите си, хората разбират това доста бързо“, казва Ричард Хайман, ветеран секторен анализатор и партньор в Thought Provoking Consulting. Има, казва той, „сериозно свръхпредлагане“ на пазара на дребно – твърде много фирми се борят за нашите обичаи – и, както показаха последните сривове на дребно, недостатъчно потребителски разходи, за да поддържат всички тях. И все пак отделни данни на ICS показват, че над 30 процента от хората биха платили повече за продукт или услуга, ако получат изключителна грижа за клиентите.
„Необходими са огромно смелост, визия и финансова сила, за да кажете на пазара: „Ще увеличим разходите си през следващата година“, но ако получите страхотно обслужване на клиентите, ще се върнете назад,“ Хайман казва. „Търговците на дребно трябва да преоткрият огромните предимства на този добродетелен кръг.“ Той посочва обрата на M&S като един успешен пример: „След години на намаляване на разходите, по-евтини тъкани и лош дизайн, те инвестираха в продукта.“
Други също се противопоставят на тенденцията. Booths, който често е наричан „Waitrose на Севера“, сега, по мое скромно мнение, надмина тази разлика, като изтръгна касите на самообслужване от по-голямата част от своите супермаркети, решение, което взе след . . . Познай какво? Вслушвайки се в отзивите на клиентите.
Миналата седмица играх тетрис за хранителни стоки в Sainsbury’s, балансирайки предмети на твърде малка и свръхчувствителна продълговата метална везна, докато всичко падна. Един асистент, който стоеше и ме гледаше как се мъча, пристъпи напред. „Мога ли да не платя просто на касата?“ изплаках се аз. „Можем да направим това само ако клиентите поискат“, отговори той. Научен урок.
Claer Barrett Бивш клиент ли сте на John Lewis?Десетки читатели, които ми писаха за John Lewis, изразиха подобни мнения за British Airways. Някога беше фар за качество, но много читатели смятат, че се е превърнала в още една бюджетна авиокомпания. Имах сблъсък с BA миналата година, когато открих, че не мога да похарча ваучер, издаден от пандемия онлайн. След като се борих да го получа, нямаше да позволя на системата му да ме победи. Затова се обадих и резервирах нашите полети, само за да получа такса за резервация по телефона, която изтри стойността на ваучера. Оперативният оператор на кол-центъра в чужбина и неговият мениджър упорито се придържаха към сценария: възстановяването на тази такса беше невъзможно. Осъзнавайки безсмислието да си изпускам нервите с тях, оставих телефона и се прехвърлих на съпруга си.
Отново се свързах с него наскоро, когато компанията-майка на BA IAG разкри рекордни годишни печалби.
Когато нивата на обслужване спадат, обемът на оплакванията се увеличава . Но следващата битка, пред която са изправени потребителите, е да накарате фирмите да адресират и да отговорят на тези оплаквания (да не говорим за разрешаване на това, което всъщност се е объркало). Често изглежда, че се надяват, че ако ни игнорират достатъчно дълго, ще се откажем и ще си отидем.
Един често срещан проблем е, че фирмите всъщност не знаят за какво сме толкова ядосани: много от тях не са пряко изложени на нашите оплаквания, които вместо това се изпращат обратно чрез изпълнител на трета страна, който може не бъди напълно честен с истината. „Статистиката на жалбите е много лесна за обработка“, казва Мартин Джеймс, експерт по правата на потребителите. Може да си помислите, че висите на телефона, за да се оплачете, казва той, но освен ако не посочите ясно, че искате да подадете официална жалба, тя може да не се отчете като такава.
Защо? По закон фирмите трябва да отговорят на официални жалби в рамките на определен период от време. Но ако жалбата ви не е регистрирана официално като такава, могат да се проточат. Той нарича този съвременен феномен „жалбата за бумеранг“. „Мина един месец, нищо не е подредено, така че трябва да се обадите и да започнете всичко отначало“, казва Джеймс. Потребителите му казват, че твърде често кол центровете нямат запис на първоначалната им жалба.
