Няколко думи за успеха на Netflix: Ярко. бърза. Етикети.
„Анатомията на Грей“ е „сапунена“ и „емоционална“. „Емили в Париж“ е „шампанско“ и „странно“. „Нашата планета II“ е „релаксираща“ и „завладяваща“, докато „Gravity“ е „напрегната“ и „визуално поразителна“.
Думи като тези — показани близо резюмето и плочката в стил филмов плакат за всяко едно от хилядите заглавия в Netflix — изглеждат като извадени от чанта.
Всъщност те са критичен инструмент за подтикване на зрителите да щракнат върху възпроизвеждане и ключ към доминирането на Netflix.
Таговете от две или три думи, предназначени да предадат гещалта на шоу или филм, редовно помагат на зрителите да изберат шоу от почти безкрайната библиотека на услугата, казва компанията. Думите се избират от около 30 служители — така наречените маркери.
„Представете си списания, които нямат корични редове, а върху тях има само снимки“, каза Алън Доналд , продуктов директор в Netflix. „Етикетите имат също толкова голямо значение, колкото линията на корицата в това бързо решение „това е за мен“. - наречени стрийминг войни, описателните, макар и понякога банални, тагове се открояват като пример за това как компанията остава напред. Повечето конкурентни услуги за стрийминг не си правят труда да показват етикети или нямат същите финансови ресурси, за да подкрепят група служители, които да вършат цялата работа зад тях.
Netflix направи около 4,5 милиарда долара печалба през последните четири тримесечия, докато повечето от неговите конкуренти продължиха да губят пари в стрийминг. Той има 247 милиона абонати по целия свят, повече от два пъти повече от други стрийминг услуги. Той представлява 7,4 процента от общото използване на телевизия в Съединените щати през ноември, според Nielsen, далеч изпреварвайки Amazon Prime Video (3,4 процента), Hulu (2,7 процента) и Disney+ (1,9 процента).
Една от причините ангажираността на Netflix да е толкова висока е, че той използва множество инструменти, за да принуди зрителя да гледа. И това не е малко. Има повече от 10 000 заглавия в Netflix и още хиляди в други стрийминг услуги. Избирането на шоу или филм често е досадно и разочароващо.
Чрез години на тестване ръководителите на Netflix знаят, че инструментите – това, което те наричат „промоционални активи“ – имат по същество по-малко от минута до работа. „Средно, ако не сте накарали някого да пусне в рамките на 53 секунди, вероятността рязко намалява“, че човекът ще гледа каквото и да било, каза Юнис Ким, главен продуктов директор на Netflix.
Активите включват плочки в стил филмов плакат, както и трейлъри и синопсис. Етикетите са друг, предоставящ мини-преглед на зрителя. Netflix също ги използва, за да помогне за попълването на тематични редове от заглавия в услугата, като „Глупави телевизионни предавания“ и „Нощ за момичета“. Подобно на плочките с изображения, трите маркера, които се показват на абонат – от шепата, приписани на всяко шоу – се основават на хронологията на гледане на лицето.
Всеки път, когато компанията премахна напълно маркерите като експеримент, ангажираността рязко намаля, казаха ръководители.
„На хората ще им трябва много повече време, за да изберат“, каза г-н Доналд. „Те щяха да се откажат от заглавие, защото не го харесаха твърде много или защото не знаеха какво получават.“
Джулия Александър, режисьор на стратегията в изследователската фирма Parrot Analytics, каза, че етикетите вероятно работят на фино ниво. Като потенциални зрители, „когато видим термина „пъстър“ или „церебрален“, разбираме вътрешно какво означава това“, каза тя.
Не всички от усилията на Netflix да помогне на абонатите да намерят съдържание са проработили. През 2021 г. компанията представи бутон „Изненадайте ме“, подобен на бутона за търсене „Чувствам се късметлия“ в Google. Щракването върху него даде на зрителите нещо, което алгоритъмът на Netflix беше доста сигурен, че биха искали.
Въпреки че ръководителите се чувстваха „невероятно уверени“, че алгоритъмът е правилен, зрителите го отхвърлиха. Очевидно те искаха повече избор и бутонът беше изоставен в началото на миналата година.
Компанията вече разполага с бутон „Съвпадение“, който казва на абонатите, до процент, само доколко едно шоу би им харесало. Този инструмент очевидно е малко объркващ за повечето членове и вероятно е на път да излезе.
Но таговете продължават да съществуват от дните на DVD на Netflix. Г-жа Ким каза дипломатично, че неговите конкуренти често избират вместо това по-„минималистичен“ подход, тежък за произведенията на изкуството.
„Съществуваме по-дълго, така че вероятно току-що сме направили повече експерименти, за да научим какво работи за нашите членове“, каза тя.
Има повече от 3000 тагове и техният избор и създаване са обект на бурен дебат. Най-използваните етикети са „романтичен“, „вълнуващ“ и „напрегнат“. Най-малко използван? „Професия: земеделец.“
На скорошна среща с 14 от маркиращите – някои с опит като библиотекари или в областта на информационните науки – имаше дискусия дали да опитат за елиминиране на няколко маркера, които изглежда имат припокриващи се дефиниции.
„Нека започнем с нещо, което избухна от анализаторите, извършващи цялото ни маркиране“, старши маркер, Sherrie Gulmahamad, каза на срещата, проведена на 10-ия етаж на един от офисите на Netflix на Sunset Boulevard в Холивуд. „Имаме „влюбване“ срещу „намиране на любов“, а също така имаме „търсене на любов“. Смятаме ли, че трябва да ги обединим в един етикет? Или смятаме, че те са нюансирани и има разлика между тях?“
Това постави началото на дебат, включително за това как промяната ще се отрази на сериалите по сценарий, реалността изложби и международни пазари. След 10-минутен разговор беше решено, че и трите маркера са достатъчно различни и трябва да бъдат оставени сами.
По същия начин имаше дискусии дали етикети като „уютно“ и трябва да се въведе „подлостно влюбване“. Някои тагери смятат, че „уютно“ е твърде субективно и се притесняват, че описването на злодей като достоен за влюбване е малко редакционно. Окончателното решение беше поставено на бъдеща среща.
Mr. Доналд каза, че когато е интервюирал бъдещи маркери, той им е дал „теста за коктейлно парти“. Как биха описали филм на човек, когото току-що са срещнали на коктейл? Той предложи предложение: „О, Боже, гледах този филм, определено трябва да го гледате, този вид гладък, киберпънк трилър, който ще ви хареса.“
По мнението на г-н Доналд, това кратко описание — лъскав, киберпънк трилър — би могло да осигури решаващия момент за зрителя у дома.
„Ако сте на оградата със заглавие и си казвате „Добре, изкуството на кутията изглежда закачливо и е популярно, така че всички го гледат – но дали е за мен?“, каза той. „И тогава си казвате „Добре, напрегнато е – да, това е за мен“. Това ви накара да щракнете.“
